Repositionierung hat heutzutage in der Wirtschaft große Popularität erlangt. Nach großen Unternehmen, die ihre finanziellen Ressourcen in ein Rebranding investiert haben, sprechen mittlere und kleine Unternehmen ernsthaft darüber. Viele Unternehmer versuchen heute, ihre Produkte „neu zu positionieren“.
Rebranding erfolgt von der Verpackung des hergestellten Produktes bis hin zum Firmenlogo. Derzeit praktizieren so bekannte Marken wie "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple" usw. dieses Verfahren. Auch andere Unternehmen führen ähnliche Programme durch.
Inversion als Konstanz gebrandmarkt
Neupositionierung ist eine Reihe von Maßnahmen zur Veränderung oder Aktualisierung der Marke. Dies kann auch für seine Komponenten gelten. Zum Beispiel Logo und Name, visuelle Gest altung und eine ganzheitliche Markenphilosophie. Repositioning oder Rebranding (Rebrending) ist ein Begriff ausländischen (englischen) Ursprungs.
Dieser Prozess zeigt deutlich, dass sich das Unternehmen stark verändert hat. Allerdings die Marke selbständert sich nicht radikal. Die wichtigsten Trends und Motive bleiben erh alten. Eine erfolgreiche Neupositionierung ermöglicht es dem Unternehmen, ein höheres Entwicklungsniveau zu erreichen, alte Kunden zu h alten und neue Kunden zu gewinnen.
Mit anderen Worten, die Neupositionierung ist der Prozess, den Status der Marke im Verhältnis zu den Produkten anderer Unternehmen, die Wettbewerber sind, zu ändern. Das Marken-Rebranding ist eine Art Reaktion auf die Umkehrung, die auf dem Markt für Waren und Dienstleistungen stattfindet. Der Prozess wird auch dadurch ausgelöst, dass die vom werbenden Unternehmen geplanten Marketingziele nicht erreicht werden. Oft geht es darum, alle Bestandteile des Marketings zu ändern.
Gründe für das Auftreten
Markenneupositionierung ist ein wichtiger und ernstzunehmender Prozess, der oft alle früher getätigten Investitionen in die Verkaufsförderung von Waren und Dienstleistungen zunichte macht und nicht nur zu einem ungeplanten Umsatzrückgang führen, sondern auch dem Rating des Unternehmens schaden kann. Daher ist die Hauptsache in einem Werbeunternehmen und Marketing, die Notwendigkeit eines Rebrandings zu überprüfen. In der weltweiten Praxis gibt es mehrere Gründe für die Neupositionierung eines Produkts:
- schlechtes und unklares Bild;
- Aufkommen neuer Perspektiven;
- Aktualisierung des Programms und der Strategie des Unternehmens;
- Bild nicht im Einklang mit modernen Trends;
- Erweiterung der Zielgruppe;
- Auftreten neuer Wettbewerber;
- andere unerwartete Umstände.
Eigenschaften
Repositionierung ist ein unverzichtbarer TeilMarkenentwicklung, die sich in die Entwicklung der Strategie jeder Marke einfügen sollte. Dies ist ein langer Prozess, der die Individualität der Struktur vollständig verändert. Es geschieht, bis das Marketingnetzwerk das geänderte Produkt aktualisiert, bis die neuen Produktassoziationen der Käufer zu nachh altigen Trends werden.
Das Hauptziel des Rebrandings ist entweder die Neubewertung der Zielgruppe oder die Änderung der Produkte des Unternehmens. Das ist Neupositionierung. Die Ziele dieses Verfahrens hängen in erster Linie vom Zweck des Verfahrens ab. Dazu gehören die folgenden:
- Erhöhung der Markeneinzigartigkeit;
- Kundenbindung verbessern;
- Wechsel der Zielgruppe.
Ziel
Rebranding ist ein mehrwertiger Prozess. Selbst die subtilsten Details, die die Wahrnehmung von Markenkäufern beeinflussen, können einen ernsthaften Wert haben. All diese Nuancen werden von produzierenden Unternehmen berücksichtigt, die daran interessiert sind, ihre Waren und Dienstleistungen zu bewerben. Warum ist eine Neupositionierung notwendig? Dieser Prozess ermöglicht laut vielen Vermarktern in der Praxis:
- erhöht die Einzigartigkeit des Logos;
- Erhöhung der Verkaufszahlen;
- die Expansion der Produkte des Unternehmens auf internationaler Ebene sicherzustellen;
- Produktionsmaßstab erhöhen;
- Erweitern Sie den Umfang des Unternehmens;
- erfolgreiche Fusionen und Sp altungen sicherstellen.
Erstellungsschritte
Neupositionierung istAktualisierung nicht nur der Bestandteile des Warenzeichens, sondern auch der Marke selbst. Diese Attribute umfassen mehrere Komponenten: Zahlen, Farben, Wörter, Namen, Slogans, Töne, Abkürzungen, Symbole. Das Rebranding erfolgt schrittweise in mehreren Stufen:
- Marketing-Audit. Der Prozess ermöglicht es Ihnen, das Bewusstsein der Käufer für die Produkte des Unternehmens zu bewerten; die Popularität der Marke verstehen; die Loyalität der Kunden erhöhen, die Zielgruppe auswählen, die Hindernisse analysieren, die den Verkauf von Produkten auf dem Markt für Waren und Dienstleistungen verhindern.
- Neupositionierung der Marke. Der Prozess, die Hauptmerkmale des Produkts zu ändern und sie in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern.
