Leadgenerierung ist eines der effektivsten Marketinginstrumente. Dieses Phänomen ist sowohl vom Standpunkt der theoretischen Begründung als auch im Hinblick auf die praktische Umsetzung interessant zu untersuchen. Allerdings ist die Frage nach dem Wesen eines solchen Phänomens wie der Leadgenerierung nicht so einfach zu beantworten. Was ist das – eine Reihe effektiver Techniken oder ein Modetrend im westlichen Marketing?
Allgemeine Informationen
Was bedeutet das Wort "Lead-Generierung"? Dieser Begriff stammt aus dem Englischen, im Original klingt er nach Leadgenerierung.
Dies ist eine Person oder Gruppe (normalerweise klein) von Personen, die potenziell bereit sind, etwas zu kaufen. Die Lead-Generierung ist ein Werkzeug, mit dem Sie das Interesse der Besucher an der Website eines Online-Shops und den darauf veröffentlichten Produktkatalogen wecken können. Je mehr Leads, desto mehr echte Käufer. Die Umstellung des Ersten auf das Zweite wiederum ist bereits eine eigene Wissenschaft, ein spezifischer Bereich des Marketings.
Wer gilt als "Lead"?
Oben haben wir festgestellt, dass ein „Lead“eine oder mehrere Personen ist (die übrigens manchmal unter demselben Namen auftreten), die Interesse an der Website des Online-Shops bekundet haben. Aber was sind seine wirklichen Manifestationen? Was sind die konkreten Formen dieses Interesses? Vermarkter identifizieren die folgenden Merkmale. Erstens,es kann sich um einen vollwertigen Antrag für den Kauf von Waren handeln (das Formular wird ausgefüllt, die Kontaktdaten werden optional eingegeben - das ausgewählte Produktmuster wird mit einer Karte im Voraus bezahlt). Zweitens kann als „Lead“eine Person angesehen werden, die einen vorläufigen Antrag für den Kauf von etwas gestellt hat. Drittens kann es auch nur darum gehen, über ein Online-Formular, einen Rückruf, eine Nachricht im Forum oder das Herunterladen einer Anwendung auf ein mobiles Gerät um Rat und zusätzliche Informationen zu bitten. Alle diese Fälle werden durch die Tatsache vereint, dass der „Lead“personenbezogene Daten bereitstellt (zumindest den Namen und die Kommunikationsmethode – Telefon, E-Mail oder einen Link zu einem Profil in einem sozialen Netzwerk).
Optimale Umgebung
Leadgenerierung ist ein Phänomen, das nicht in allen Geschäftsfeldern anwendbar ist. Es ist am besten mit Online-Projekten mit virtueller Arbeitsweise kompatibel. Tatsache ist, dass Offline-Interessensbekundungen für ein Produkt in der Regel keine feste Form haben: Der Käufer, der etwas kaufen möchte, geht einfach zur Kasse und bezahlt das ausgewählte Produkt. Normalerweise füllt er keine Formulare mit Kontaktdaten aus.
Nicht alle Arten von Produkten eignen sich für ein Phänomen wie die Lead-Generierung. Dienste sind auch nicht alle damit kompatibel. Es wird am besten mit Produkten und Dienstleistungen aus Massensegmenten kombiniert - preiswert und oft nachgefragt (gehört zum Segment "spontane Nachfrage"). Die Lead-Generierung ist am effektivsten in hart umkämpften Märkten, in denen es viele Marken auf Augenhöhe mit einer großen Anzahl von Verkaufsstellen gibt. In diesem Fall ist es den Menschen egal, wo sie Waren kaufen, sondern inDurch den Prozess der Lead-Generierung können Sie den Verbraucher in ein bestimmtes Geschäft locken.
Kompatibilität mit verschiedenen Geschäftsarten
Laut einigen Experten gibt es Arten von Unternehmen, für die der Einsatz der Lead-Generierung am gerechtfertigsten und effektivsten ist. An erster Stelle steht die Versicherung (insbesondere in den Segmenten CASCO und OSAGO). „Leads“treten sehr aktiv im touristischen Segment auf (wenn die Auswahl einer Tour erforderlich ist). Menschen hinterlassen bereitwillig ihre Kontaktdaten, wenn sie Bewerbungen für die Teilnahme an Schulungsprogrammen, Kursen und Schulungen ausfüllen. Lead-Generierung ist eines der besten Tools im Finanzsegment (wenn potenzielle Kunden von Kreditinstituten Anträge auf einen Kredit oder Beitrag hinterlassen).
