Will ein Unternehmen den Markt oder auch nur einen Teil davon erobern, dann sind groß angelegte Werbekampagnen unabdingbar. Unter Berücksichtigung des Wettbewerbsumfelds, der Verbraucherselektivität und der Besonderheiten von Marketingmaßnahmen im Allgemeinen sollte ein streng wissenschaftlicher Ansatz verfolgt werden.
Die Hauptphasen der Planung einer Werbekampagne
Die Verbreitung eines neuen Produkts, einer Marke oder einer Idee unter den Massen ist ein langer und kostspieliger Prozess. Um die Ziele des Unternehmens zu erreichen, sind komplexe Werbemaßnahmen erforderlich: Werbung in verschiedenen Medien, Imageveröffentlichungen in den Medien, Teilnahme an verschiedenen Veranst altungen, auch nicht werbliche.
Was sind die Stadien und wie unterscheiden sie sich?
Die Planung einer Werbekampagne unterliegt folgender Aktionsfolge:
- Forschung.
- Budget.
- Ziele setzen.
- Standort suchen.
- Dauer für jede Kampagne festlegen.
- Formatauswahl.
- Design und Entwicklung.
- Korrektur und Überarbeitung.
- Planung des Unternehmens während Kampagnen.
- WerbestartKampagne.
- Leistungsbewertung.
Aufgrund der Besonderheiten verdient jede Etappe besondere Aufmerksamkeit.
Markt- und Zielgruppenforschung
Die Planung einer Werbekampagne beginnt mit gründlicher Recherche. Sie sollten in mehrere Richtungen durchgeführt werden: Untersuchung des Marktes, der Kundenbedürfnisse, der Marketingsituation auf dem Markt, der Ansätze der Wettbewerber - worauf sie sich konzentrieren und wie sie ihr Produkt bewerben. Der Markt sollte nach Segmenten betrachtet werden.
Auch die strategische Planung von Werbekampagnen sollte sich möglichst darauf konzentrieren, ein Porträt eines potenziellen Kunden zu zeichnen: was er tut, welche Probleme er hat, aus welchen Kanälen er Informationen erhält und wie eine Werbekampagne ankommen kann in sein Sichtfeld.
Wenn es Spezialisten im Land gibt, kann das Unternehmen diese Studien selbst durchführen. So arbeiten in der Regel große Konzerne. Wenn das Unternehmen klein ist, kann es Forschungsunterlagen von speziellen Agenturen bestellen, die auf das Sammeln solcher Informationen spezialisiert sind.
Budget festlegen
Die Planung einer Werbekampagne bringt sie auf die nächste Ebene, wenn es um die Budgetierung anstehender Veranst altungen geht. Es gibt kein konkretes Beispiel für eine Schätzung, da die Kosten für Dienstleistungen jeweils rein individuell sind. Das Gesamtbudget hängt außerdem von folgenden Faktoren ab:
- Anzeigenplatzierung. Traditionell sind dies Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften, Radio und Sonderausgaben.
- Platzierungsbedingungen. Medienressourcen ermutigen ernsthafte Werbetreibende. In der Praxis sind die meisten bereit, Rabatte und Prämien für das Werbevolumen oder die Dauer des Sch altungszeitraums zu gewähren.
- Unternehmensbudget. Wie viel ist das Unternehmen bereit, für Werbung auszugeben? Was ist das System für die Verteilung von Geldern? Üblicherweise wird das Budget für Marketing- und Werbemaßnahmen zu Beginn des Jahres genehmigt. Auf dieser Grundlage ist es sinnvoll, Kampagnen so früh wie möglich zu planen.
- Der Umfang der Kampagne. Ist die Kampagne für eine Stadt, für das ganze Land, für einen bestimmten Kundenkreis oder international geplant? In jedem Fall wird das Budget sehr unterschiedlich sein.
Die Phasen der Planung einer Werbekampagne sind eng mit den Ergebnissen des zweiten Schritts verbunden - der Budgetbestimmung. Nicht jedes Unternehmen kann einen solchen Betrag bereitstellen, der für die Klassiker des Genres ausgegeben werden kann. Daher sollten Sie die maximale Höhe der Kosten im Voraus kennen und die weiteren Etappen mit Blick auf diese Zahlen planen. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass teure Werbung nicht immer eine hohe Leistung garantiert.
