Der Markt ist mit einer Vielzahl von Produkten überfüllt, der Wettbewerb zwischen den Unternehmen nimmt von Tag zu Tag zu. Und das Angebot des besten Preises, der höchsten Qualität überrascht niemanden mehr. Die gründlichste Analyse der Kundenbedürfnisse ist erforderlich, um das beste Produktangebot zu erstellen, das Image des Unternehmens zu verbessern und das Vertrauen der Verbraucher in das Unternehmen zu stärken. Die Realität ist, dass es ohne eine Reihe von Marketingmaßnahmen unmöglich ist, eine wettbewerbsfähige Marke zu schaffen.
Markendefinition. Konzept und Zweck der Markenstrategie
Eine Marke ist eine Reihe von Elementen, deren Zweck es ist, ein Unternehmen leicht von anderen zu unterscheiden und ihm Individualität zu verleihen.
Markenstrategie ist ein Plan zur Schaffung, Entwicklung und Markteinführung einer Marke, die Waren und Dienstleistungen bewirbt, den Gewinn steigert und die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zieht. Das Hauptziel ist die ständige Überwachung der Verbraucherbedürfnisse und das Kennenlernen eines neuen ProduktsStrategisches Branding.
Aufbau einer Marke: 4 grundlegende Strategien
Im Marketing ist es üblich, die folgenden Markenaufbaustrategien hervorzuheben:
- Produktmarkenstrategie. Bei der Anwendung der Strategie wird jedem Produkt ein persönlicher Name zugeordnet. Für jedes Produkt wird eine Marke entwickelt. Die Strategie eignet sich für junge Unternehmen. Der Hauptnachteil sind die Kosten für die separate Erstellung und Entwicklung jeder Marke.
- Produktlinienstrategie. Bei Anwendung der Strategie wird die Produktlinie eng mit der Marke verbunden, die Produkte der gleichen Linie werden unter dem gleichen Markennamen produziert. Der Vorteil dieser Strategie ist die einfache Verteilung. Ein Kunde, der mit einem der Produkte der Linie vertraut ist, wird intuitiv die neuen Produkte der Linie ausprobieren wollen. Der Nachteil der Strategie ist die Beschränkung auf eine bestimmte Produktpalette, die mit der Marke in Verbindung gebracht wird.
- Sortimentsstrategie. In diesem Fall verwendet der Hersteller von Waren einen Markennamen für alle hergestellten Waren. Diese Strategie wird am häufigsten von Herstellern von Lebensmitteln und Fertigwaren verwendet. Dieser Ansatz trägt dazu bei, unnötige Geld- und Arbeitskosten bei der Schaffung einer Marke und der anschließenden Vermarktung auf dem Markt zu vermeiden. Diese Markenaufbaustrategie hat einen entscheidenden Nachteil: Der Kommunikationskanal mit dem Verbraucher wird unterbrochen, was die Gewinnung neuer Kunden erschwert.
- Umbrella-Strategie. Es besteht darin, dass eine einzige Marke eine unterstützende Funktion fürmehrere verschiedene Produkte in verschiedenen Märkten. Die Vorteile einer solchen Strategie sind Einsparungen beim Eintritt in neue Märkte, auch internationale, und eine signifikante Abdeckung verschiedener Verbrauchergruppen. Das Hauptmerkmal der Verwendung des "Regenschirms" ist die Inelastizität, d.h. Die Einstellung des Verbrauchers zu einem Produkt spiegelt sich zwangsläufig in seiner Einstellung zu anderen Produkten der Marke wider. Dies kann in einer bestimmten Situation sowohl ein Plus als auch ein Minus sein. Wenn einem Verbraucher ein Produkt gefällt, verbessert sich seine Wahrnehmung der Marke und umgekehrt.
Der Prozess der Erstellung einer Strategie
Die wichtigsten Schritte bei der Entwicklung einer Markenstrategie sind:
- Analyse des Absatzmarktes und der Wettbewerber. Zunächst sollten Sie auf die Konkurrenz auf dem Markt achten und ähnliche Produkte analysieren.
- Suche nach dem Zielsegment. Das sind Käufer, die am Kauf von Waren bestimmter Marken mit bestimmten Qualitätsmerkmalen interessiert sind. Zur Analyse des Segments werden Beobachtungen im Bereich der Präferenzen von Verbrauchern eines bestimmten Alters, Geschlechts, sozialen Status und anderer verwendet. Die Prioritäten Ihrer Kunden zu kennen, erleichtert die Entwicklung einer Markenstrategie.