Ein typischer „Lead“ist ein Kunde, der den Wunsch geäußert hat, eine Probefahrt bei einem Autohaus zu machen. Nahezu jedes Dienstleistungsunternehmen (Taxi, Zustellung von Waren per Kurier, Bereitstellung von Internetzugängen) arbeitet mit Personen zusammen, die ein vorläufiges Interesse an Dienstleistungen bekundet haben. Eine Art Referenzbeispiel für ein Segment, in dem die Lead-Generierung die Basis von Geschäftsprozessen ist, ist der E-Commerce. Fast alle Kunden von Onlineshops sind „Leads“. Sie sind auch Fans von Online-Spielen (insbesondere kommerziellen) sowie Benutzern, die mobile Anwendungen herunterladen. Arten der Lead-Generierung spiegeln in der Regel das Segment wider, in dem gearbeitet wird (obwohl diese Klassifizierung nicht allgemein akzeptiert ist).
Werkzeuge
Was ist Leadgenerierung in der Praxis? Was ist das – eine Reihe theoretischer Entwicklungen oder eine Reihe realer Werkzeuge in den Händen eines Vermarkters? Schneller,zweite. Tools zur Lead-Generierung umfassen Online-Kanäle. Erstens ist es Marketing im Bereich Suchmaschinen (allen voran SEO-Optimierung). Dieser Kanal zeichnet sich durch relativ geringe Anfangsinvestitionen aus. Zweitens ist es Online-Werbung (in sozialen Netzwerken, kontextbezogen, Banner, Teaser). Drittens ist es die Arbeit mit E-Mail (E-Mail-Marketing). Viertens lassen sich „Leads“hervorragend durch Social-Media-Marketing generieren.
Es gibt mehrere Kanäle zur Offline-Lead-Generierung. Zunächst einmal sind dies Mailinglisten. Der klassische Kanal „Cold Calls“ist nach wie vor effektiv und in vielen Fällen unverzichtbar, Hauptsache, er wird mit Bedacht eingesetzt. Andere effektive Offline-Tools zur Gewinnung von "Leads" sind Ausstellungen, Konferenzen, Kaffeepausen, Werbeaktionen und verwandte Veranst altungen. In der Praxis tauchen jedoch immer mehr neue Methoden der Leadgenerierung auf, es werden Kombinationen verschiedener Tools ausprobiert.
Arbeitsmerkmale
Was sollte ein Vermarkter tun, wenn er die Kontaktdaten eines „Leads“erhält? Es hängt alles von der Art der Informationen ab. Experten identifizieren mehrere Arten von fraglichen Kontaktinformationen. Erstens ist es ein "schneller" Kontakt. Es enthält ein Minimum an Informationen, in der Regel nur einen Namen und ein Handy. Zweitens ist dies ein Registrierungskontakt, bei dem möglicherweise kein Telefon vorhanden ist, aber die erforderlichen persönlichen Daten zum Erstellen eines Kontos vorhanden sind. Drittens gibt es Werbekontakte (sie sind typisch für Offline-Kanäle zur Lead-Generierung) – die Informationen darin können sehr unterschiedlich sein, es ist schwierig, sie einzuordnen. Viertens ist es ein "interessierter" Kontakt - indem der „Lead“deutlich gemacht hat, dass er ein Produkt kaufen oder die Dienstleistungen des Unternehmens in Anspruch nehmen möchte (Fragebogen so detailliert wie möglich ausgefüllt, Kommentare abgegeben, Anrufzeiten angegeben etc.).
Je nach Grad der Verlässlichkeit der Angaben im Antrag werden die Kontakte in verifizierte und nicht qualifizierte Kontakte eingeteilt. Sie können sie auf verschiedene Weise überprüfen - E-Mail an die angegebene Adresse senden, telefonieren, andere Quellen überprüfen.
Pseudo-Leads
Unter den Anwendungen von "Leads" gibt es solche, die für das Geschäft keine Bedeutung haben. Sie können als falsch, „Pseudo“oder „leer“bezeichnet werden – eine allgemeingültige Definition gibt es nicht. Sie sind in mehrere Typen unterteilt. Zum einen handelt es sich um ungewollte „Pseudo-Leads“, wenn der Nutzer beim Schreiben seiner Telefonnummer, seines Namens oder seiner Adresse einen Fehler gemacht hat, obwohl er die richtigen angeben wollte. Zweitens kann sich der „Lead“als Roboterprogramm herausstellen (einige skrupellose Agenturen zur Lead-Generierung erzielen Ergebnisse, indem sie auf solche Tricks zurückgreifen). Variation - Bewerbungen von angestellten Personen.