Ziele
Jede Maßnahme im Bereich Marketing und Werbung sollte eigene, klar definierte Ziele haben. Große Ambitionen zu haben ist gut. Aber für die Effizienz ist es wichtiger, sich auf den tatsächlichen Stand der Dinge zu verlassen.
Wenn die erste Phase der Planung einer Werbekampagne so detailliert und klar wie möglich durchgeführt wird, lassen sich die Ziele leichter bestimmen. Es können mehrere sein. Für eine Kampagne ist es jedoch ratsam, nur ein Ziel auszuwählen. Es könnte sein:
- Bewusstsein steigernMarke.
- Bildung einer positiven Meinung über das Unternehmen.
- Den Verbrauchern das neue Produkt vorstellen.
- Umsatz steigern.
- Ausweitung der Marktreichweite.
- Aussch altung von Konkurrenten.
Die Spezifität des Ziels vereinfacht die Aufgabe, es zu erreichen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise eine Werbekampagne zur Steigerung des Umsatzes durchführt, sollte es Orte auswählen, an denen der Verbraucher am ehesten zum Kauf neigt - ein Supermarkt oder ein Geschäft. Produktdesign, Kommunikation und Anzeigenformat müssen Verh altensfaktoren berücksichtigen.
Wenn es darum geht, das Image des Unternehmens zu verbessern, wird der Standort radikal anders sein. Es wird Fernsehen, Zeitung oder Zeitschrift sein. Das Einreichungsformat kann in Form eines Videos oder Artikels über das Unternehmen, eines Interviews mit einer Führungskraft oder einer Pressemitteilung über die Leistungen des Unternehmens erfolgen.
Wenn ein Unternehmen mehrere Arten von Produkten oder Dienstleistungen herstellt oder verkauft, wird die Planung und Durchführung einer Werbekampagne für jede Art separat durchgeführt.
Wo posten?
Die Branche bietet eine Vielzahl von Werbeflächen an. Herkömmliche Optionen:
- Fernsehsender.
- Zeitungen und Zeitschriften.
- Radio.
Aber die Trends in der Werbewelt ändern sich und jetzt können virtuelle Werbeflächen mith alten:
- Websites.
- Soziale Netzwerke.
- Werbeportale.
- Kontextbezogene Werbung.
- Affiliate-Netzwerke für Werbung.
Darüber hinaus liefern Straßenplakate, Fahrzeugwerbung und andere Medien weiterhin eine starke Leistung.
Bei der Auswahl einer Platzierung gibt es ein Kriterium. Der beste Ort wird der Ort sein, an dem die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gefesselt ist. Es ist schwierig, klare Unterscheidungen zu treffen, da niemand in der modernen Welt auf eine Art von Informationsquelle beschränkt ist. Jeder aktive Bürger sieht fern, liest Zeitung und verbringt Zeit in sozialen Netzwerken. Diese Faktoren müssen bei der strategischen Planung von Werbekampagnen berücksichtigt werden.
Ablaufdaten der Kampagne
Der nächste Schritt ist die Festlegung der Dauer der Marketingaktivitäten. Die Planung einer Werbekampagne ist unvollständig, wenn Sie die genaue Dauer der Dauer nicht bestimmen.
Bei der Entscheidung über den Zeitfaktor können Sie sich an zwei Kriterien orientieren: Budget und Effizienz. Wenn die Mittel begrenzt sind, dann ist dies bereits eine entscheidende Bedingung. Wenn der Schwerpunkt auf Effizienz liegt, sollten Sie auf den Rat von Spezialisten hören.
So besagt die Ad Perception Theory, dass sich eine Person an eine Anzeige erinnert, nachdem sie diese mindestens 28 Mal angesehen hat. Dies bedeutet jedoch nicht, dass es ausreicht, 28 Tage lang zu werben. Es sind zwei Faktoren zu berücksichtigen: Reichweite der Werbefläche (Kanal oder Zeitung) und Verh altensfaktoren.
Media Reach Ratio bezieht sich auf die Anzahl der Zuschauer, Leser oder Zuhörer. Vor dem Posten sollten Sie statistische Daten von der Quelle selbst anfordern oder bei Independent bestellenUnternehmen.
Der Prozess der Planung einer Werbekampagne ist ohne Berücksichtigung von Verh altensfaktoren schwer vorstellbar. Hier gibt es ein paar Grundregeln zu beachten. Aber sie sind nicht die Regel.
