Marketing neigt dazu, alle Prozesse zu strukturieren und eine klare Entwicklungsstrategie aufzubauen. Das Hauptkonzept ist die Marke, die viele Komponenten umfasst. Die Beziehung zwischen den Elementen des Ganzen ist nicht immer intuitiv, daher verwenden sie aktiv ein grafisches Bild der Essenz der Marke und fügen alle Rätsel in eine Pyramide ein.
Pyramidenkonzept
Die Markenpyramide ist eine visuelle Form der Präsentation von Markeninformationen. Anstelle einer Pyramide kann ein Rad oder eine andere Figur verwendet werden, wobei der Kontext berücksichtigt wird, in dem Informationen präsentiert werden. Die Hauptsache bleibt eine visuelle Darstellung der Beziehung zwischen verschiedenen Elementen des Ganzen.
Die Pyramide wird von unten gebildet, wodurch der wichtigste Faktor dem gesamten Schema zugrunde liegt, aus dem sich alle anderen ergeben. Jede nächste Ebene ist eine logische Fortsetzung aller vorherigen.
Es gibt eine Analogie mit Maslows Pyramide, aber in Wirklichkeit haben diese beiden Konzepte nichts gemeinsam, außer der geometrischen Form und dem PrinzipEbenen basierend auf der Basis. Maslow baute eine Hierarchie menschlicher Bedürfnisse auf, von grundlegend bis erhabener. Das Markenimage kann verschiedene Elemente enth alten, die den Anforderungen einer bestimmten Präsentation entsprechen. Dies können Attribute der Markenpositionierung sein, die ihre Essenz oder Entwicklungsstadien offenbaren.
Markenimage auf dem Markt
Die Pyramide, die das Konzept der Markenpositionierung offenbart, ist wie folgt aufgebaut:
- der Konsument erfährt eine bestimmte Interaktionserfahrung mit den Attributen des Produkts (spezifischen Merkmalen);
- Markenerlebnis befriedigt Bedürfnisse, der Kunde erhält bestimmte funktionale Vorteile;
- das Gewinnen von Vorteilen führt zu einer emotionalen Reaktion, der Bildung einer psychologischen Wahrnehmung;
- das Image der Marke und ihrer typischen Verbraucher prägen;
- Analyse der Hauptelemente und Verbraucher ermöglicht es Ihnen, die Essenz der Marke zu bilden, dh was für den Verbraucher am wichtigsten ist, was er genau über das Produkt wissen sollte.
Ein Beispiel für die Implementierung der Pyramide
Ein Beispiel für eine Markenpyramide kann Damenbekleidung sein, deren Attribute der Bürostil und das Vorhandensein von Elementen sind, die für das Büro untypisch sind. Die nächste Ebene umfasst Verbrauchervorteile wie Originalität, mutiges Image, Aufbau informeller Verbindungen zu Kollegen. Die dritte Ebene umfasst Verbraucheremotionen und den entstehenden psychologischen Zustand, nämlich eine kontaktfreudige, stilvolle, respektierte, aufgeweckte Persönlichkeit.
Das auf diesen Ebenen basierende Markenimage drückt sich in einer sozial aktiven Frau ausAlter 20-35 Jahre mit einem überdurchschnittlichen Einkommensniveau. Die Spitze der Pyramide, die das Wesen der Marke widerspiegelt, ist etwa so formuliert: Diese Frau ist eine aufgeweckte und interessante Person im Büroalltag.
Marken haben Slogans, die nicht mit der Essenz verwechselt werden sollten. Der Slogan kann anrufen, ungefähr die gleiche Bedeutung haben. Aber es ist die Essenz der Marke, die sich wie ein roter Faden durch die gesamte Kommunikation mit dem Verbraucher zieht.
Wert und Werte
Mission, Werte, Prinzipien können Teil der Positionierungspyramide sein oder als separate Struktur dargestellt werden. Diese Zahl basiert auf umfassenderen Konzepten, auf denen alle anderen Ebenen aufbauen.
Die Markenwertpyramide ist eine visuelle Darstellung der Emotionen und Gefühle, die ein Produkt den Verbrauchern vermittelt. Emotionen müssen im Einklang mit dem greifbaren Nutzen des Verbrauchererlebnisses stehen. In der Pyramide wird besonders auf Emotionen gesetzt, denn sie bleiben den Verbrauchern im Gedächtnis. Eine Person erinnert sich an ihre eigenen Gefühle, Empfindungen und Zustände, erinnert sich an die Faktoren, die zum Erreichen dieser Zustände beigetragen haben. Ein Beispiel ist eine Markenpyramide für Babynahrung mit den folgenden Ebenen:
- eigene Forschungszentren;
- natürliche Inh altsstoffe;
- Kundenvertrauen;
- Preis Erschwinglichkeit;
- Sicherheit;
- Top-Qualität.