- Markenentwicklung. Diese Phase beginnt mit der Beschreibung des Produkts und der Suche nach seinen positiven Eigenschaften. Es ist möglich, sich auf die Individualität des Produkts oder seine Qualität zu konzentrieren. Dann müssen Sie die richtigen Namen für die Produkte und für die Marke auswählen, ihr Logo, ihr Design und ihren Stil entwickeln.
- Festlegung des Preises. Basierend auf den vorherigen Punkten, der Analyse der finanziellen Kosten und des gewünschten Gewinns, wird der Preis des Produkts berechnet.
- Implementierung. Dieser Teil umfasst den direkten Verkauf an das Zielsegment, die Entwicklung eines Kundenstamms, die Arbeit mit Vertriebsleitern und das Erreichen des festgelegten Plans. Ein wesentlicher Bestandteil dieser Phase ist die Erstellung einer Werbekampagne und die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie (Bestimmung der Interaktionskanäle mit dem Verbraucher).
- Einer der wichtigsten Punkte bei der Umsetzung ist eine sehr zielgerichtete Werbung. Das heißt, Werbung, die bei einer bestimmten Gruppe von Verbrauchern eine Reaktion hervorrufen soll. Beispielsweise richtet sich eine dynamische und farbenfrohe Werbung für Sportartikel an junge Menschen unter 35 Jahren. Sie soll in erster Linie die Zielgruppe ansprechen und nach Möglichkeit die Aufmerksamkeit von Neukunden wecken.
Markenentwicklung
Der Aufbau einer widerstandsfähigen Marke ist selbst für professionelle Markenmanager keine leichte Aufgabe. Noch schwieriger ist es sicherzustellen, dass das Produkt die Aufmerksamkeit des Verbrauchers lange fesseln kann. Dazu ist es notwendig, die Markenentwicklungsstrategie kontinuierlich weiterzuentwickeln, anzuwenden und zu verbessern.
Markenentwicklung ist eine Reihe von Maßnahmen, die darauf abzielen, den Markenwert zu steigern, indem neue Märkte erreicht, neue Produkte eingeführt und für sie geworben werden. Diese. Dieses Konzept umfasst eine Reihe von Tools, mit denen Sie das Niveau der Marke steigern können.
Normalerweise gibt es 2 Strategien:
- brand stretch;
- Markenerweiterung.
Markenausdehnung
Erscheint, wenn ein neues Produkt eingeführt wird, während die Verbrauchergruppe, die Produktkategorie, der Produktzweck und die Markenidentität unverändert bleiben. Nur ein Indikator ändert sich nicht: der Verbrauchernutzen. Dies ist die am häufigsten verwendete Markenentwicklungsstrategie.
Zum Beispiel stellt das Unternehmen Gesichtscreme mit Lotusextrakt her. Die Cremelinie wird durch eine Creme mit Lotus- und Ginsengextrakt ergänzt. Das Produkt (Creme) bleibt gleich, aber der Verbraucher profitiert von einer Ginseng-Ergänzung.
Arten der Dehnung:
- Änderung des Packungsvolumens (Pulver ist in Packungen mit 1,5 kg, 3 kg, 6 kg erhältlich). Erfüllt die Bedürfnisse verschiedener Verbraucherkategorien.
- Mengensteigerung bei gleichem Preis (drei Zahnbürsten zum Preis von zwei).
- Aktualisierung der Produktverpackung (Kaffee im Glas und in der Dose).
- Änderung der Zusammensetzung, des Geschmacks usw. (Naturjoghurt und Kirschjoghurt).
- Neue Produktqualität (eine Packung bekannter Nudeln, bedruckt mit einer Kochempfehlung eines berühmten Küchenchefs).
Die Anwendung dieser Art von Markenstrategie als Stretching ist darauf ausgelegt, die Bedürfnisse verschiedener Verbraucherkategorien zu erfüllen und ihre Wünsche zu erfüllen.
Markenerweiterung
Brand Extension ist die Erweiterung einer Marke und deren Anwendung in einem neuen Segment. Beispielsweise bringt eine Marke für Gesichtscremes für Frauen eine Creme für Männer auf den Markt, um ein männliches Publikum zu erreichen. Dies ist die Erweiterung.
