Damit ein Unternehmen profitabel ist, ist es notwendig, den richtigen Markt oder seine Segmente auszuwählen. Unternehmen, die in der Produktion tätig sind, müssen das Umfeld analysieren und bestimmen, an welche Zielgruppe der Verkauf von Waren gerichtet ist. Danach ist ein wichtiger Schritt die Wahl einer Verkaufsdeckungsstrategie, von der die Höhe des Unternehmenseinkommens direkt abhängt.
Marketinganalyse
Um die vielversprechendsten Bereiche des Territoriums zu bestimmen, in denen Produkte verkauft werden, führen die Manager des Unternehmens eine Marktsegmentierung durch, d.h. Unterteilen Sie potenzielle Kunden in Gruppen mit ähnlichen Interessen (Segmente) und studieren Sie dann ihre Anfragen im Detail. Dieser Prozess ermöglicht es Ihnen, die erforderliche Zielgruppe zu finden. Darauf folgt die Wahl einer Marktabdeckungsstrategie, die angibt, wie viele Gruppen durch Verkäufe abgedeckt werden: Ein, mehrere oder alle Käufer werden als Gesamtmasse von Verbrauchern betrachtet. Um die Richtung der Aktivitäten des Unternehmens zu bestimmenrichtig ist, ist es notwendig, das Umfeld zu untersuchen, in dem das Angebot betrieben wird, die Eigenschaften des Produkts und die Höhe der Kosten für die Herstellung von Produkten zu analysieren. Erst danach wird eine Entscheidung getroffen, ein Marketingplan entwickelt, die Produktion und Vermarktung der Produkte festgelegt.
Vermarkter unterteilen den Markt anhand einer Reihe von Kriterien in Segmente:
- demografische Situation (Verbraucher alter, Geschlecht, Familienzusammensetzung, Nationalität usw.; dieser Indikator ist der gebräuchlichste und zugänglichste bei der Auswahl einer Marktabdeckungsstrategie, da die erforderlichen Daten recht einfach zu beschaffen sind und potenzielle Kunden selbst ähnliche Fragen als Standard betrachten);
- sozioökonomische Merkmale (spiegeln den Status der Käufer, ihre Einkommenshöhe, Eigentumsverhältnisse usw. wider);
- Verh altensmodelle in Bezug auf Produkte (Sie können diese Parameter erh alten, indem Sie Marktforschung betreiben, die Daten von Kundendiensten und Websites studieren; diese Ressourcen enth alten Informationen darüber, wie oft und welches Produkt Kunden kaufen, wie viel Geld sie für ihn ausgeben usw.).
Mit Informationen über diese Faktoren ist es möglich, Gruppen unter allen Verbrauchern zu identifizieren, für die das Angebot des Unternehmens interessant sein wird, und die durchgeführte Werbekampagne wird sehr effektiv sein.
Arten von Vorranggebieten
Wenn die Verkaufsbereichsabschnitte definiert sind, wird ein Aktionsplan ausgewählt. Im Marketing gibt es folgende Marktabdeckungsstrategien:
- Massiv (undifferenziert): gegebenOrganisation der Produktion und Vermarktung von Produkten, der Markt ist nicht in Segmente unterteilt, den Kunden wird ein Produkttyp angeboten, es wird ein einziges Managementsystem verwendet (nur die geografischen Merkmale des Gebiets werden berücksichtigt). Unter diesen Umständen verkauft das Unternehmen Produkte an allen möglichen Orten. Ihre Aufgabe ist es, so viel Großhandel wie möglich zu verkaufen. Dadurch verschafft sich das Unternehmen ein positives Image. Hier wird der Vorteil durch die Minimierung der Herstellungskosten des Produkts erreicht, sodass das Angebot von Wettbewerbern einen höheren Preis hat. Diese Methode wurde erstmals von Henry Ford, dem Schöpfer des Modell-T-Autos, verwendet. Diese Version des Fahrzeugs des Herstellers war zeitweise die einzige. Jeder kann ein solches Auto zu einem erschwinglichen Preis kaufen. Im Laufe der Zeit hat sich diese Art von Aktivität zur Hauptstrategie für die Marktabdeckung entwickelt, weil. Zuvor wurde die Massenproduktion bei Herstellern gestartet. Heute ist die Zahl der Unternehmen, die sich für diese Methode zur Beeinflussung der Zielgruppe entscheiden, aufgrund des großen Wettbewerbs, verbesserter Methoden zur Verkaufsförderung und des Verkaufs von Waren, der Differenzierung der Verbraucherinteressen und der Möglichkeit der Kostensenkung durch Marktsegmentierung erheblich zurückgegangen.