Jede Marke hat ihren eigenen Charakter, den Verbraucher wahrnehmen und mit diesem Image verbinden. Ein Beispiel für eine Marke mit Charakter ist Zvezda Radio,den Wert des männlichen Charakters, Patriotismus, Friedfertigkeit, Respekt vor Erfahrungen und Traditionen zu demonstrieren.
Gebäudewert
Die Pyramide basiert auf einer gründlichen Analyse der Marke selbst und ihrer Verbraucher. Nur die richtige Interaktion mit Kunden ermöglicht es Ihnen, den Wert jedes Elements zu bestimmen und auf den richtigen Aspekt zu setzen.
Die Wertaussage und das Pyramidenbild werden von einem detaillierten Plan zur Umsetzung der Strategie begleitet. Die Pyramide ist nicht nur ein statisches Bild. Es ist ein Entwicklungsdiagramm, das den Ausgangspunkt (Anerkennung) und den Endpunkt (Loyalität) darstellt.
Der Aufbau einer Marke und das Aufsteigen in der Pyramide kann auf verschiedene Weise erfolgen. Die Wahl hängt von den Eigenschaften des Produkts und den Emotionen ab. Oft trägt eine Marke Empfindungen, die der Verbraucher braucht, die aber hier und jetzt nicht so einfach zu spüren sind. Ein Beispiel ist der "himmlische Genuss", der mit einem Schokoriegel erhältlich ist.
Markenwerte heißen also Identität, also die Definition dessen, was sie ist und für wen. Identität besteht aus den folgenden Ebenen: der Vision und dem Erbe der Marke, auf deren Grundlage ihre Identität, ihr Wert und ihre Vorteile aufgebaut werden.
Sportbekleidungsmarken
Bekannte Giganten der Sportindustrie, die ihren Produkten als einer der ersten Emotionen einhauchten, waren Adidas und Nike. Adidas war der Erste, der in den Markt eintrat und erfolgreich etwa 70 % übernahm, was nicht nur Attribute und funktionelle Vorteile (die ersten 2 Ebenen der Pyramide) bietet, sondern auchKleidung mit Sport, Fitness, Gesundheit verknüpfen.
Ein Beispiel der Pyramidenmarke "Adidas" endet mit Selbstvertrauen, gemächlicher Teilnahme an Sportveranst altungen ohne Anstrengung, um sich selbst willen und nicht um des Sieges willen. Der Konkurrent nutzte einen gewagten Ansatz, einen aggressiven emotionalen Siegeswillen und bot ein ähnliches Produkt an, das jedoch mit völlig anderen Emotionen ausgestattet war. Die Markenpyramide von Nike wird mit dem Satz Just do it enden, der nach mutigen Errungenschaften ruft. Der Slogan „Just do it“verleiht der Marke einen aktiven und mutigen Charakter. An der Basis der Marke, auf niedrigeren Ebenen, stehen die folgenden Markenwerte: Fokus auf Sport, Innovation in der Herstellung von Sportschuhen, emotionale Bindung zum Kunden, das Logo in Form eines Fluges.
Die Marke „Adidas“hat in ihrer Wertepyramide Leistung, Solidität, Elan, hochwertige Produkte hinterlassen. Gerade durch den effektiven Aufbau von Beziehungen zum Verbraucher auf der Grundlage einzigartiger Werte gewann der aufstrebende Konkurrent sehr schnell seine führende Position.
Beide Marken sind ähnlich, aber jede hat ihren eigenen Charakter, der wichtig ist, um ihn richtig zu definieren und den Verbrauchern effektiv zu vermitteln. In diesem Fall wird die Pyramide ein großartiges Werkzeug sein, das alle Hauptelemente der Essenz der Marke klar demonstriert.
Apfelstruktur
Wenn wir die Pyramiden bekannter Marken analysieren, können wir zu dem Schluss kommen, dass sie nicht auf einem einzigen Szenario aufgebaut sind. Jede Marke fügt diese Elemente in die Pyramide eindie für seine Struktur und Substanz wesentlich sind.
Die Marke Apple an der Basis ihrer Pyramide hat kompakte digitale Produkte. Die zweite Ebene wird von Vorteilen eingenommen, die sich eher auf die rationale Seite des Denkens beziehen. Zu diesen Eigenschaften gehören Einfachheit, Kraft und Kreativität.
