Gesundheit und Marketing gehen neuerdings Hand in Hand. Marketing in der Medizin wird traditionell episodisch in Form einer Kundenbefragung oder Bedarfsanalyse eingesetzt. Seit viele private medizinische Zentren auf den Markt gekommen sind, die der Bevölkerung eine hochqualifizierte Versorgung und unterschiedliche Kundenorientierung bieten, ist es notwendig geworden, auf die Marketing-Förderstrategie in diesem Bereich zu achten.
Ein unerfahrener Facharzt kann in der Medizin mit einem solchen Marketingproblem konfrontiert sein, wie dem Mangel an Entwicklungen, Experimenten und im Allgemeinen an Erfahrung bei der Förderung dieser Kultur in Russland. Warum passiert das? Der Grund liegt in der kurzen Entwicklungszeit des Marketings im Gesundheitsbereich. Auch das Publikum ist nicht immer bereit für eine adäquate Wahrnehmung anregender Ereignisse, da es bereits an rabattierte Produkte gewöhnt ist, aber wenn sie einen Rabatt auf Medikamente anbieten, weckt dies oft Zweifel. Dasselbe gilt für anderes MarketingAktivitäten.
Dank Auslandserfahrungen großer internationaler Akteure auf dem Gesundheitsmarkt ist die Notwendigkeit des Marketings in der Medizin stark spürbar und wird in Russland aktiv umgesetzt. Wofür ist das? Systemmarketing in der Medizin ermöglicht es Ihnen, Nachfragetreiber zu identifizieren, Waren und Dienstleistungen so auszurichten, dass die Kundenbedürfnisse erfüllt werden, und gleichzeitig die Kosten durch eine effektive Marketingpolitik zu optimieren. All dies ist in einem Markt mit zunehmendem Wettbewerb und steigenden Produktionskosten unerlässlich.
Alle Arten des Gesundheitsmarketings decken Kategorien wie Dienstleistungen, Institutionen, Spezialisten, Ideen ab.
Ziele
Im medizinischen Bereich werden dem Marketing folgende Aufgaben gestellt:
- Untersuchung des Warenmarktes (therapeutische und prophylaktische Arzneimittel und Produkte), Erkennung von Trends und Erstellung von Entwicklungsprognosen;
- Anpassung bestehender Strategien für die Bereitstellung von präventiven und kurativen Leistungen;
- Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen zur Deckung der bestehenden Nachfrage.
Medizinische Marketingprinzipien
He alth Marketing Management basiert auf bestimmten Prinzipien:
- detaillierte Marktforschung (Medikamente, Dienstleistungen, Spezialisten etc.);
- Identifizierung von Marktsegmenten (alle Verbraucher werden nach für die Medizinbranche wesentlichen Kriterien in Gruppen eingeteilt);
- Flexibilität der Produktions- und Vermarktungsprozesse in Abhängigkeit von Nachfrageänderungen;
- Technologie und Innovation (Die Medizin muss in Sachen Kanäle mit der Zeit gehenKundeninteraktion, Managementsysteme);
- Aufstellung eines Plans für Produktion, Marketing und Werbung.
Aktivitäten
Marketingaktivitäten haben folgende Ziele:
- Marktanalyse und -prognose;
- Auswahl der effektivsten Methoden zur Beeinflussung von Marktsegmenten;
- Entwicklung einer angemessenen Preispolitik;
- Informationen;
- Erstellen eines Marketingplans.
Die Marktanalyse umfasst in erster Linie das Studium von Berichten über den Verkauf von Arzneimitteln und Produkten, Dienstleistungen. Parallel zur Analyse von Statistiken wird Aufklärungsarbeit geleistet, um das Gesundheitsbedürfnis der Bevölkerung zu bilden.
Die Besonderheit des Gesundheitsmarketings besteht darin, dass die Hilfebedürftigkeit zu spät eintreten kann, wenn die Krankheit begonnen hat. Um solche Situationen zu minimieren, wird daran gearbeitet, das richtige Bild von Gesundheit zu formen. Der Gesundheitszustand der Bevölkerung muss mindestens periodisch von Spezialisten überwacht werden, um Krankheiten rechtzeitig zu erkennen. Eine veränderte Gewichtung des Konsumentenverh altens medizinischer Leistungen und Medikamente von der Therapie hin zur Prävention kann die Nachfrage und damit den gesamten Gesundheitsmarkt qualitativ verändern.
