Der Übergang der Wirtschaft von einer Planwirtschaft in eine Marktwirtschaft führte zwangsläufig zur Entstehung von Wettbewerb. Was hat dieses Phänomen im Leben der Unternehmen verändert? Heute sind sie gezwungen, wettbewerbsfähige Produkte herzustellen. Dies ist eine der Voraussetzungen für das erfolgreiche Funktionieren eines jeden Unternehmens und seinen Gewinn. Um solche wichtigen Aufgaben des Unternehmens zu lösen, entstand ein Marketingdienst, der seine rasante Entwicklung erfuhr. Seine Aktivitäten gehen in verschiedene Richtungen.
Das ist Marktforschung und die Entwicklung der Hauptrichtungen der Preispolitik, die Organisation von Werbeaktionen und die Bildung einer Auftragsbasis. Einer der wichtigsten Bereiche bei den Aktivitäten dieser Dienste ist jedoch nach wie vor die Verkaufsförderung von Waren auf dem Markt. Es sieht die Bildung der subjektiven Wahrnehmung der Käufer des vom Unternehmen angebotenen Produkts vor, um einen Gewinn zu erzielen.
Definition des Begriffs "Produktwerbung"
WasVertreter von Marketing-Dienstleistern beziehen sich auf diesen Begriff? Unter Warenförderung versteht man solche Aktivitäten, die darauf abzielen, den Absatz zu steigern. Gleichzeitig wird seine Wirksamkeit zur Folge kommunikativer Einflüsse auf Konsumenten, Partner und Mitarbeiter. Daher kann die Werbung für ein Produkt als jede Aktivität eines Unternehmens verstanden werden, die darin besteht, potenziellen und tatsächlichen Verbrauchern Informationen über sich selbst und seine Produkte zu übermitteln und Kunden von der Notwendigkeit zu überzeugen, die vorgeschlagenen Produkte zu kaufen.
Aus heutiger Sicht managen Unternehmen die Kommunikation nicht nur mit ihren direkten Konsumenten. Sie müssen dies sowohl mit Zwischenhändlern tun, die Waren kaufen und verkaufen, als auch mit staatlichen Stellen, mit Aktionären und mit der Öffentlichkeit. All diese am Interaktionsprozess beteiligten Personen vereint das Konzept der Stakeholder.
Promotion selbst wird als Aktivität verstanden, die den Verkauf anregt und ein Publikum von treuen Kunden schafft. Um die Essenz dieses ökonomischen Konzepts zu beschreiben, können wir ein einfaches Modell von Beziehungen betrachten, die auf dem Markt existieren. Zwischen Verkäufern und Käufern findet also ein Austausch von Produkten gegen Geld statt. Gleichzeitig tauschen die Parteien Informationen aus. Das ist Marketingkommunikation. Sie sind nicht nur ein Werbeinstrument, sondern auch ein Katalysator, der den Prozess bestehender Marktbeziehungen in Gang setzt und beschleunigt. Ohne diese Marketingaktivität wirdunmöglich, selbst das neueste Hightech-Produkt zu verkaufen. Gleichzeitig kann Werbung in jeder Form von Kommunikation zum Ausdruck kommen, die auf den Verkauf abzielt. Zu den Aufgaben dieser Marketingmaßnahme gehört aber nicht nur die Bereitstellung von Informationen über ein neues Produkt. Werbung impliziert auch eine Wirkung auf den Verbraucher.
Danach sollte der Kunde die Notwendigkeit für einen sofortigen Kauf bilden. Dafür ist ein solches Werbeinstrument wie die Verkaufsförderung zuständig. Die Bedeutung von Marketingaktivitäten wächst insbesondere aufgrund der erhöhten Produktinnovationsrate, die in fast allen Branchen auftritt. Erschwert wird diese Aufgabe auch dadurch, dass die Markteinführung eines Hightech-Produkts mit unvorhersehbaren Verbraucherreaktionen verbunden ist.
Werbung für Waren und Dienstleistungen trägt dazu bei, ein Image des Prestiges des Unternehmens und seines Produkts zu schaffen. Arbeitet eine Organisation im Bereich Hochtechnologien, dann entsteht mit der richtigen Positionierung das Image eines innovativen Unternehmens.