Die dritte Ebene ist die emotionale Wahrnehmung von Freiheit und purer Kreativität, die mit dem Produkt der Marke verfügbar wird.
Auf der Grundlage emotionaler Vorteile wird eine globale Markenidee aufgebaut, die die gesamte Kommunikation mit den Verbrauchern durchdringt - das sind revolutionäre Technologien, Innovationen, die die Welt verändern.
Die Spitze der Pyramide ist der Slogan der Marke "Think Different".
Zusammen bilden alle aufgeführten Werte eine selbstbewusste innovative Marke, für deren Produkt der Verbraucher bereit ist, einen erhöhten Preis zu zahlen, der er treu ist, weil er ihn versteht und kennt. Das ist die Kraft effektiver Kommunikation mit den richtigen Markenwerten.
Marke der Gesundheitspyramide
Die Stärke und Gesundheit der Marke wird nach der Methode "Brand He alth Assessment" bewertet, die eine Gesundheitspyramide bildet. Die Pyramide zeigt in diesem Fall die Bewegung des Verbrauchers von der Markenbekanntheit zum Engagement für den Konsum dieser bestimmten Marke. Die Bedeutung dieser Technik liegt in der Tatsache, dass die Marke bei einem unkontrollierten Prozess auf einer der Ebenen stehen bleiben und Konkurrenten auf dem Markt Platz machen kann.
Loyalität entwickelt sich in folgenden Phasen:
- Markenwissen, informativBildgest altung;
- Bewusstsein für Markenrelevanz, Kaufentscheidung;
- erste Kundenerfahrung mit der Marke;
- Gewöhnung daran, sich mit der Marke auseinanderzusetzen, großes Lob;
- Steigerung der Kaufhäufigkeit, Weiterempfehlung an Freunde, maximale Loyalität und Markenpriorität gegenüber Mitbewerbern.
Verbraucherverteilung in der Gesundheitspyramide
Wenn die Markenbekanntheit 95-100% beträgt, bedeutet dies nicht, dass der Konsum auch auf einem hohen Niveau ist. Ungefähr 80 % der markenbewussten Verbraucher betrachten es als Kaufoption. Eine weitere Hälfte derer, die die Marke für sich als relevant erachten, erreicht den Moment des Kaufs. Wiederholungskäufe verengen den Kreis noch mehr, während etwa 5 % der Verbraucher Loyalität ausmachen.
Diese Pyramide zeigt deutlich die Effektivität des Aufbaus einer Kommunikation mit dem Verbraucher, die gesunde Entwicklung der Marke als Übergang der Verbraucher zu neuen Ebenen der Interaktion mit ihr.
Prestige als Systemprinzip
Jean-Noel Kapferer schlug eine Pyramide vor, die Marken nach Wert unterteilt und Massenmarken, Premium, Luxus und Luxus hervorhebt. Der Zweck der Pyramide besteht darin, die Bedürfnisse der Kunden bei der Bewerbung von Premiumprodukten zu ermitteln.
Basismarken sind weit verbreitete Marken, die in großen Stückzahlen zu minimalen Kosten hergestellt werden. Marken sind charakteristisch für Massenhandel und Werbung.
Die nächste Ebene besteht aus Premium-Marken, die bei den Verbrauchern ein hohes Prestigegefühl schaffenQualität. Die Verfügbarkeit von Produkten in dieser Kategorie ist ebenfalls recht hoch, obwohl es limitierte Auflagen geben kann.
Luxusmarken umfassen Marken von höchster Qualität und hohem Preis. Artikel dieser Stufe werden privat und in sehr begrenzten Mengen hergestellt.
An der Spitze der Pyramide stehen die Marken der Kategorie Griffe, die Kunstwerke sind, einzigartige Produkte, die keine Analoga haben.
Die Prestige-Pyramide nutzen
Anhand dieser Pyramide wird eine Pyramide von Uhrenmarken aufgebaut, die ein Ranking des Prestiges von Schweizer Uhren darstellt. Die unterste Position wird von Uhren der Mode-Ebene eingenommen, die obere schließend ist die Ebene der Kunst und Exklusivität.
Die Pyramide ist also ein schematisches Werkzeug, mit dem Sie den Bereich des Brandings, der in einer bestimmten Situation benötigt wird, visuell darstellen können. Das Fehlen eines starren Rahmens für Aufbau und Füllung macht die Pyramide zu einer universellen Analysemethode, die in jedem Bereich und in jeder Phase der Markenentwicklung zum Einsatz kommt.