Maßnahmen zur Gesundheitsförderung reduzieren nicht nur die Kosten der Medikamente, sondern auch der Patienten selbst und tragen eine soziale Belastung. Solche Veranst altungen haben in der Regel pädagogischen Charakter, der sich in sozialer Werbung usw. ausdrückt.
Nachdem der Markt untersucht wurde, wird er nach Verbrauchertypen segmentiert. Ein Segment ist eine Gruppe potenzieller Kunden, die durch gemeinsame Auswahlkriterien vereint sind, aufgrund derer sie vermutlich gleichermaßen auf Marketingaktivitäten reagieren. Kriterien können geografische, soziodemografische, verh altensbezogene usw. sein.
Nachdem die Hauptsegmente identifiziert wurden, die in Bezug auf Nachfragebildung und Verkauf am interessantesten sind, wird ein Marketing-Mix entwickelt. Ein fertiger strategischer Marketingplan in der Medizin kann auf die folgenden Bereiche ausgerichtet werden:
- Verbesserung der Verbrauchereigenschaften von Produkten;
- Verbesserung der Zuverlässigkeit von Waren oder Dienstleistungen (Gewährleistung, Reparatur);
- Aufbau einer Marke (z. B. führend in einem bestimmten Bereich);
- Entwicklung von Cross-Selling, Bildung von angrenzenden Vertriebskanälen zu Kernleistungen;
- ein innovativer Bestandteil der Marke, die Bildung des Images eines modernen Marktteilnehmers.
Der Marketing-Mix umfasst drei Blöcke des Plans: das Produkt (die Dienstleistung) selbst, die Preispolitik und die Werbung.
Die Art des Komplexes basiert auf den Details eines bestimmten Gebiets und Produkts. Es gibt drei Haupttypen von Planstrategien:
- Einführung einer neuen Marke, eines medizinischen Zentrums, einer neuen Dienstleistung auf dem Markt;
- Vertriebsausweitung durch Anbieten des bestehenden Arsenals an neue Segmente;
- diversifizierter Plan beinh altet die Einführung neuer Produkte für neue Verbraucher, Neuverteilung der Betonung.
Der Promotionsprozess im medizinischen Bereich umfasstfolgende Tools:
- Werbung - das Publikum über die Vorzüge eines Produkts (einer Dienstleistung) informieren und maximale Aufmerksamkeit erregen;
- Stimulus-Aktionen;
- propaganda.
Gesundheitsfördernde Kommunikation basiert auf zeitlosen Werten und wird vom Publikum leicht wahrgenommen, aber bei der Werbung von Institutionen ist alles nicht so einfach. Gebäudemarketing für Kliniken und Ärztehäuser sollte folgende Merkmale berücksichtigen:
- Information der Zielgruppe über die Möglichkeit von Dienstleistungen in dieser Einrichtung, die hohe Qualität der Ausstattung, die Professionalität des Personals, den Preis der erbrachten Dienstleistungen;
- Gründe zum Nachdenken über die Verwendung von;
- bunte Präsentation der Ergebnisse, die Lust macht, die angegebene Institution zu besuchen.
Gleichzeitig ist zu bedenken, dass eine Werbebotschaft nicht nur eine Informationsfunktion hat, sondern auch eine direkte, mit Emotionen gefärbte Ansprache an zukünftige Kunden ist, die nur positive Bilder bilden sollten. Eine solche Nachricht ist die erste Stufe der Kommunikation zwischen dem Kunden und dem medizinischen Marketing.
Medizin Internetmarketing
Das Leben der Patienten verlagert sich ins Internet, wo sie alles finden, was sie brauchen. Und das bedeutet, dass sie dort auch Medikamente und Gesundheitsversorgung finden sollten. Internet-Marketing im Allgemeinen und Content-Marketing in der Medizin im Besonderen haben folgende Umsetzungsstufen:
- Definition des idealen Kunden, die maximale Beschreibung seiner soziodemografischen, psychophysischen und verh altensbezogenen EigenschaftenEigenschaften. In dieser Phase ist es wichtig zu verstehen, welche Ziele sich dieses Ideal setzt, wonach es strebt, was und wen es interessiert, auf welche Probleme es stößt. Wenn man all diese Details verstanden und gefühlt hat, ist es möglich, qualitativ hochwertige Inh alte anzubieten, die notwendige Zielgruppe zu interessieren.
