Das Konzept der integrierten Marketingkommunikation wird immer beliebter. Es umfasst sowohl eine traditionelle Werbekampagne – ATL-Werbung, als auch BTL-Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit. Wenn mit klassischer Werbung alles klar ist, was ist dann BTL?
Linie setzen
Die Begriffe ATL und BTL tauchten um die Mitte des 20. Jahrhunderts auf. Viele kennen sicher die Geschichte des Managers, der bei der Unterzeichnung des Werbebudgets die Kosten für die Verteilung kostenloser Produktproben eingerechnet und eigenhändig unter der Zeile der Grundausgaben notiert hat. Nach dieser Legende entstand eine Unterteilung in „above the line“und „below the line“. ATL-Kosten umfassen Kosten im Zusammenhang mit der Platzierung von Werbeinformationen in den Medien. Dies sind Fernsehen, Radio, Außenwerbung, Printmedien. BTL umfasst auch alle möglichen Möglichkeiten, den Verkauf anzukurbeln. Die Kosten für diesen Bereich errechnen sich aus dem Gesamtbudget für die Umsetzung der Marketingkommunikation. Es besteht jedoch die Tendenz, das BTL-Budget von der Residual- zur Core-Kategorie umzuverteilen.
BTL-Industrie
BTL - was ist das? Ein englischer Begriff, der Marketingkommunikation nach dem Prinzip der Zielgruppenbildung beschreibt. Die wörtliche Übersetzung „unter dem Strich“bedeutet „unter dem Strich“. Es ist ein subtiles Marketinginstrument, das Verkaufsförderung, POS-Platzierung, Merchandising, Direktwerbung, Werbeaktionen für Kunden und Mitarbeiter der Kette umfasst. Es wird angenommen, dass BTL-Werbung zielgerichteter ist und es Ihnen ermöglicht, einen Kaufaufruf oder eine andere Werbebotschaft direkt an den einzelnen Endverbraucher zu übermitteln. Meist ist der Anruf sehr individuell und BTL arbeitet in der Regel direkt am Point of Sale oder der Zone, in der die Kaufentscheidung getroffen wird.
BTL in Russland
Die Wirksamkeit der traditionellen Medienwerbung nimmt allmählich ab, was zu einer Zunahme der Aktivität von BTL-Veranst altungen, einer Qualitätssteigerung dieser Branche und einer Erhöhung des Budgets für Werbeveranst altungen führt. ATL- und BTL-Werbung konkurrieren miteinander um das Budget des Kunden. Viele russische Unternehmen kooperieren lieber mit Netzwerkagenturen und erstellen gemeinsam Projekte. Weil es teuer und unpraktisch ist, eine ganze Abteilung im Staat zu h alten. Und manche wissen gar nicht, was ein BTL-Projekt von innen ist und was BTL überhaupt ist? Unternehmensstandards diktierenAnforderungen für Agenturen, einschließlich derjenigen in Bezug auf die Einzigartigkeit laufender Werbeveranst altungen.
Gründe für die wachsende Popularität von BTL
Die Verbraucher werden anspruchsvoller und informierter, sie müssen die angebotenen Waren selbstständig verstehen, nützlichere Informationen darüber erh alten und in einigen Fällen das angebotene Produkt ausprobieren. All das bieten gut organisierte BTL-Veranst altungen. BTL-Werbung wird direkt für die Zielgruppe erstellt und richtet sich an den Endverbraucher der beworbenen Produkte. Offensichtlich ist der potenzielle Ertrag dadurch viel höher als bei klassischer Werbung in den Medien, wo die Werbebotschaft bei allen ankommt, unabhängig davon, ob eine Person dieses Produkt benötigt oder nicht.
BTL-Kampagnen
Die BTL-Werbeagentur verwendet die folgenden Instrumente, um jeden einzelnen Käufer zu beeinflussen: Verkaufsförderung, persönliche Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit, Merchandising, Verwendung von POS-Materialien, Event-Marketing.
Für den Endverbraucher kann der BTL-Manager Anreize wie Verkostungen, Einkaufsgeschenke, Win-Win-Gewinnspiele, Musterverteilung (Sampling), Verteilung von POS-Materialien anbieten. Merchandising wird verwendet, um Verkäufern, Einzelhandelsgeschäftsleitern und Händlern Anreize zu bieten. Es handelt sich um eine Warenpräsentation auf Vitrinen und Theken und um die Verfügbarkeit von Waren an Verkaufsstellen zu verfolgen. Konferenzen, Seminare,Wettbewerbe, Lotterien.
Event Sonderveranst altungen umfassen Ausstellungen, Festivals, Konzerte, um ein Produkt, eine Marke oder eine Marke bei den Verbrauchern zu fördern. Maßnahmen zur Steigerung der Bindung von Partnern und zur Information über die Aktivitäten des Unternehmens. Dies sind Pressekonferenzen, Seminare, Ausstellungen. Zu den Sonderveranst altungen gehören auch Programme zur Stärkung der Unternehmenskultur im Unternehmen zwischen den Mitarbeitern. Das ist ein gemeinsames Festh alten, heute ein beliebtes Teambuilding. Marktforschung besteht in der Durchführung einer vergleichenden Analyse der Marktteilnehmer, der Notwendigkeit, das Volumen und den Marktanteil zu bestimmen. Identifizierung von Markttrends.