Es ist auch wichtig, potenzielle Käufer über die Eigenschaften des Produkts zu informieren. Dank der Aktion bilden sich die Kunden in ihren Köpfen ein Bild von einem Produkt mit einzigartigen Eigenschaften. Im Allgemeinen tragen solche Aktivitäten dazu bei, dass sich allmählich ein für den Verkauf von Produkten günstiges Informationsumfeld um das Unternehmen herum bildet. Daraus lässt sich schließen, dass der Warenwerbung eine der Schlüsselrollen bei Marketingaktivitäten zukommt. Gleichzeitig ist die Grundlage dieser RichtungKommunikation.
Zu lösende Probleme
Was sind die Werbeziele? Die allgemeine Herausforderung bei dieser Art von Aktivität besteht darin, die Nachfrage zu stimulieren. Das heißt, das Umsatzniveau muss erhöht oder auf dem gleichen Niveau geh alten werden (falls es fällt). Dieses globale Ziel kann jedoch in zwei Teile geteilt werden.
Der erste ist der Verkauf von Waren und der zweite die Verbesserung des Unternehmensimages. Jedes dieser privaten Ziele führt zur Stimulierung der Nachfrage, also zum Verkauf. Aber es gibt auch Unterschiede zwischen ihnen. Im ersten Fall wird die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt stimuliert. Die zweite Richtung fördert das Image des Unternehmens, seine Marke und sein Warenzeichen. Im Falle der Schaffung eines positiven Images des Unternehmens wird der Käufer seine Meinung darüber nicht nur mit einem bestimmten Modell, sondern mit allen Produkten dieser Marke verbinden. Deshalb ist das zweite Ziel der Produktwerbung umfangreicher. Es hat die Aufgabe, nicht dieses oder jenes Produkt oder diese Dienstleistung zu verkaufen, sondern die Nachfrage nach allem zu stimulieren, was das Unternehmen anbietet.
Hauptfunktionen
Durch die Bewerbung eines Produkts erreicht das Marketing Folgendes:
1. Informiert Verbraucher über das Produkt und seine Parameter. Diese Funktion ist sehr wichtig für das Marketing. Schließlich sind die Wettbewerbsvorteile, die ein Produkt hat, sowie die damit verbundenen Innovationen völlig bedeutungslos, bis der Käufer davon weiß. Bereitstellung solcher Informationen andas richtige Publikum und bedeutet, die wichtigste Werbefunktion zu erfüllen.
2. Schafft ein Image von Prestige, Innovation und niedrigen Preisen. Das Schlüsselwort hier ist "Bild". Marketingaktivitäten sollen beim Verbraucher eine solche Vorstellung über das Produkt bilden, die es von der allgemeinen Produktpalette unterscheidet. Gleichzeitig wird die Qualität des Produkts angegeben, die derjenigen, die es hat, deutlich überlegen ist.
3. Unterstützt die Popularität des vorgeschlagenen Produkts. Diese Funktion soll Verbraucher an die Notwendigkeit und Bedeutung eines bestimmten Produkts in ihrem Leben erinnern.
4. Verändert die stereotype Wahrnehmung von Produkten oder Dienstleistungen. Ein Beispiel für diesen Ansatz ist die Erhöhung der Lebensdauer der Geräte des südkoreanischen Konzerns Samsung. Die darauf aufbauende Werbekampagne sollte die Verbraucher davon überzeugen, dass die Geräte den japanischen Pendants qualitativ in nichts nachstehen und gleichzeitig günstiger sind.
5. Stimuliert diejenigen, die am Marketingsystem teilnehmen. Für den Fall, dass Lieferanten ihre Waren nicht an Endverbraucher, sondern an Zwischenhändler verkaufen, müssen sich Marketingdienstleistungen auf die Endnachfrage konzentrieren.
6. Wirbt für teurere Produkte. Manchmal ist der Preis eines Produkts für den Käufer ein entscheidendes Kaufkriterium, wenn der gewählte Artikel oder die Dienstleistung eine neue einzigartige Qualität hat.
7. Verbreitet günstige Informationen über das Unternehmen. Oft wird ein solcher Marketing-Trick als versteckte Werbung bezeichnet. Dazu gehören Sponsoring und Mäzenatentum, soziale Projekte etc.