- Differenziertes Marketing. Diese Version der Marktabdeckungsstrategie besteht darin, dass mehrere Bereiche der Vertriebssphäre (Segmente) zur Beeinflussung ausgewählt werden, für jeden von ihnen eine eigene Produktlinie entwickelt wird und geeignete Methoden zu deren Förderung und Umsetzung. Die Arbeit des Unternehmens zielt darauf ab, Käufer bestimmter Nischen zu kontrollierten Kosten anzuziehen. DiesDie Methode ist in der Tat eine personalisierte Ansprache des Verbrauchers. Es ermöglicht Ihnen, die Bedürfnisse verschiedener Bevölkerungsgruppen zu erfüllen und durch unterschiedliche Angebote einen Gewinn zu erzielen. Dieser Ansatz ermöglicht es Ihnen, Ihre Marktposition gegenüber Wettbewerbern zu stärken, einen guten Ruf zu erlangen, die Produktpreise deutlich zu erhöhen, was es ermöglicht, Kosten zu decken und vom Umsatz zu profitieren.
- Konzentriert. Zielt auf 1 Segment ab, bietet ein einzigartiges Produkt an, bewirbt eine Marke und/oder einen persönlichen Service.
Diese Hinweise tragen zur Definition von "Ihrem Kunden" bei und bestimmen maßgeblich den Erfolg des Unternehmens.
Die Richtung im Geschäft wählen
Damit der Produktionsprozess dem Unternehmen Einnahmen bringt, ist es in der Anfangsphase notwendig, das endgültige Ziel festzulegen und die Richtung der Tätigkeit auszuwählen, in der der Plan umgesetzt werden soll. In diesem Fall müssen Sie alle Vor- und Nachteile der wichtigsten Marktabdeckungsstrategien berücksichtigen, da unvorhergesehene Mängel das Ergebnis des Unternehmens erheblich beeinträchtigen können. Betrachten Sie die Merkmale der oben genannten Arbeitsweisen genauer.
Vor- und Nachteile der Gesamtumfangsabdeckung
Bei einer Massenstrategie wird der Markt nicht in separate Segmente differenziert, sondern fungiert als eine einzige Umgebung für den Verkauf von Waren. Unter solchen Umständen richten sich die Produkte an ein breites Spektrum von Verbrauchern. In der Regel weist es ähnliche Merkmale in den Anfragen von Käufern auf. Wettbewerbsfähigkeit wird in diesem Fall durch die Verbesserung des Produktionsprozesses erreicht, derreduziert die Kosten für die Herstellung eines Produkts, einer Werbekampagne, einer Dienstleistung usw. Dies wird durch die Standardisierung der Produkte und des Prozesses der Großhandelsproduktion erreicht, was zu einer Preissenkung führt.
Diese Marktabdeckungsstrategie hat ihre Vorteile: reduzierte Produktionskosten durch die Massenproduktion von Waren, Einsparungen beim Marketing, ein ziemlich großer Marktumfang, optimale Voraussetzungen für die Beherrschung des Vertriebsumfangs durch niedrige Preise und große Chancen für Vergleich mit Wettbewerbern. Aber es gibt auch Nachteile: Beispielsweise kann die Einführung technologischer Innovationen die Cash-Kosten erhöhen, was dazu führt, dass das Verhältnis zwischen den Herstellungskosten der Produkte und dem Endpreis nicht optimal genug ist. Außerdem können Konkurrenten Wege zur Minimierung der Mittel lernen und kopieren, dann sind alle Änderungen überhaupt nicht gerechtfertigt. Und indem Sie sich auf die mögliche Vereinfachung der Phasen der Produkterstellung konzentrieren, können Sie sich ablenken lassen und wichtige Änderungen auf dem Markt, die sich auf das Geschäft auswirken, nicht rechtzeitig bemerken. Es kann auch ziemlich schwierig sein, ein Produkt zu entwickeln, das für Verbraucher interessant ist.
Vor- und Nachteile des selektiven Ansatzes
Differenzierte Marktabdeckungsstrategie beinh altet die Arbeit mit mehreren Marktsegmenten. Für sie werden bestimmte Warenarten entwickelt (Rohstoffe, Eigenschaften, Originalverpackung, Werbung werden ausgewählt), das notwendige Marketing geplant und durchgeführt.
In dieser Situation nimmt das Unternehmen dank des originellen Angebots an die Verbraucher eine starke Position einjedes Segment. Eine individuelle Ansprache ausgewählter Nischen sorgt für eine Umsatzsteigerung. In diesem Fall legen die Hersteller höhere Preise fest.