- Aufbau einer gemeinsamen Kommunikationssprache auf der Grundlage der in der vorherigen Phase erh altenen Informationen. Interessensgebiet und Verh altensstil bestimmen die für eine Person verständliche Sprache, die Bilder, die am besten gelesen werden, lösen eine emotionale Reaktion aus. Bei der Interaktion mit dem Publikum wird diese Sprache je nach Interaktionserfahrung angepasst.
- Bildung der „Assistenz“-Intention, bei der der Inh alt aus der Position der Hilfe und Fürsorge bedient wird, Kommentare aus der Sicht der Person verarbeitet werden, die nicht am Verkauf, sondern an der Befriedigung der Bedürfnisse interessiert ist des Kunden mit Hilfe einer bestimmten Dienstleistung (Produkt).
- Offenheit und Aufrichtigkeit werden auf einer unbewussten Ebene auch durch eine Schicht von Gadgets gefühlt, daher lohnt es sich, eine klare innere Absicht zu schaffen, mit dem Publikum aufrichtig zu kommunizieren.
- Erstellung einer Reihe von Treffen mit den Vertretern der gewünschten Zielgruppe mit Marketinginformationen. Es gibt eine Regel der fünf Berührungen, wonach die erste Berührung mit etwas Neuem Angst und Wachsamkeit auslöst, aber bei wiederholten Begegnungen alles anders wird, nach der fünften Berührung nimmt die Person die gleichen Informationen als altbekannt, freundlich wahr. Im Medizinmarketing gilt es, die Kontaktpunkte zum Kunden streng zu überwachen, die Haupt- und Zusatzkanäle hervorzuheben, eine Struktur zu schaffenInteraktion, durch die eine Person die notwendigen Informationen mehrmals über verschiedene Interaktionskanäle erhält.
- Das Anstreben eines Offline-Meetings sollte bei der Interaktion immer im Hinterkopf beh alten werden, indem man anbietet, etwas dagegen zu unternehmen, denn genau das ist es, was die Kundenbindung ausmacht.
- Besondere Einstellung zu Bewertungen, Kunden dazu ermutigen, Feedback zu schreiben. Feedback ist wichtig, weil es eine Formulierung aller Momente ist, die einen emotionalen Eindruck im Gedächtnis der Zielgruppe hinterlassen haben, sie buchstabieren alle erfolgreichsten und erfolglosesten, was als gute Lehre für zukünftige Aktivitäten dient. Negative Bewertungen müssen ausgearbeitet und neutralisiert werden, da sonst Mundpropaganda die Ergebnisse der Marketingplanung stark verdirbt.
Die Besonderheit des medizinischen Marketings besteht darin, dass der Inh alt heikle Gesundheitsthemen berührt. Gelungener Content berücksichtigt die ethische Seite des Themas, vermeidet Werbevorlagen und Überfrachtung mit medizinischen Begriffen. In dieser Ausgabe werden Ärzte mit langjähriger Praxis, die es gewohnt sind, in der Sprache des Klienten zu kommunizieren, die eine Vielzahl von Lebensgeschichten mit Humor und Bitterkeit haben, von denen jede eine tiefe semantische Ladung hat, zu einer unschätzbaren Quelle von Inh alten.
Neben wohlgeformten Inh alten und der Einh altung von Marketingebenen ist es wichtig, die Entwicklung von Technologien und Modellen zur Nutzung von Internetinh alten zu berücksichtigen. So überrascht es heute niemanden, dass das mobile Internet aktiv an Volumen zunimmt, bzw. alle Kanäle an diese Art des Inh altskonsums angepasst werden müssen,technische Überlegungen berücksichtigen. In einigen Kliniken erreicht der Mobilfunkverkehr 69 % des Gesamtflusses, sodass Verzögerungen in diesem Bereich zu ernsthaften Verlusten bei der Anzahl der Kunden führen können.