Werbestrategie
Wie gehen Marketingteams bei der Entwicklung von Kommunikation vor, um Produkte und Dienstleistungen zu bewerben? Der erste Schritt in diese Richtung ist die Bestimmung der Zielgruppe (TA). Danach wird die gewünschte Reaktion bestimmt, die meistens der Kauf ist. Als nächstes folgt der Beschwerdetext. Es ist notwendig, dass es die Aufmerksamkeit der Käufer auf sich zieht, ihr Interesse für einen bestimmten Zeitraum aufrechterhält und außerdem Kauflust weckt und zum Handeln anregt.
Als nächstes kommt die Endphase, wenn Waren auf dem Dienstleistungsmarkt beworben werden. Es ist eine Definition der effektivsten Kommunikationskanäle, die typisch für eine bestimmte Zielgruppe sind.
In der weltweiten Praxis gibt es eine Unterteilung in ATL- und BTL-Technologien. Der Name des ersten von ihnen ist eine Abkürzung der englischen Wörter above-the-line. ATL-Technologien sind ein ganzer Komplex der Marketingkommunikation. Dazu gehören klassische (traditionelle) Werbeformen, für die Radio, Presse und Fernsehen genutzt werden. Dazu gehören auch Innen-, Außen- und Printwerbung.
Unter dem Begriff BTL versteht man Technologien zur Warenpräsentation. Dazu gehören auch Event- und Direktmarketing sowie PR. Darüber hinaus sind ATL-Technologien indirekte Verkaufsförderung und BTL - direkte. Die letzte Option beinh altet die direkte Kommunikation mit dem Käufer.
Außerdem liegen die Unterschiede zwischen ATL und BTL in derAufgaben. Mit Hilfe der ersten Technologien schafft das Unternehmen also eine Marke, erfindet eine Legende und nutzt auch die Technik, Assoziationen bei den Verbrauchern zu schaffen. BTL-Technologien sollen den Charakter der Marke im wirklichen Leben demonstrieren.
Verkaufsstrategie
Was braucht die Marketingabteilung eines Unternehmens noch, um ein neues Produkt zu bewerben? Dazu müssen Sie die richtige Verkaufsstrategie wählen. Es gibt drei Arten, die am häufigsten verwendet werden. Das ist:
- ZIEHEN. Bei dieser Strategie werden Produkte über eine bestehende Vertriebskette verkauft. Gleichzeitig wird die Endnachfrage der Käufer stimuliert.
- PUSH. Diese Werbestrategie ermöglicht es Ihnen, das Produkt entlang der etablierten Handelskette voranzutreiben, indem Sie Anreize für Verkaufspersonal und Zwischenhändler schaffen.
- Gemischt. Diese Strategie kombiniert Elemente der beiden vorherigen. Wenn es verwendet wird, erfolgt der Verkauf auf dem Markt aufgrund der Auswirkungen sowohl auf den Vermittler als auch auf den Verbraucher. Bei der Bewerbung eines Hightech-Produkts wird normalerweise eine gemischte Strategie verwendet.
Umsetzungsmethoden
Je nach Art der vom Marketingdienst gewählten Strategie wird eine Kombination von Produktimplementierungsmethoden gebildet. In diesem Fall können vier Hauptwege zur Bewerbung eines Produkts verwendet werden. Sie umfassen die folgenden Instrumente zur Beeinflussung des Endverbrauchers:
- Werbung;
- Öffentlichkeitsarbeit;
- Verkaufsförderung;
- persönlichVerkäufe.
Welches dieser Elemente spielt eine wichtige Rolle im Produktwerbungssystem? Eine besondere Funktion im Kommunikationsmarketing-Mix nimmt die Verkaufsförderung ein. Betrachten wir den Eigenverkauf, so steht der Preis im Vordergrund, der bei der Präsentation des Produktes bekannt gegeben wird. Man kann auch sagen, dass Werbung ein Schlüsselfaktor in den Aktivitäten von Marketingdienstleistungen und Produktwerbung ist, der zum Erfolg führt. Um das Interesse der Lieferanten an der Beschaffung zu steigern, bedarf es der Öffentlichkeitsarbeit, also der Durchführung von PR-Aktivitäten.
Sehen wir uns diese Werbetools genauer an.