Diese Strategie hat eine Reihe positiver Aspekte, darunter eine vergleichsweise einfache Markteinführung, eine stabilere Position beim Erscheinen von Ersatzprodukten, die Fähigkeit, einen strategischen Plan souverän umzusetzen, zu experimentieren. Hier orientieren sich Verbraucher bereits an der Marken- und Produktqualität, reagieren also nicht besonders auf Preisänderungen. Und die Originalität des Angebots erschwert Wettbewerbern den Markteintritt.
Zu den Nachteilen gehören: eine große Verschwendung von Zeit und Ressourcen für die Herstellung von Waren, sorgfältiges und seriöses Marketing, der Kampf gegen Wettbewerber, die in jedem Segment vorhanden sind, die Möglichkeit, die Bedeutung differenzierter Merkmale der Waren zu verringern in den Augen der Verbraucher und im Falle der Übernahme von Produktionstechniken von Wettbewerbern - Verlust der Originalität des Produkts. Trotzdem bietet dieser Ansatz ein tiefes Eindringen in jede Nische und eine stabile Position des Herstellers.
Verkaufsmerkmale in einem Bereich
Konzentrierte Marketingstrategie ist die Produktion von Produkten für eine bestimmte Kundenkategorie in einem Marktsegment. Es wird hauptsächlich von Organisationen mit begrenzten finanziellen Ressourcen verwendet. In der Regel handelt es sich um ein einmaliges Angebot, daher haben die Hersteller das Recht, den Preis für das Produkt nach eigenem Ermessen (auch sehr hoch) festzulegen.
Manchmal unterteilen Unternehmen eine Nische inUntergruppen, differenzieren das Produkt und machen ein Angebot in jedem Teilmarkt (z. B. Varianten von Kleinbussen oder Autos mit kleinem Motor). Ein hohes Einkommensniveau wird durch Faktoren wie niedrige Kosten für Produktion, Marketing, Verkauf von Produkten, Einzigartigkeit und Originalität von Waren usw. gewährleistet. In dieser Situation unterscheidet sich das von Untergruppen durchgeführte Marketing nicht wesentlich in Inh alt und Tätigkeitsmethoden.
Von den oben genannten Arten von Marktabdeckungsstrategien erfordert diese Richtung keine großen Werbekosten, hat eine stabile Position im Bereich des Verkaufs, befriedigt die Bedürfnisse der Verbraucher und gewährleistet daher Einkommensstabilität. Gleichzeitig ist es ziemlich schwierig, das Segment zu erobern, insbesondere wenn es Konkurrenten gibt, und die begrenzte Fläche setzt den Rahmen für die Produktion und den Verkauf von Waren. Bei diesem Ansatz geht es darum, ein bestimmtes Produkt für bestimmte Kunden zu entwickeln, also eine ständige Kommunikation mit den Verbrauchern, um ihre Bedürfnisse zu verstehen und sie davon zu überzeugen, wie wichtig jeder Kunde für das Unternehmen ist. Es wird empfohlen, diese Art von Aktivität mit einer Abdeckung von 20 % des Marktes zu beginnen (gemäß dem Pareto-Prinzip ist es dieser Anteil, der bei richtiger Vermarktung 80 % des Ergebnisses liefern wird).
Wichtige Faktoren des internen und externen Umfelds
Um die Entwicklung des Unternehmens richtig zu planen, müssen einige Merkmale der Produktion und der Realität berücksichtigt werden. Folgende Geschäftskomponenten beeinflussen die Wahl einer Marktabdeckungsstrategie:
- RessourcenUnternehmen (wenn sie begrenzt sind, muss man bei konzentriertem Marketing aufhören);
- Einheitlichkeit der Produkte (wenn die Produktlinien ähnlich sind, dann ist Massenmarketing für Produktion und Vertrieb geeignet, wenn es sich in Verpackung, Aussehen, Funktionen unterscheidet, dann differenziert);
- Produktlebenszyklus (um die Strategie zum Erreichen von Zielmärkten zu bestimmen, ist es sehr wichtig, wie lange das Angebot vom Moment des Ausstiegs bis zum vollständigen Verschwinden dauert (es werden die Stadien Entstehung, Wachstum, Reife und Niedergang berücksichtigt Konto), da dies den Umfang der Marketingaktivitäten erheblich beeinflusst; Bei der Einführung eines Produkts ist es wünschenswert, nur eine Sorte anzuzeigen - auf diese Weise können Sie das Interesse der Käufer daran analysieren, in diesem Fall ist Massen- oder konzentriertes Marketing geeignet, und wenn der Umsatz deutlich steigt, können Sie auf differenziert umstellen;
- Homogenität der Verbraucheranfragen (wenn die Mehrheit der Verbraucher an demselben Produkt interessiert ist und Marketingmaßnahmen sie in gleicher Weise beeinflussen, wäre eine Strategie zur Abdeckung des Massenmarkts angemessen);
- Möglichkeiten, die Arbeit von Wettbewerbern zu organisieren (in der Regel muss das Unternehmen anders agieren: Wenn Konkurrenten eine gemeinsame Abdeckung des Verkaufsgebiets haben, dann sollte es auf differenzierte oder konzentrierte zurückgreifen, wenn andere Hersteller letzteres nutzen zwei Strategien, dann kann das Unternehmen durch gute Umsätze der Bevölkerung Massenware anbieten, die den Bedürfnissen eines breiten Konsumentenkreises gerecht wird).