Aktionen
BTL-Projekte umfassen in der Regel einen Promoter, einen Supervisor und einen Projektmanager oder -koordinator. Der Promoter wird das wichtigste Glied in dieser Kette sein. Der Erfolg der gesamten Veranst altung hängt davon ab, wie gut die Menschen, die in direktem Kontakt mit dem Endverbraucher stehen, an den sich die Aktion richtet, ihre Arbeit leisten. Daher sollte der Auswahl und Schulung des Personals durch die BTL-Agentur große Aufmerksamkeit geschenkt werden.
Verantwortung des Vorgesetzten
Im Rahmen des Projekts berichten die Promotoren an den Betreuer. Er kontrolliert deren Arbeit am Point of Sale zum Zeitpunkt der Promotion. Da der Vorgesetzte auch für die Organisation des Arbeitsplatzes der Untergebenen verantwortlich ist, ist er auch für die Qualität ihrer Arbeit verantwortlich. Für den Vorgesetzten ist es wichtig, sich in einer schwierigen Situation schnell zurechtzufinden und die aufgetretenen Probleme schnell zu lösen. Konflikte
Aufgaben des Koordinators
Der Projektmanager oder Koordinator steht in Kontakt mit den Managern der Einzelhandelsgeschäfte, in denen die Werbeaktionen stattfinden. Verantwortlich für die Lieferung des Werbestandes, der Werbematerialien, der erforderlichen Menge des beworbenen Produkts und seiner Muster. Darüber hinaus kontrolliert der Koordinator den Abschluss der Berichterstattung über das Ereignis. Im Allgemeinen besteht die Aufgabe des Managers darin, den geplanten Ablauf der Werbeveranst altung sicherzustellen.
Aus was besteht BTL sonst noch
BTL-Marketing beinh altet neben den klassischen Komponenten auch einige grenzwertige Tools. Event-Marketing wird normalerweise eher als PR-Event denn als BTL-Event bezeichnet, obwohl während solcher Projekte Werbeaktionen durchgeführt werden, um die Reaktion potenzieller Käufer auf das beworbene Produkt zu messen. Das zweite Werkzeug ist das Internet, SMS und Mailinglisten. Ihr Ziel ist es, die Zielgruppe so weit wie möglich zu erreichen. Aber auch in diesem Fall besteht ein direkter Kontakt mit einem potenziellen Verbraucher.
Wenn wir über die Auswirkungen von POS-Materialien sprechen, treten die Auswirkungen in diesem Fall nur im Moment der Kaufentscheidung ausschließlich am Point of Sale auf. Mit Hilfe von Regal-Talkern, Wobblern, leuchtenden Preisschildern, Promotion-Ständern wird Sichtkontakt zum Kunden hergestellt, dessen Aufmerksamkeit erregt, was durch Impulskäufe weiter zur Umsatzsteigerung beiträgt.
Entwicklungstrends
ATL- und BTL-Werbung unterliegt im Laufe der Zeit einigen Veränderungen. In Wirtschaftskrisen leidet BTL weniger als der Markttraditionelle Werbung. Dies liegt daran, dass Sie mit BTL den Umsatz zu minimalen Kosten maximieren können. Es gibt auch eine Tendenz zur zunehmenden Individualisierung der Arbeit mit Klienten. Die Betonung liegt nicht so sehr auf dem Produkt selbst, sondern auf den Bedürfnissen der Käufer und der Demonstration der Fürsorge für den Verbraucher.
Kunden von BTL-Aktien sind in der Regel Tabakunternehmen, FMCG, Hersteller von Geräten, Alkoholprodukten, Mobilfunkbetreibern, Pharmaunternehmen. Sie müssen nicht erklären, BTL - was ist das? Diese Firmen sind mit zielgerichteten Angeboten und Werbeaktionen vertraut.
Eine erfolgreiche Aktion erfüllt nicht nur ihre Hauptfunktion, zB den Umsatz um 30% für den Zeitraum der Aktion zu steigern, sondern bietet auch eine Reihe weiterer Vorteile. Da während der Promotion ein direkter Kontakt mit dem Endkäufer stattfindet, kann der Promoter ein positives Image des Unternehmens in den Augen der Verbraucher schaffen, zusätzliche Käufe anregen und die Markenbekanntheit steigern.
Der erfolgreichen Umsetzung der Maßnahme geht eine sorgfältige analytische Vorbereitung voraus. Zuerst müssen Sie die richtige Veranst altung auswählen. Nachdem Sie die erforderliche Informationsbasis gesammelt haben, wird es einfacher sein, sich für BTL-Tools zu entscheiden. Nach dem Sammeln von Informationen werden Ziele gesetzt und Akzente des zukünftigen Projekts gesetzt. Außerdem wird der Kostenvoranschlag genehmigt und ein detaillierter Plan der bevorstehenden Veranst altung erstellt. Der Plan gibt einen klaren Zeitrahmen für das Projekt wieder. Die Wahl des richtigen Zeitpunkts für die Aktion wird einer der Erfolgsfaktoren sein. Und die Professionalität des Personals wird es zulassendie Promotion erfolgreich umsetzen und die gewünschten Ergebnisse erzielen.