Öffentlichkeitsarbeit
Dieses Element, das in allen Arten von Produktwerbung verwendet wird, spielt eine Schlüsselrolle für den Gewinn des Unternehmens. Was ist Öffentlichkeitsarbeit (PR)? Dies sind Aktivitäten, die aus einer Kombination von Maßnahmen bestehen, die darauf abzielen, das Ansehen des Unternehmens und sein Image zu verbessern. Als wichtigstes PP-Tool ist die am häufigsten verwendete Technik das Erscheinen einer Nachricht in den Newsfeeds über das Unternehmen selbst sowie über seine Produkte. Häufig treten Vertreter des Unternehmens öffentlich auf, Artikel über seine Aktivitäten erscheinen in Zeitschriften und Zeitungen. Manchmal geht ein Unternehmen den Weg des Sponsorings, das der Gesellschaft zugute kommt.
Öffentlichkeitsarbeit ist eine der Methoden der Produktwerbung, die das Problem löst, nicht nur bei potenziellen und echten Kunden, sondern auch bei verschiedenen öffentlichen Gruppen, die die Umsetzung der Unternehmensziele beeinflussen können, eine positive Einstellung zum Unternehmen zu schaffen. Ziele.
Mit Hilfe von PR ermöglicht Ihnen die Vermarktung von Waren, eine Reihe von Problemen zu lösen. Erstens ermöglichen sie es dank der von ihm eingesetzten PR-Tools, das vom Unternehmen hergestellte Produkt auf dem Markt zu fördern. Darüber hinaus werden solche Mitteilungen über die Presse durchgeführt. So können Sie zeitnah einen Artikel veröffentlichen, der das Image des Unternehmens nach unfreundlichen Attacken von Wettbewerbern wiederherstellen würde. Solche Aktivitäten ermöglichen es Ihnen, starke Beziehungen zu Investoren aufzubauen und die Verantwortung des Unternehmens zu demonstrieren. Und vor allem setzt sich PR für die Interessen des Unternehmens ein.
Vergleicht man PR-Maßnahmen mit anderen Bereichen der Marketing-Maßnahmen, so hat es doch eine Reihe von Vorteilen. Zunächst einmal zeichnet sich PR in den Augen der Einkäufer durch einen großen Sinn für die Verlässlichkeit von Informationen aus. All dies wird dadurch möglich, dass solche Veröffentlichungen als nicht kommerziell gelten. PR spricht ein breites Publikum an, zu dem auch werbeunempfindliche Personen gehören. Dieser Marketing-Kommunikationskanal kommuniziert das Produkt in den lebendigsten Farben und erweckt gleichzeitig den Anschein einer objektiven Bewertung seiner Eigenschaften.
Werbung
Dieses Mittel der Produktwerbung ist eine öffentliche Form der Kommunikation, die in jeder Richtung bar ausgespielt wird. Die Vorbereitung von Werbung und Verkaufsförderung von Waren sind wichtige Momente in den Aktivitäten von Marketingdienstleistungen. Gleichzeitig werden der Zielgruppe kostenpflichtige Informationen zur Verfügung gestellt.
Was sind die Hauptmerkmale dieses Kommunikationsmarketingkanals? Werbung betrifft ein breites Publikum potenzieller Kunden. Sie hat überzeugenden Charakter, ist aber nicht in der Lage, die Wahrnehmung der Käufer über das Produkt und das Unternehmen in kurzer Zeit zu verändern. Aus diesem Grund erfordert ein solches Element der Produktwerbung mehr Zeit, damit der Verbraucher Vertrauen in die angebotenen Produkte und Dienstleistungen aufbauen und Präferenzen ändern kann. Um dieses Problem zu lösen, muss Werbung für mehrere Monate von den Käufern gehört werden. Nach Erreichen des Ziels sollte das Unternehmen seine Aktivitäten in dieser Richtung reduzieren. Die bereits erzielte Wirkung muss jedoch ständig aufrechterh alten werden.
Zu den Hauptmerkmalen der Werbung gehören Unpersönlichkeit und Ausdruckskraft. Dabei ist sie nur zu einem Monolog mit dem Publikum fähig. Dialog und Werbung sind unvereinbare Dinge.
Was ist der Hauptzweck dieses Marketinginstruments? Werbung stellt einem potenziellen Kunden das Produkt des Unternehmens vor und soll ihn von der Notwendigkeit überzeugen, das Produkt zu kaufen. Dabei dienen Radiosender und Medien, Plakate und Plakate, Werbehefte in Zeitschriften und Zeitungen, Fernsehen und Internet als Kanäle zur Verbreitung von Informationen.