- Neugest altung von Markenattributen. Der Prozess der direkten Änderung von Logo, Slogan und anderen Markenbestandteilen, die das Unternehmen charakterisieren und eine Vorstellung vom neuen Produkt geben.
- Interne und externe Kommunikation. In dieser Phase stellt das Unternehmen das neue Produkt der Zielgruppe (Verbraucher, Wettbewerber usw.) vor und kommuniziert seine Hauptmerkmale.
Hauptstrategien
Hauptziel des Repositionierungsprogramms ist die Änderung des bestehenden Produktkonzepts. In diesem Fall spielt das etablierte gegenseitige Verständnis zwischen Käufer und Hersteller eine wichtige Rolle, was dazu beitragen kann, in kurzer Zeit hohe Ergebnisse zu erzielen.
Es gibt verschiedene Methoden der Produktneupositionierung, die je nach der aktuellen Situation auf dem Waren- und Dienstleistungsmarkt zum Einsatz kommen. Sie zeigen hochEffizienz durch professionelle Manipulation der Verbraucherwahrnehmung und Nutzung moderner Markttrends. Dazu gehören die folgenden Strategien:
- Produktneupositionierung;
- Neupositionierung des Bildes;
- versteckte Neupositionierung;
- explizite Neupositionierung.
Nutzen oder Schaden
Spezialisten raten modernen Unternehmen zu einer überlegten und vernünftigen Neupositionierung. Eine Analyse der aktuellen Marktforschung hat gezeigt, dass Eingriffe in eine Werbekampagne ohne wichtigen Grund eher schaden als nützen. Viele Unternehmen ändern sich abhängig von den Bedürfnissen der Zielgruppe und neuen Trends.
Diese Strategie führt jedoch nicht immer zu positiven Ergebnissen. Manchmal empfinden Verbraucher den Versuch, gemeinsamen Trends zu folgen, als Verlust der Einzigartigkeit der Marke und des Verbraucherkomforts. Die Zeiten ändern sich jedoch. Der technologische Fortschritt steht nicht still. Heute sind verschiedene Neuheiten auf dem Warenmarkt oder Innovationen relevant geworden.
Ein paar praktische Tipps
Aktuell nehmen viele Einkäufer die Neupositionierung von Waren und Dienstleistungen als negativen Trend wahr. Die ablehnende H altung gegenüber dem Rebranding entstand durch die Unwissenheit der Bevölkerung. Dieser Prozess ist eine Anpassung an sich ändernde Bedingungen auf dem Markt für Waren und Dienstleistungen. Änderungen können die kleinsten sein, aber das Endergebnis ist nicht immer positiv. Experten raten dazuVerfahren anzuwenden, wenn die Position des Unternehmens stark erschüttert wurde und nichts mehr übrig bleibt.
Vor dem Rebranding ist es notwendig, die aktuelle Situation ernsthaft zu studieren und zu analysieren. Es ist wichtig zu verstehen, dass die endgültigen Ergebnisse nicht sofort angezeigt werden, sondern nach einer bestimmten Zeit. Experten raten, die Kosten sowie die Dauer eines ähnlichen Verfahrens für Wettbewerber oder Unternehmen mit ähnlichen Aktivitäten vorab abzuschätzen. Dies hilft, Panik zu vermeiden, wenn die Ergebnisse nicht den vorherrschenden Erwartungen entsprechen, und eine verlässliche Prognose der zukünftigen Situation zu treffen.
Lebensbeispiele
Bei der Neupositionierung geht es um mehr als die Aktualisierung eines Slogans oder Logos. Es ist die Suche nach einem neuen Angebot oder dessen Verbesserung, die die Zielgruppe lenkt, sie an die Vorteile des Unternehmens und die Einzigartigkeit der Marke erinnert. Beim Rebranding (Repositionierung) geht es zunächst um die Konformität von Markenprodukten mit den Anforderungen moderner Konsumenten.
Heute praktizieren so bekannte Unternehmen wie "Pepsi Cola", "Johnson &Johnson", "P&G" oft eine Neupositionierung. Ein Beispiel für ein Rebranding ist die Änderung des Slogans von Siberia Airlines sowie das „neue Image“von Russian Railways. In der russischen Werbestruktur kann der Durchbruch des Jahres als Neupositionierung der Marke Beeline im Jahr 2005 bezeichnet werden.
Das radikalste Ergebnis ist die Umbenennung von MTS OJSC und anderen Unternehmen, die Teil davon sindin die Holding Sistema Telecom. Als erfolgreichstes Ereignis des neuen Jahrhunderts gilt die Neupositionierung der deutschen Hellbiermarke Schlitz. Der Wechsel zum Autovermieter „Avis“gilt als der profitabelste im Vergleich zu Wettbewerbern.
Produktrepositionierung ist ein ineinandergreifendes komplexes Marketinginstrument, mit dessen Hilfe eine Veränderung der emotionalen Assoziationen des Verbrauchers zu bestimmten Produkten erreicht wird. Dieser Ansatz betrifft alle Aspekte des Werbeprogramms, das unter günstigen Bedingungen die Zusammensetzung des Marktes für Waren und Dienstleistungen stark verändern kann.
Mit Hilfe einer Neupositionierung können Sie Ihr Unternehmen nicht nur modernisieren, sondern auch das Bestehende erh alten, sowie eine neue Zielgruppe gewinnen. Es ist also nicht nur eine Umstrukturierung alter Bilder und Trends, sondern auch ein neues Leben.
