Produktpositionierung ist der Prozess der Bestimmung des Platzes, den ein neues Produkt unter den bestehenden einnehmen soll. Eine gute Kundenzuordnung eines bestimmten Produkts in einer Wettbewerbsgruppe ist sehr hilfreich, wenn Sie neue Produkteinführungen planen oder Möglichkeiten zur Aktualisierung und Verbesserung von Produkten identifizieren, die bereits auf dem Markt sind.
Die Produktpositionierung wird durchgeführt, um seine Wettbewerbsposition unter den Analoga auf dem Markt sicherzustellen. Dazu wird ein Bündel geeigneter Maßnahmen entwickelt und umgesetzt. Der Platz, den ein bestimmtes Produkt in der Vorstellung des Verbrauchers im Marketing einnimmt, wird seine Position genannt.
In einem klassischen Markt werden Verbraucher mit Informationen über die von ihnen angebotenen Waren und Dienstleistungen überschwemmt. Oft können sie die Ware vor dem Kauf nicht beurteilen. Die Position, die ein Produkt im Kopf des Käufers einnimmt, ist eine ganze Reihe von Wahrnehmungen, Empfindungen und Eindrücken, die entstehen, wenn es mit konkurrierenden Analoga verglichen wird.
Verbraucher versuchen, verschiedene Produkte für sich selbst zu kategorisieren. Eine solche spontane Produktpositionierung ist jedoch für Hersteller nicht förderlich, die diesen Prozess mit Marketinginstrumenten für sich beherrschbar und rentabel machen wollen.
Bis heute wurden drei Hauptstrategien zur Produktpositionierung entwickelt und erfolgreich angewendet:
- Stärkung der aktuellen Position der Marke in den Köpfen der Verbraucher.
- Suche nach einer unbesetzten Position von Wert für eine große Anzahl von Verbrauchern.
- Verdrängung von Wettbewerbern aus ihrer Position in den Köpfen der Verbraucher oder Neupositionierung (ggf. Vordringen in neue Segmente oder neue Märkte).
Entwicklung einer Positionierungsstrategie in drei Stufen. Im ersten Schritt wird die aktuelle Positionierung ermittelt, im zweiten die gewünschte Position ausgewählt, im dritten das eigentliche Maßnahmenpaket zur Erreichung der gewünschten Position entwickelt.
Die Hauptprinzipien der Positionierung lauten wie folgt: Konsistenz und Treue zur einmal gewählten Richtung über einen langen Zeitraum; Zugänglichkeit und Einfachheit kombiniert mit der Ausdruckskraft der Präsentation der Position; vollständige Übereinstimmung aller Geschäftsbestandteile (Waren, Dienstleistungen, Werbung etc.) mit der gewählten Position.
Der entscheidende Vorteil des Produkts, der es dem Verbraucher ermöglicht, seine Bedürfnisse bestmöglich zu befriedigen und das Produkt von seinen Mitbewerbern abzuheben, wird als Positionierungsattribut bezeichnet. Das ist esist eine Quelle der Kaufmotivation. Die Attributauswahl durch Vermarkter beginnt mit der Identifizierung von Kundensegmenten nach Nutzen. Sie werden nach einer Reihe von Merkmalen in Cluster eingeteilt: basierend auf dem Preis des Produkts, Image, Qualität, der Art und Weise, wie das Produkt verwendet wird, der Lösung spezifischer Probleme oder basierend auf einer Kombination von Vorteilen.
Die Positionierung eines Produkts in Bezug auf die Wettbewerbsfähigkeit gegenüber seinen Analoga kann entweder durch eine neue (freie in einer Nische) Position oder durch die Verdrängung von Konkurrenten aus dieser Position erfolgen.