Werbung für Waren und Dienstleistungen erfordert einen integrierten Ansatz, der in der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie umgesetzt wird. Heutzutage wird Marketing zu einem wesentlichen Element jeder Organisation, egal ob sie Brot verkauft oder intellektuelle Dienstleistungen anbietet. Eine durchdachte und kompetente Marketingkommunikation eines Unternehmens ist eine notwendige Voraussetzung für seinen Erfolg.
Konzept
Jeder Kommunikationsprozess hat ein bestimmtes Ziel, dessen Erreichung mit der Entwicklung einer Strategie verbunden ist. Im Marketing besteht der wichtigste Weg zur Umsetzung von Plänen und Zielen darin, Beziehungen zwischen dem Käufer und dem Hersteller aufzubauen. Kommunikationsstrategie im weitesten Sinne ist ein umfassendes, globales Programm zur Erreichung der Marketingziele des Unternehmens. Im engeren Sinne ist es gleichbedeutend mit dem Begriff der Marketingstrategie. In der Praxis umfasst die Kommunikationsstrategie Marketing-, Kreativ- und Medienstrategie. Somit stellt dieses Konzept das allgemeine Aktionsprogramm des Unternehmens dar, mit dem eine Kommunikation aufgebaut werden sollMarkt, externes und internes Umfeld.
Vorteile
Die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie ermöglicht es einer Organisation, einen durchdachten Aktionsplan zu erstellen, um ihre Ziele zu erreichen. Der strategische Ansatz hat eine Reihe von Vorteilen. Es ermöglicht Ihnen, Kosten zu optimieren und alle Arten von Ressourcen so wirtschaftlich wie möglich zu verteilen: Zeit, Personal, Finanzen. Strategie ist eine Möglichkeit, das Gesamtbild zu sehen und die kürzesten und profitabelsten Wege zum Ziel zu finden. Es hilft, eine Hierarchie von Zielen aufzubauen und sich globalen Errungenschaften zu nähern, ohne Ressourcen umsonst zu verschwenden. Die Strategie ermöglicht es Ihnen auch, stille Reserven und neue Möglichkeiten für die Geschäftsentwicklung zu finden. Ein integrierter Ansatz basiert auf einer gründlichen Untersuchung der Marktrealitäten, dem Verständnis der Vor- und Nachteile des Produkts und hilft, innovative Lösungen bei der Modernisierung des Produktionsprozesses und der Verkaufsförderung zu finden.
Arten von Strategien
Da Strategie ein Begriff aus dem militärischen Umfeld ist, kann der Name auch von dort entlehnt werden. Traditionell werden Abwehr- und Angriffsstrategien unterschieden. Verteidigung und Angriff können flanken- und frontal erfolgen. Das heißt, sie können nur auf einen oder mehrere Gegner oder Eigenschaften der Ware gerichtet sein – die Flanken treffen. Oder an allen Fronten durchgeführt werden: Konkurrenten, Märkte usw. Es gibt auch Guerilla-Strategien, das heißt vor den Augen des Feindes verborgen. Nicht umsonst verglich der berühmte Vermarkter Jack Trout den Prozess der Kommunikation mit Krieg und nannte sein epochales Werk „Marketing Wars“.
Es gibt auch einen inneren Ansatzdie Präsentationsstrategien, Manipulationen und Konventionen beleuchtet. In dieser Perspektive werden alle Strategien nach der Hauptmethode der Kontaktaufnahme mit Zielgruppen klassifiziert. Eine Präsentation ist eine offene passive Kommunikation, bei der das Ziel der Beeinflussung des Kommunikanten nicht gesetzt wird. Das Gegenteil ist Manipulation, also verdeckte Beeinflussung. Und die Konvention baut darauf auf, eine Interaktion zwischen den Parteien herzustellen.
Struktur
Kommunikationsstrategie kombiniert drei Bereiche der Aktionsplanung: Marketing-, Kreativ- und Medienstrategie. Die Marketingstrategie umfasst die Erforschung der Position des Unternehmens auf dem Markt, die Identifizierung von Markenvorteilen und die Auswahl von Zielgruppen. Eine kreative Strategie ist die Formulierung einer Schlüsselbotschaft und die Entwicklung visueller Verkörperungen der Hauptidee der Kommunikation. Medienstrategie ist die Wahl der Kontaktkanäle mit dem Publikum, die Planung von Wegen zur Kommunikation mit Verbrauchern über die Medien und andere Kontaktpunkte.