Inh altsvisualisierung im Marketing
Informationen in Form von Bildern, Bildern und farbenfrohen Schemata waren lange Zeit der Hauptteil der denkwürdigsten Informationen, jetzt hat sich Video selbstbewusst dieser Liste angeschlossen. Soziale Netzwerke konzentrieren sich auf die Visualisierung von Informationen, sie lesen immer häufiger keine Bewertungen, sondern suchen im Internet nach einem Video, das den Prozess des Verfahrens beschreibt, Fotos vorher und nachher usw.
Der Moment der Visualisierung ist wichtig für den Prozess des Aufbaumarketings in der Medizin, da er die Entscheidung des Kunden direkt beeinflusst. Es mag den Anschein haben, dass die Medizin für Videos und lebendige Bilder langweilig ist, aber das ist überhaupt nicht der Fall. Soziale Netzwerke nutzen bereits das volle Potenzial von Videoinh alten, die aus Tipps, Erklärungen von Vorgängen, Treffen mit ehemaligen Patienten bestehen, die etwas zu erzählen haben. Alle Informationen sollen den Prozess der Leistungserbringung (Nutzung des Produkts) einfach und effektiv gest alten.
Der Fokus der sozialen Plattformen auf Visualisierung zeigt sich in den neuen Livestreams und Stories, die gar nicht darauf abzielen, hochwertiges Material zu verbreiten, sondern ohne Filter und Zensur die Illusion eines direkten Kontakts erzeugen.
Website als notwendiger Kommunikationskanal
Zunächst geht eine Person zur Information ins Internet, auf die Website der Organisation, wo sie die Details darüber studiert, wer, wo und wie sie arbeitet,betrachtet die inh altliche Befüllung, bestimmt deren Richtung und Akzeptanz für sich persönlich. Dies ist kein Einzelfall, sondern ein etabliertes Verh altensmuster in der Gesellschaft, das mit abnehmendem Alter der betrachteten Bevölkerungsgruppen noch stärker an Fahrt gewinnt. Daher ist die Erstellung und kompetente Bewerbung der Website eine Grundvoraussetzung für ein integriertes Marketingprogramm in der Medizin.
Die Werbung für diese Website hat eine Reihe von Merkmalen, die berücksichtigt werden müssen:
- Regelmäßig gefüllt mit neuen, interessanten Inh alten unter Berücksichtigung der Jahreszeiten und damit verbundenen Wellen der Veränderung des Gesundheitszustandes der Bevölkerung.
- Die Fähigkeit zu kommunizieren, online eine Frage zu stellen, eine Frage an einen Spezialisten zu schreiben usw.
- Expertenmeinung und -beratung bauen ein hohes Maß an Vertrauen auf.
- Der erste Plan sollte nützliche Informationen sein, und Werbemodule sollten der zweite Plan sein, eine solche Planung wird Kunden interessieren, sie auf der Website lassen und Vertrauen aufbauen.
Dienst als Freund und Feind
Die Qualität der medizinischen Versorgung kann nicht immer ohne entsprechende Ausbildung beurteilt werden, dafür braucht man eine gute Basis an medizinischem Wissen, Erfahrung in deren Anwendung. Kunden der meisten medizinischen Einrichtungen bewerten das Zentrum nach dem Serviceniveau.
Erreichbarkeit per Telefon, Rezeption, Wartezeit, Höflichkeit des Personals sofort ein Urteil über die Einrichtung bilden. Wenn das Callcenter ein Chaos ist, was können Sie dann in einer Arztpraxis erwarten?
Es ist erwähnenswert, dass die Zusammenarbeit mit wiederkehrenden Kunden, die mit dem Service zufrieden sind, einfach und angenehm ist, unddas Budget für sie ist viel geringer als für die Gewinnung eines neuen Kunden. Dementsprechend lohnt es sich, sich darum zu bemühen, ein internes kundenorientiertes Interaktionssystem zu schaffen, um mit den Mitarbeitern zusammenzuarbeiten, damit alle von der Bedeutung dieses Verh altensmodells durchdrungen sind.
Gesetzgebung
Werbung im medizinischen Bereich unterliegt den allgemeinen Regeln der Gesetzgebung der Russischen Föderation. Angesichts der Besonderheiten des Umfelds, das mit Begriffen wie „Leben“, „Tod“und dergleichen operiert, gelten erhöhte ethische Anforderungen an die Werbung.