Wenn man PR und Werbung vergleicht, wird deutlich, dass letztere notwendig ist, um Waren an normale Verbraucher zu bewerben (zu verkaufen). Wer braucht PR? Es ist perfekt für Unternehmen, deren Kunden andere Unternehmen oder sogar Regierungen sind.
Privatverkauf
Was ist diese Komponente der Marketingaktivität? Persönlicher Verkauf (oder PP) wird mit direktem Kontakt zwischen einem Unternehmensvertreter und einem potenziellen Kunden durchgeführt. Es wird zum wichtigsten Werbeinstrument, wenn die Produkte einer Demonstration oder zusätzlichen Erläuterungen bedürfen.
Persönlicher Verkauf ist ein ziemlich flexibles Instrument zur Umsatzsteigerung. Schließlich hat der Vertreter des Unternehmens die Möglichkeit, die Fragen des Käufers rechtzeitig zu beantworten, wodurch seine Zweifel beseitigt werden.
Der persönliche Verkauf hat eine Reihe von Funktionen. Es ist persönlicher Natur, da es sich auf die direkte Kommunikation zwischen Verkäufer und Käufer konzentriert. Dies ermöglicht dem Kunden, eine vertrauensvolle H altung gegenüber dem Unternehmen aufzubauen und alle bestehenden Meinungsverschiedenheiten zeitnah zu lösen. Darüber hinaus gibt es auch Rückmeldungen, die es dem Verkäufer ermöglichen, wichtige Informationen vom Käufer zu erh alten. Dies kann sich in Zukunft positiv auf die Verbesserung der Produktqualität sowie die Erweiterung des Kundenstamms auswirken.
Denken Sie daran, dass der persönliche Verkauf ein sehr teures Werbeinstrument ist. Seine Verwendung ist vorteilhaft bei Transaktionen, die den Verkauf eines High-Tech-Produkts beinh alten, sowie beim Kauf von Waren für eine Vielzahl von Anwendungen.
Verkaufsförderung
Dieses Element der Marketingkommunikation richtet sich entweder an Händler oder Käufer. Gleichzeitig ist es wichtig, das Interesse im Auge zu beh altenin die Arbeit der eigenen Mitarbeiter.
Verkaufsförderung findet beispielsweise statt in der Verteilung von Coupons und Proben, kostenlosen Produkteinführungen, Produktdemonstrationen, Konferenzen, Prämien und Kreditsystemen. Unter den Merkmalen dieses Verkaufstools heben sie den zusätzlichen Nutzen hervor, den der Käufer beim Kauf erh alten kann. Manchmal ist es ein Geschenk, ein besseres Angebot oder ein zusätzlicher Service.
Ein weiteres Hauptmerkmal der Verkaufsförderung ist der Informationsgeh alt. In der Regel bitten die Organisatoren der Aktion, um weitere Vorteile zu erh alten, den Kunden, einen Fragebogen auszufüllen oder Kontaktinformationen zu hinterlassen. Allerdings ist zu bedenken, dass Instrumente der Verkaufsförderung meist kurzfristig wirken. Ihr Hauptziel ist es, hier und jetzt zum Kauf eines Produkts zu motivieren.
Alle Aktionen sind komplementär. Dennoch spielt jeder von ihnen eine bestimmte Rolle.
So erreicht Werbung mit informativer Funktion eine breite Zielgruppe. Ohne sie wird es viel schwieriger, persönliche Verkäufe durchzuführen. Der Einsatz von PR ist notwendig, um potenzielle Käufer davon zu überzeugen, dass die Behauptungen des Unternehmens über die einzigartigen Eigenschaften des Produkts wahr sind. Ohne die persönliche Note und Flexibilität, die der persönliche Verkauf mit sich bringt, wird Werbung jedoch nicht viel bewirken. Die Wirkung der in den Medien gemachten Botschaft über das Unternehmen kann in diesem Fall übersehen werden. Was den Anreiz angehtVerkäufe, dient es als großartige Ergänzung zur Werbekampagne. Kurzfristig lässt sich mit seiner Hilfe der Umsatz deutlich steigern.