- Die Morgenstunden sind nicht die beste Zeit für Werbung: Die Zielgruppe hat es eilig mit der Arbeit und es ist schwierig, Aufmerksamkeit zu erregen.
- Tag ist nicht sehr gut: Die Zielgruppe ist noch bei der Arbeit.
- Nachmittags bis 23:00 Uhr gilt als die beste Zeit, da sich um diese Zeit die meisten Zuschauer vor dem Fernseher versammeln.
- Am Wochenende steigen die Koeffizienten leicht an, jedoch abhängig von den Rahmenbedingungen in der Region. Wenn beispielsweise Ferienzeit ist, ändert sich der Koeffizient im Vergleich zu Wochentagen nicht wesentlich.
Die Phasen der Planung einer Werbekampagne sollten auch Verh altensfaktoren im Bereich der Printwerbung berücksichtigen:
- Gedruckte Publikationen sind stark an die Jahreszeit gebunden. Im Januar, Februar und in den Ferien sinken die Auflagen, der Verkauf gedruckter Publikationen sinkt und dementsprechend wird die Werbewirksamkeit geringer.
- Vor den Feiertagen und an Feiertagen sinkt der Gewinn. Es ist sinnvoll, die Kampagne zu pausieren.
Aus diesem Grund müssen solche Faktoren bei der Planung einer Werbekampagne berücksichtigt werden.
Formatauswahl
Mehrere Formate:
- Videos. Wenn sie früher im Fernsehen platziert wurden, können Sie sie in den letzten Jahren mit demselben Erfolg einrichtengezielte Werbung in sozialen Netzwerken. Durch die klangliche und visuelle Wirkung auf das Zielpublikum ist eine hohe Effizienz gewährleistet.
- Print-Werbung. Einfaches Werbemodul oder Banner. Besonderes Augenmerk sollte auf die Gest altung gelegt werden. Der neueste Trend ist Storytelling. Dieses Format suggeriert eine interessante Geschichte zu einem Produkt oder Unternehmen, bei der sich das Geschehen rund um das beworbene Produkt entf alten soll. Im Vergleich zum Designmodul bietet es zehnmal mehr Gewinn.
- Audioformat. Sein Hauptnachteil ist, dass es keine Möglichkeit gibt, Bilder zu übertragen, die Sendezeit ist oft begrenzt. Es gibt nur noch wenige Lösungen: eine Audioversion des Videos, das Vorlesen als einfache Ankündigung oder Geschichtenerzählen mit Sprachausgabe.
- Digitale Lösungen. Unterscheiden sich in hohen Raten, wenn die Plattform richtig gewählt ist. Eine Win-Win-Option sind soziale Netzwerke. Dabei kann Werbung sowohl im Video- als auch im Textformat erfolgen. Wesentliche Vorteile - die Möglichkeit des Feedbacks und die Einbeziehung der Zielgruppe in den Prozess.
Design
Durchgeführt vom hauseigenen Designer oder im Auftrag von Studios. Was ist wichtig? Es ist wichtig, die Besonderheiten der Wahrnehmung zu berücksichtigen. Idealerweise hat jedes Unternehmen seinen eigenen Stil und sein eigenes Designer-Logo. Wenn nicht, dann sollten Sie auf die Wirkung von Farben achten.
Warme Farben - Rot, Gelb und Orange - erregen Aufmerksamkeit, regen die Fantasie an, berühren die emotionale Sphäre. Aber es ist wichtig, sie so genau wie möglich zu dosieren, sonst wird es den gegenteiligen Effekt haben. Diese Farben sind angemessenVerwendung in der Werbung für Lebensmittel, Kleidung und Gadgets. Um die besten Ergebnisse zu erzielen, wenden Sie sich für Spontankäufe an.
Der nächste Punkt, den die strategische Planung von Werbekampagnen berücksichtigen sollte (Percy L. betont diesen Punkt in seinem universellen Leitfaden), ist die Wirkung k alter Töne. K alte Töne - Blau, Schwarz, Cyan und Grün - beeinflussen den logischen Teil des Gehirns. Es ist bemerkenswert, dass diese Farben von Menschen mit höherer Intelligenz bzw. mit einer höheren Zahlungsfähigkeit bevorzugt werden. Daher werden k alte Töne bei der Gest altung teurer Güter wie Autos, Immobilien, Luxusgüter, Alkohol und Tabakwaren verwendet. Die erfolgreiche Einführung von Schwarz demonstrierte die Planung einer Werbekampagne am Beispiel von BMW und Mercedes.