Arten der Markenerweiterung:
- Produkte herstellen, die das Hauptprodukt ergänzen (Zahnbürsten zusätzlich zu Zahnpasta);
- Erreichen eines neuen Segments (ein Unternehmen, das Lernspiele für Kinder herstellt, startet die Veröffentlichung von Brettspielen für Teenager und zieht dadurch eine neue Art von Käufern an);
- Verwendung des Produkts unter anderen Bedingungen (meistens wird diese Markenstrategie auf Kleidung angewendet. Turnschuhe sind Sportschuhe, die im Alltag getragen werden können);
- neuer Zweck des Produktes (Freisetzung von Kaugummi mit aufhellender Wirkung für die Zähne, d.h. zusätzlich zur üblichen Funktion des Kaugummis (Reinigen der Zähne) kommt eine Aufhellung hinzu);
- Austausch der Ware durch eine andere mit ähnlichen Funktionen (dem Käufer wird angeboten, anstelle eines Aerosols gegen Mücken ein Gel mit Abwehrfunktion zu kaufen).
Markenwerbung
Markenwerbung ist ein Multitasking-Prozess, der die Anwendung einer großen Anzahl von Marketingstrategien beinh altet.
Die Hauptziele der Markenwerbung sind:
- Aufmerksamkeit der Verbraucher und Markenbekanntheit stärken;
- Verbesserung des Produktimages und des Kundenvertrauens;
- Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit;
- Verkaufssystementwicklung.
Effektive Werbestrategien:
1. Kommunikationsstrategie der Marke. Jede Markenpromotionsstrategie muss die Meinungen der Verbraucher zu Produkten analysieren. Der beste Weg, dies zu tun, ist die Kommunikation mitVerbraucher. Feedback "Produzent-Verbraucher" ermöglicht es Ihnen, die folgenden Aufgaben zu erfüllen:
- Erhöhung der Kundenbindung an das Produkt;
- den Verbrauchern nützliche Neuigkeiten mitteilen;
- je nach Bedarf Änderungen am Produkt vornehmen;
- die Erwartungen der Zielgruppe an das Produkt erfüllen.
Die Hauptmerkmale der Kommunikationsstrategie sind:
- Zeitlimit (Start- und Enddatum der Strategie müssen klar definiert sein. Alle Aufgaben müssen in diesem Zeitraum erledigt werden).
- Eine Idee haben, die der Hersteller dem Verbraucher durch sein Produkt vermitteln möchte.
- Entwicklung von Methoden zur Vermittlung einer Idee an einen Verbraucher.
- Verfügbarkeit von Raum für die Kommunikation mit dem Verbraucher (Geschäfte, Veranst altungen, Internet usw.).
2. Markenpositionierung. Die Strategie ist ein Bündel von Maßnahmen zur Warenpräsentation auf dem Markt. Die Positionierung umfasst notwendige Attribute wie die Schaffung eines Image des Produkts, der Verpackung, der Werbung usw. Die Hauptaufgabe der Positionierung besteht darin, bei der Erwähnung des Produkts positive Assoziationen mit dem Verbraucher zu schaffen. Darüber hinaus können Sie durch die richtige Positionierung das Produkt von der Gesamtmasse ähnlicher Produkte unterscheiden und ein Bild dafür erstellen.
Der Positionierungsprozess kann bedingt in mehrere Phasen unterteilt werden:
- Marketingumfragen zur Verbrauchermeinung, die Aufschluss über die Wahrnehmung der Käufer des Produkts geben sollen.
- Analyse von Wettbewerbern und derenVorschläge, die die Stärken des Produkts aufzeigen, bestimmen seine Wettbewerbsfähigkeit.
- Entwicklung des Markenimages.
- Beurteilung der Verbraucherwahrnehmung einer neuen Marke.
Bild
Markenimage ist die Sicht der Verbraucher über das Produkt des Unternehmens, seine Qualität sowie alle Assoziationen, die bei der Erwähnung des Produkts entstehen können.
Der Aufbau eines Images ist Teil einer Markenmanagementstrategie. Jede Marke, Marke, unabhängig von Wunsch oder Unwillen, hat ein Image. Es besteht aus den Meinungen der Verbraucher zum Produkt, ihren Rückmeldungen und Kommentaren.
Bildaufbauelemente
Sie sind:
- Stil ist ein bestimmtes Merkmal, mit dem Sie ein Produkt aus der allgemeinen Masse identifizieren und von ähnlichen Produkten unterscheiden können.