Werbung muss laut Gesetz zuverlässig, nicht irreführend, nicht diffamierend und gegenüber Wettbewerbern neutral sein. Darüber hinaus darf Werbung für medizinische Dienstleistungen Folgendes nicht enth alten:
- Links zu Heilungsfällen mit beworbenen Medikamenten;
- Dank an Einzelpersonen, die das Produkt verwendet haben;
- Hinweise auf Vorteile, die als Ergebnis von obligatorischen Registrierungsstudien identifiziert wurden;
- Vermutung gesundheitlicher Probleme bei Konsumenten von Marketinginh alten.
Seit 2014 wurden weitere Änderungen des Gesetzes zur Förderung medizinischer Leistungen vorgenommen. Jetzt ist es notwendig geworden, Kontraindikationen, eine Erinnerung an das obligatorische Studium der Gebrauchsanweisung und eine Empfehlung zur Konsultation eines Arztes anzugeben. Diese Änderungen betreffen die Verbreitung von Werbung in nicht-spezialisierten Medien.
Aktive Nutzung von "Aktionen und Rabatten" gilt auch nicht für den Bereich Medizin,da die Anrufung der Klinik in den meisten Fällen unter bestimmten Umständen erzwungen wird. Hier soll Werbung eine Marke bilden, die sofort als erstes in Erinnerung bleibt, wenn eine Situation eintritt, die einen medizinischen Eingriff erfordert.
"Black Swan" Neuentwicklungen
"Black Swan" bezieht sich auf Ereignisse, die die Realität des Marktes entgegen allen Erwartungen dramatisch verändern. Ein Merkmal des Marketings in der Medizin ist, dass solche Ereignisse nicht nur Makrofaktoren in Form von Gesetzen, Außenpolitik usw. sind, sondern auch neue Entwicklungen.
Wenn kardinale Innovationen auftreten, ändert sich die Marktsituation dramatisch und erfordert eine ständige Umverteilung von Ressourcen und Schwerpunkten aller Marktteilnehmer. Wenn solche Situationen auftreten, gewinnt derjenige, der besser auf neue wirtschaftliche Realitäten vorbereitet ist und Informationen über Marktveränderungen früher erh alten, verarbeitet und angewendet hat.
Zur Kontrolle ist ein kontinuierliches Management des Gesundheitsmarketings notwendig, das darin besteht, Marktveränderungen schnell zu analysieren und entsprechende Korrekturmaßnahmen zu ergreifen. Wenn beispielsweise die Nachfrage zurückgeht, wird eine spezielle Studie durchgeführt, um die Gründe für die Ablehnung zu ermitteln, Wachstumspunkte zu identifizieren, die anschließend im Hinblick auf die für das Marketing festgelegten Ziele bewertet werden.
Medical Marketing Training
Der Markt für medizinische Dienstleistungen, Medikamente und Institutionen entwickelt sich rasant. Aber professionelles Marketing in diesem Bereich ist vor nicht allzu langer Zeit aufgetaucht. Kurse von zusätzlichenWeiterbildung für Marketer, um ihnen zu helfen, sich an ein neues Feld anzupassen.
Die Programme solcher Kurse umfassen die grundlegenden Konzepte und Werkzeuge des Marketings in der Medizin, alle Promotionprozesse: Marktanalyse, Angebotserstellung für die Zielgruppe, Marketingaktivitäten, Analyse der Ergebnisse. Die Berücksichtigung der Wettbewerbspolitik in solchen Kursen ist zwingend erforderlich, da der Medizin- und Gesundheitsmarkt eine seit langem etablierte Struktur führender Teilnehmer aufweist, die bei der Erstellung eines Marketingplans berücksichtigt werden muss.
Medizinische MBA-Programme haben auch Marketingblöcke, aber sie decken eher globale Fragen der Strategie, des Markenaufbaus und des Marketingmanagements ab.
Alle Schulungsprogramme beinh alten einen IT-Block, um mit der Zeit in Bezug auf die Verwendung von Technologien Schritt zu h alten, die in Bezug auf das Verbrauchererlebnis am meisten nachgefragt werden, und dabei helfen, die angenehmsten Beziehungen zu Kunden aufzubauen.
Daher gibt es eine Auswahl an Trainingsprogrammen, die die bestehenden Lücken in den Marketingregeln im Bereich Medizin und Gesundheit schließen können.