Es muss daran erinnert werden, dass von der Gründlichkeit der AnalyseUmfeld wird von der Richtigkeit der Entscheidung abhängen. Indem sie die potenziellen Marktchancen untersuchen und die Vor- und Nachteile von Marktabdeckungsstrategien kennen, können die Beteiligten ihre Aktivitäten richtig planen und den maximalen Nutzen erzielen.
Schritte zur Definition einer Strategie
Der Auswahl einer Marktabdeckungsmethode gehen folgende Schritte voraus:
- Marktanalyse und Segmentierung: Wird durchgeführt, um die Nischen zu bestimmen, in denen das Produkt für Käufer am interessantesten ist, und es wird möglich sein, ein hohes Umsatzniveau sicherzustellen, indem das Volumen der Segmente, ihr Potenzial und untersucht werden akzeptables Umsatzwachstum, die Anzahl potenzieller Käufer, ihre Kaufmotive.
- Bestimmung der Produktlinien des Herstellers und der Kundengruppen, denen sie angeboten werden. Um eine Marktabdeckungsstrategie für ein Unternehmen auszuwählen, ist es notwendig, den Zweck des Produkts, den Grad der Befriedigung der Verbraucheranforderungen durch dieses Angebot, die Übereinstimmung der Produkte mit staatlichen Standards, die Höhe der Kosten für die Herstellung des Produkts und die zu untersuchen in Zukunft im Zusammenhang mit dem wissenschaftlichen und technologischen Fortschritt ändern müssen.
- Wettbewerbsanalyse. Der Kreis der größten Konkurrenten (3-4) wird bestimmt, ihre Produktlinien auf dem Markt, Merkmale, Qualität, Produktdesign, Preise, Marketingprogramme, Entwicklung neuer Produkte usw. untersucht, Unternehmen, die übertroffen werden müssen ihr Angebot interessanter und rentabler zu machen.
- Die Richtung in der Arbeit wählenOrganisationen.
Grundlegende Zeichen bei der Entscheidungsfindung
Zu den Kriterien für die Auswahl einer Marktabdeckungsstrategie gehören:
- Messbarkeit (dazu gehören verschiedene Merkmale der Nische: Größe, Zahlungsmöglichkeiten der Konsumenten, Umfang der notwendigen Marketingaktivitäten etc.).
- Verfügbarkeit (inwieweit ein Unternehmen eine Gruppe von Verbrauchern erreichen und deren Bedürfnisse befriedigen kann).
- Bedeutung (ein Segment ist eine Gruppe von Käufern mit ähnlichen Interessen, es muss genügend Kaufkraft haben, damit sich ein speziell darauf ausgelegtes Marketingprogramm rechtfertigen kann).
- Unterscheidbarkeit (sorgt für eine homogene Reaktion der Kunden auf die vorgeschlagene Wareneinheit, anhand dessen wird die Anzahl dieser Käufer einer einzigen Gruppe zugeordnet).
- Möglichkeit der aktiven Einflussnahme innerhalb des Segments (sieht die Entwicklung eines Programms zur Einführung in eine Nische, aktive Werbung und Verkaufsförderung für Waren vor, die für Käufer interessant sind).
Die Bedeutung von Arbeitsprioritäten
Alle Unternehmensorganisationen unterscheiden sich in Besonderheiten, Zielen, Umfang und Ressourcen. Aber die Wahl der richtigen Strategie, um strategische Marktsegmente zu erreichen, ermöglicht:
- Produktionskosten senken;
- Werbung effektiv machen;
- vorhandene Ressourcen rational nutzen;
- weitere Geschäftsausweitung richtig planen;
- durch Befriedigung der Interessen des Verbrauchers, um ein Höchstmaß an Produktverkäufen sicherzustellen;
- Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit;
- Topseller in einem Markt oder Segment werden.
Praktisch jedes Unternehmen konzentriert sich auf "seinen" Kunden, und Marktabdeckungsstrategien im Marketing sind eine Möglichkeit, die notwendige Marktnische zu identifizieren, die Produktion zu optimieren und den Kunden ein Angebot zu unterbreiten, das die Bedürfnisse der Verbraucher vollständig befriedigt und sicherstellt ein hohes Einkommen für die Organisation.