- Werbung. Es ist unmöglich, ein Produkt zu verkaufen, das niemand kennt, daher ist Werbung eines der wichtigsten Werkzeuge, um ein Image zu schaffen. Dadurch kann der Hersteller dem Käufer eine bestimmte Botschaft vermitteln, eine Botschaft über das Produkt.
- Kommunikation mit Verbrauchern (über soziale Netzwerke, Website, Werbeaktionen und Veranst altungen).
- Aufbau einer "Fangemeinde", Menschen, die die Marke unterstützen und ihre Idee teilen.
- "Botschafter" gewinnen. Diese Gruppe besteht aus Personen mit Privilegien (Rabatte, Rabattkarten usw.), die ihren Freunden davon erzählen.
Beispiele erfolgreicher Marketingstrategien
Einige der erfolgreichsten Markenmarketingstrategien sindInternationale Unternehmen, die vom Forbes-Magazin als die wertvollsten Marken aufgeführt werden.
An erster Stelle steht Amazon, einer der größten Online-Shops der Welt. Die Plattform fungiert als Vermittler zwischen Verkäufern und Käufern. Die Marke wird auf über 150 Milliarden US-Dollar geschätzt. Das Unternehmen begann seine Arbeit im Jahr 2000 in einer Garage und hat sich nach 18 Jahren zu einem führenden Unternehmen in der Markenkapitalisierung entwickelt. Das Geheimnis liegt in einer kompetenten Strategie, um Ihre Marke auf den Markt zu bringen. Die Markenstrategien des Unternehmens werden jährlich aktualisiert, was es ermöglicht, neue Märkte und Ressourcen für den Verkauf von Waren zu finden. So gaben Vertreter von Amazon 2018 offiziell eine Erklärung in der Presse über die Entwicklung von Offline-Shops durch das Unternehmen ab.
Die Grundregeln der Amazon-Strategie lauten:
- freier Zugang zu Waren und Dienstleistungen für Käufer;
- Entwicklung von Büros und Lagern weltweit;
- Verbesserung der Datenübertragungssysteme zwischen Kunden und Händlern;
- eine kundenfreundliche Website;
- Konsolidierung kleiner Marken;
- Standardisierung des Verh altens und Denkens der Mitarbeiter.
Apple liegt an zweiter Stelle mit einem Wert von knapp über 146 Milliarden US-Dollar. Es ist ein Flaggschiff im Bereich Informationstechnologie und Gadget-Produktion. Das Unternehmen nennt die Hauptkomponenten seiner Markenstrategie:
- Konzentrieren Sie sich auf die Produktqualität. Die Marke Apple wird von Verbrauchern mit der hervorragenden Qualität aller Produkte der Produktlinie des Unternehmens in Verbindung gebracht.
- Beteiligung am VIP-Status. Nicht nur das Apple-Produkt, sondern auch seine Verpackung, Werbung und Stores lassen den Käufer glauben, dass er ein Premium-Produkt kauft. Ein markantes Beispiel für die Markenstrategie von Apple ist die Veröffentlichung von iPhones, die der Verbraucher mit einem bestimmten Status in der Gesellschaft und einer hohen finanziellen Position verbindet.
- Zufriedenheitsgrad. Dies bleibt einer der Kernpunkte der Unternehmensstrategie. Der Verbraucher muss mit der Qualität, dem Design, dem Service usw. vollkommen zufrieden sein. Das Unternehmen konzentriert sich auf die Kommunikation mit den Verbrauchern. Darüber hinaus ist die Marke bestrebt, die Erwartungen der Kunden stets zu übertreffen.
Die dritte Zeile ist Google, ein Suchnetzwerk, das keiner Einführung bedarf. Das Unternehmen wird mit 121 Milliarden Dollar bewertet. Google nennt „den Wunsch, die Welt zu einem besseren Ort zu machen“seinen wichtigsten strategischen Trumpf. Das heißt, die Google-Suchmaschine sollte den Verbraucher nicht nur mit ihrer Benutzeroberfläche und anderen Merkmalen erfreuen, sondern auch den Eindruck eines Unternehmens mit einer besonderen Mission hinterlassen, das eine gute Botschaft transportiert, die die Mitarbeiter versuchen, auf jede erdenkliche Weise weiterzuentwickeln Hilfe von sozialen Projekten, Werbung, Nachrichten an Benutzer. Dies vermittelt ein Gefühl dafür, dass der Verbraucher an etwas mehr beteiligt ist, und ermöglicht es Ihnen, zur Entwicklung des Dienstes und gleichzeitig zur Entwicklung der Welt als Ganzes beizutragen.