Massen-Lead-Generierung wird übrigens manchmal durch solche Tricks ersetzt. Drittens können konkurrierende Unternehmen Kundenformulare auf der Website hinterlassen (für verschiedene Zwecke, beispielsweise um die Besonderheiten der Zusammenarbeit mit potenziellen Kunden herauszufinden oder die Namen und direkten Telefonnummern von Managern zu ermitteln, die sich dann an die angegebenen Kontakte wenden).
Es gibt auch "Leads" - Joker, die sich im Namen von Freunden in Online-Shops mit ungewöhnlichen Themen bewerben, damit sie es später könnenDer Manager rief an und fragte, wo und wann er einen Wagen mit Pralinen liefern solle. So spektakulär eine solche Leadgenerierung auch sein mag, der Vertrag zwischen der Marketingagentur und dem Kunden sieht keine Anrechnung eines solchen Arbeitsergebnisses vor.
Fehler
Genau genommen gibt es keine falsche Leadgenerierung. Beispiele, wenn ein Vermarkter etwas aus heiterem Himmel tut und Erfolg hat, gibt es zuhauf. Gleichzeitig versuchten die Experten, einige typische Defizite von Lead-Generierungs-Spezialisten aufzuzeigen.
Zu den häufigsten gehört die Vernachlässigung der nachträglichen Konvertierung. Den Kontakt nicht anzurufen bedeutet, dem „Lead“klarzumachen, dass das Unternehmen nicht an ihm als potenziellem Kunden interessiert ist. Ein damit verbundener Fehler - übermäßiger Enthusiasmus für die Lead-Generierung - es kann einfach nicht genug Zeit für eine qualitativ hochwertige Bearbeitung jeder Bewerbung geben.
Zu den Mängeln der Vermarkter gehört die Vernachlässigung der Personalisierung der Interaktion mit "Leads". Wenn Sie mit einem Kunden kommunizieren, können Sie die Richtlinie zur Lead-Generierung durch Feedback anpassen und eine Person ermutigen, das Unternehmen erneut zu kontaktieren. Ein damit zusammenhängender Fehler ist das Fehlen eines Versuchs, die Kommunikation mit dem "Lead" wieder aufzunehmen, der sich einmal nicht in einen Kunden verwandelt hat.
Der nächste Schwachpunkt ist die Bereitstellung von "Leads" mit Informationen, die für das verkaufte Produkt oder die Dienstleistung irrelevant sind, die Bereitstellung von unzureichend detaillierten oder qualitativ minderwertigen Beratungen. Unter den offensichtlichsten Fehlern bei der Lead-Generierung sehen einige Experten das Kopieren der Mechanismen zur Gewinnung von „Leads“von konkurrierenden Firmen. In der Praxis kann dies ggfdazu führen, dass speziell für sie zusätzlicher Verkehr geschaffen wird. Experten glauben zu Recht, dass solche Arbeit keine Lead-Generierung ist, sondern eine Verschwendung von Marketingbudgets.
Woher kommen die "Leads"?
Oben haben wir die Tools skizziert, die ein solches Phänomen wie die Lead-Generierung ausmachen. Dienstleistungen und Produkte können über mehrere Kanäle beworben werden. Jetzt werden wir die Quellen des „Leads“-Verkehrs betrachten – die Orte, von denen sie am häufigsten auf die Website des Online-Shops kommen.
Erstens sind dies Links von Suchmaschinen. Mit einiger Wahrscheinlichkeit können sie aufgrund von SEO-Optimierung ausgegeben werden, müssen es aber nicht. Zweitens handelt es sich um Links, die mit Werbebannern verknüpft sind (heute handelt es sich normalerweise um kontextbezogene Werbung). Drittens sind dies Klicks auf Anzeigen und Nachrichten in sozialen Netzwerken. Viertens von Links, die in E-Mail-Nachrichten gepostet wurden. Fünftens kann es aufgrund des Interesses des Käufers ein direkter Aufruf zur Website des Online-Shops sein, der durch die Offline-Lead-Generierung verursacht wird.