Korrektur und Überarbeitung
Idealerweise sollte zuerst eine Werbekampagne für das kommende Jahr entwickelt werden. Die Kosten werden dann berechnet und ins Budget aufgenommen. Allerdings können sich nicht alle Unternehmen, insbesondere kleine Unternehmen, diesen Ansatz nicht leisten. Dafür gibt es viele Gründe - Unterschätzung der Rolle von Marketingmaßnahmen, Geldmangel, instabile Lage im Land und dergleichen.
Angesichts dieser Realitäten erfolgt die Planung der Werbekampagnen einer Organisation oft nach dem Resteprinzip: Es muss ein begrenzter Betrag aufgebracht werden. Für erfahrene Profis ist dies jedoch kein Hindernis. Standardlösungen:
- Reduzieren der Länge von Videos.
- Reduktion der Sendefrequenz. Die Betonung verschiebt sich von der Häufigkeit zur effektiven Tageszeit.
- Reduzierung der Größe von Anzeigenblöcken oder Bannern zugunsten von mehr Beiträgen.
- Medienpartnerschaft mit Quellen.
Wenn es um Social Media oder andere digitale Werbung geht, bietet die strategische und taktische Planung einer Werbekampagne viele Optionen zur Optimierung des Budgets.
Wie ein Unternehmen während einer Kampagne vorgehen sollte
Der Start einer Werbekampagne bedeutet einen sofortigen Anstieg der Nachfrage. Ihre Bereitstellung und im Allgemeinen das Format der Unternehmensarbeit im Rahmen aktiver Marketingaktivitäten gehen über die Aktivitäten der Werbeabteilung hinaus. Die Koordination der Arbeit sollte dem Top-Management oder einer anderen zuständigen Abteilung übertragen werden.
Wenn es sich um eine Produktion handelt, muss das Unternehmen für ausreichende Produktvorräte sorgen. Wenn eine Kampagne für einen Händler durchgeführt wird, muss der Händler außerdem sicherstellen, dass das beworbene Produkt in ausreichender Menge auf Lager ist.
Es ist auch wichtig, den Fall zu berücksichtigen, dass das Produkt vor Ende der Kampagne ausverkauft sein kann. Die Logistikabteilung muss sich in diesem Fall zunächst um die mobile Warenzustellung kümmern. Das Hauptkriterium ist, dass das gesamte Unternehmen bereit sein muss, den Kundenstrom zu erhöhen, da der umgekehrte Fall die Wirksamkeit zukünftiger Werbekampagnen verringert.
Starten
Vom Moment der Markteinführung an sollten Spezialisten in zwei Richtungen arbeiten:Überwachung des Fortschritts der Kampagne und ihrer Wirksamkeit. Dazu werden statistische Daten für bestimmte Zeiträume aus den Abteilungen Vertrieb, Marketing, Logistik und Buchh altung erhoben.
Durch die Analyse der Verkaufsgrafik können Sie den Grad der Effektivität der gestarteten Kampagne ermitteln. Wenn der gewünschte Effekt nicht erreicht wird, sollten Sie nach Mängeln suchen und diese in den Berichten beheben.
Zum Schluss
Die Hauptphasen der Planung einer Werbekampagne beschränken sich nicht darauf. Jeder Werbeschritt ist vielfältig und folgt keinen einheitlichen Regeln. Im Gegenteil, die Werbebranche liebt Ausnahmen von den Regeln, ungewöhnliche Herangehensweisen und originelle Lösungen. Darüber hinaus gelten diese Anforderungen nicht nur für das Einreichungsformat. Es werden Wege gefördert, bei denen die Kosten minimal und die Gewinne hoch sind.
Vor einem Jahrzehnt glaubte man, dass die Erstellung von viraler Werbung nur professionellen Spezialisten vorbeh alten sei. Die Entwicklung digitaler Technologien, insbesondere sozialer Netzwerke, hat große Chancen für Unternehmen eröffnet. Die Verbreitungsrate von Informationen hat sich um das Hundertfache erhöht.
Gadgets konkurrieren heute selbstbewusst um die Rolle eines effektiven Werbeflugzeugs und lassen das Fernsehen hinter sich. Solche Bedingungen schaffen die günstigsten Voraussetzungen für Unternehmen, ihre Ziele mit minimalen Kosten einfach zu erreichen.