Entwicklungstechnologie
Jede Strategie wird auf der Grundlage strenger Analysen entwickelt. Und die Marketing-Kommunikationsstrategie beginnt mit einer wichtigen Phase - der Untersuchung der Situation. Für eine Qualitätslösung ist es notwendig, die Eigenschaften des beworbenen Produkts zu verstehen, Informationen über die Position des Unternehmens auf dem Markt, über Wettbewerber, ihre Vor- und Nachteile zu haben. Unternehmen bestellen solche Marketingleistungen oft bei spezialisierten Agenturen. Basierend auf den erh altenen Informationen wird die Markenplattform formuliert und entwickeltProduktplatzierung. Die nächste Stufe ist die Definition von Marktsegmenten und der Zielgruppe, mit der die Kommunikation aufgebaut wird. Nachdem alle Recherchen abgeschlossen sind, ist es an der Zeit, eine Schlüsselbotschaft zu formulieren. Eine kreative Lösung basiert auf den Vorteilen des Produkts und den Erkenntnissen der Verbraucher. Es sollte beim Adressaten eine bestimmte Emotion und Assoziation hervorrufen. Der nächste Schritt ist die Wahl der Kommunikationskanäle. Um die richtigen Medien auszuwählen, müssen Sie die Medienpräferenzen der Zielgruppe verstehen und ihr Image und ihren Lebensstil analysieren. Die Kernbotschaft soll visualisiert werden, d.h. im Material vermitteln: Wort, Musik, Fernsehwerbung. Die Phase der Entwicklung eines Werbeprodukts umfasst die Suche nach den auffälligsten und attraktivsten Werbebildern. Die letzte Phase bei der Erstellung einer Kommunikationsstrategie ist die Entwicklung eines Mediaplans. Es ist notwendig, die Häufigkeit und den Umfang der Kommunikation mit dem Zeitpunkt des Kontakts mit dem Verbraucher zu bestimmen.
Strategieplattform
Die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie ist ohne eine Markenplattform undenkbar. Das Unternehmen muss seine Mission und die Vorteile des Produkts gut verstehen. Sie bilden die Grundlage des Positionierungskonzepts, das als gewünschtes Image des Produkts in der Wahrnehmung des Verbrauchers verstanden wird. Der Hersteller muss ein Alleinstellungsmerkmal (USP) formulieren, das sich in den Köpfen der Verbraucher „einnistet“. Es kann natürlich sein: wenn das Produkt eine echte Unterscheidungskraft hat, zum Beispiel das Betriebssystem in Apple-Telefonen. Oder künstlich, d.h.erfunden. Zum Beispiel hat „Dobry“-Saft einen solchen USP – „mit Freundlichkeit kreierter Saft“. Die Markenplattform wird nicht für jede Werbekampagne entwickelt, sondern ist ein Element der Strategie. Auf ihrer Grundlage werden Slogans und Botschaften für Werbeprodukte formuliert: Verpackungen, Radio- und Fernsehspots, Außenwerbung etc.
Die Phase der Zielsetzung
Kommunikationsstrategie beinh altet zwei Arten von Zielen. Langfristige Ziele sollten den Entwicklungsplänen des Unternehmens für einen langen Zeitraum entsprechen, z. B. Eroberung einer Marktposition, Eroberung neuer Märkte und Segmente usw. Taktische kurzfristige Ziele sind mit den Phasen der Markenförderung verbunden und Entwicklung. Die Zielsetzung kann auf unterschiedliche Weise erfolgen. Am beliebtesten ist das SMART-Modell, wonach das Ziel spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitlich begrenzt sein muss. Das heißt, das Team muss verstehen, was und in welcher Phase erreicht werden soll. Die Mitarbeiter müssen auch die gesetzten Ziele teilen und ihre Vorteile für sich selbst verstehen.
Zielgruppe
Für die kompetente Entwicklung einer Kommunikationsstrategie muss man gut verstehen, an wen sie sich richtet. Die Zielgruppe ist der wichtigste Parameter in der Forschung. Meistens bieten Agenturen Marketingdienstleistungen für die Bewertung der soziodemografischen Parameter des Publikums an: Geschlecht, Alter, Familienstand, Bildung, Einkommen usw. Allerdings für die Formulierung von Botschaften und das Konzept der Positionierungdie Bedürfnisse und das Verh alten des Verbrauchers verstehen. Auf diese Weise können Sie Erkenntnisse finden, die für Menschen relevant sind, Wörter und Themen auswählen, die ihnen nahe stehen. Eine Reihe von Merkmalen des Verbraucherverh altens wird als Psychografie bezeichnet und wird durch das Konzept des Lebensstils beschrieben. Jeder Verbraucher gibt je nach Typ und Phase des Familienlebenszyklus Ressourcen auf seine eigene Weise aus und kauft aus bestimmten Gründen ein. Um solche Informationen zu identifizieren, reicht es nicht aus, einen Fragebogen oder eine Umfrage durchzuführen, sie können nur mit Hilfe qualitativer Forschung gewonnen werden: Interviews, projektive Techniken.
Implementierungstools
Traditionell basiert eine Kommunikationsstrategie auf dem Einsatz bestimmter Tools. Dazu gehören Mittel wie: persönlicher Verkauf, PR-Tools, Werbung, BTL. Die Kommunikationsstrategie des Unternehmens umfasst die Auswahl der Medien, in denen Werbung platziert wird, die Planung von Werbeaktionen und Veranst altungen. Die Mediaplanung geht von den Daten aus, die bei der Analyse der Medienpräferenzen des Publikums gewonnen werden. Es berücksichtigt auch eine Vielzahl von objektiven Merkmalen der Medien: Einsch altquoten, Auflage, Passagieraufkommen etc.