Der Person gefiel die Präsentation des Vertriebsleiters und sie entschied sich sofort, mehr über das Produkt zu erfahren. Verkehrsdaten werden normalerweise mit Analysetools gesammelt, von denen viele kostenlos sind. Dies wird Ihnen helfen, Ihre Strategie zur Lead-Generierung zu optimieren.
Soziale Netzwerke
Soziale Netzwerke werden von vielen Experten als einer der effektivsten Kanäle zur Lead-Generierung anerkannt. Dafür spricht, dass fast alle Bevölkerungsgruppen ihre Zeit in ihnen verbringen, man findet dort fast jede Zielgruppe. Publikum. Wie verwandelt man Social-Media-Nutzer in Leads?
Zunächst müssen Sie unter ihnen Personen finden, die möglicherweise einen potenziellen Bedarf an dem zu verkaufenden Produkt haben, und sie dann kontaktieren (direkt - durch Senden von Nachrichten oder indirekt - durch allgemeine Gruppen und Diskussionen). Zweitens muss der Vermarkter in ständigem Kontakt mit seinen Kunden stehen und sie nicht ohne aktualisierte Informationen zurücklassen. Drittens können Daten aus persönlichen Profilen potenzieller „Leads“in sozialen Netzwerken für „Cold Calls“verwendet werden. Ein zukünftiger Kunde wird angenehm überrascht sein, wenn der Manager ihn anruft und Sportbekleidung genau der Marke anbietet, in der er am liebsten fotografiert wird.
Geheimnisse erfolgreicher Leadgenerierung
Der erste Tipp von Vermarktern ist, den Benutzer zu motivieren, ein Online-Formular auszufüllen. Dies kann durch das Angebot von Rabatten im Austausch für eine Bewerbung oder die Garantie einer kostenlosen Beratung erfolgen (in diesem Fall müssen Sie standardmäßig die Kosten der Beratung angeben). Sie können Zähler platzieren, die anzeigen, dass die Aktion bald endet. Der zweite Rat der Experten lautet, an der Erweiterung der Kontaktbasis zu arbeiten. Wenn dem Manager beispielsweise nur eine E-Mail-Adresse zur Verfügung steht, müssen Sie versuchen, die Telefonnummer des „Leads“sowie die Adresse seiner Seite im sozialen Netzwerk herauszufinden. Dies hilft Ihnen, in Kontakt zu bleiben und einem potenziellen Kunden Informationen über mehrere Kanäle gleichzeitig bereitzustellen. Ein weiterer Ratschlag von Vermarktern ist ganz logisch - dem „Lead“Freundlichkeit, Offenheit und Bereitschaft zur Lösung komplexer Probleme zu zeigen. Geschieht dies nicht, ist es nicht wirksam. Lead-Generierung. Was ist das? Die einfachste Maßnahme besteht darin, grundlegende Höflichkeit und Respekt gegenüber dem Kunden zu bewahren.
Kosten
Die Preisgest altung bei der Leadgenerierung ist ein umstrittenes Thema. Hier gibt es wenige Standards oder durchschnittliche Marktbenchmarks. Aber die Experten konnten mehrere Faktoren identifizieren, die die Bildung der Kosten für die Gewinnung eines „Leads“beeinflussen. Erstens hängt alles vom Wettbewerbsniveau in dem Segment ab, in dem die Arbeit geleistet wird. Je höher es ist, desto teurer wird das Blei kosten. Zweitens spielen die Wettbewerbsvorteile der Produkte oder Dienstleistungen, für die eine Leadgenerierung stattfindet, eine wichtige Rolle. Je mehr Know-how sie haben, desto höher ist die Chance, die Lead-Generierung günstiger zu gest alten. Drittens hängt der Preis für einen einzelnen "Lead" tatsächlich von der Anzahl der erforderlichen Anwendungen ab. Viertens werden die Lead-Generierungsraten weitgehend von der Qualität der Website des Online-Shops bestimmt - Design, Inh alt, Werbung, Möglichkeiten zur Verkehrsanalyse. Fünftens ist die Geographie der Lead-Generierung ein wichtiger Faktor.
Benutzer aus Moskau und Großstädten sind in der Regel schwieriger zu "Leads" zu machen als Einwohner der Regionen. Jeder Spezialist für Lead-Akquisition orientiert sich an seiner eigenen Praxis und bietet Preisschemata je nach Aufgabenstellung des Kunden an: Ein Preismodell entspricht der personalisierten Anziehung von „Leads“, ein anderes Preismodell entspricht der Massen-Lead-Generierung.
