Marketingprozess: eine Kaufentscheidung treffen. Prozessschritte

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Marketingprozess: eine Kaufentscheidung treffen. Prozessschritte
Marketingprozess: eine Kaufentscheidung treffen. Prozessschritte
Anonim

Das Management des Verbraucherverh altens ist eine wichtige Marketingaufgabe. Seine Bedeutung nimmt besonders in hart umkämpften Märkten mit großer Warenauswahl zu. Um das Verbraucherverh alten zu beeinflussen, ist es notwendig zu verstehen, wie der Prozess der Kaufentscheidung des Kunden abläuft und mit welchen Methoden er an verschiedenen Stellen zur gewünschten Entscheidung gedrängt werden kann.

Kaufentscheidungsprozess
Kaufentscheidungsprozess

Hintergrund

Als eigenständiges Forschungsgebiet hat sich das Konsumverh alten Mitte des 20. Jahrhunderts herausgebildet. Vor dem Hintergrund des wachsenden Interesses an Motivationsforschung entsteht an der Schnittstelle von Psychologie und Marketing ein neues Wissensgebiet. Sein Untersuchungsgegenstand sind die Verh altensmerkmale des Verbrauchers, einschließlich des Prozesses, den wir in dem Artikel betrachten - das Treffen einer Kaufentscheidung. Die amerikanischen Wissenschaftler J. Angel und R. Blackwell standen an den Ursprüngen der Wissenschaft, sie schrieben das erste Lehrbuch „Consumer Behavior“,bereits heute ein Klassiker und schuf eines der ersten Modelle des Kaufentscheidungsprozesses. Das Ziel der Wissenschaft des Verbraucherverh altens war es, wirksame Methoden zur Beeinflussung der Entscheidungsfindung zu finden.

Grundsätze des Verbraucherverh altensmanagements

Das Marketing muss in seinem Bestreben, die Entscheidung des Käufers zu beeinflussen, von folgenden Grundvoraussetzungen ausgehen:

  • der Verbraucher ist in seinen Entscheidungen unabhängig, seine Souveränität soll nicht verletzt werden;
  • Verbrauchermotivation und der beschriebene Prozess (Kaufentscheidung treffen) werden durch Forschung erlernt;
  • Verbraucherverh alten kann beeinflusst werden;
  • Verbraucherentscheidungen zu beeinflussen ist sozial legitim.

Diese Prinzipien wurden in der Phase der Bildung der Wissenschaft des Verbraucherverh altens formuliert und sind unerschütterlich.

Das Konzept des Einkaufs im Marketing

Kauf ist das wichtigste und gewünschte Ziel von Marketingprogrammen. Das Wesen des Kaufs ist der Austausch von Geld gegen Waren und Dienstleistungen. Gleichzeitig ist ein Kauf für einen Verbraucher meist mit Stress verbunden: Je höher der Preis, desto schwieriger fällt ihm die Kaufentscheidung. Der Preis der Waren drückt sich in Geld aus, und sie wiederum werden vom Verbraucher als Teil seiner selbst wahrgenommen, denn um Geld zu erh alten, gibt er seine Ressourcen aus: Zeit, Fähigkeiten, Wissen. Daher fällt dem Verbraucher der Abschied vom Geld oft nicht leicht. Die Aufgabe eines Vermarkters besteht darin, diesen Prozess zu erleichtern, einer Person zu helfen, den Kauf zu genießen und mit ihrem Kauf zufrieden zu sein. Um dieses Problem zu lösen, muss der Vermarkter ein gutes Verständnis dafür haben, wieder Prozess der Kaufentscheidung des Käufers. Heutzutage gibt es solche Arten von Einkäufen wie:

  • Ein vollständig geplanter Kauf, bei dem der Verbraucher Marke, Preis und Ort des Kaufs genau kennt. Normalerweise wird dieser Typ mit dem Kauf teurer Gebrauchsgüter in Verbindung gebracht.
  • Teilgeplanter Kauf, wenn der Verbraucher weiß, welches Produkt er kaufen möchte, sich aber noch nicht für Marke und Kaufort entschieden hat. Dieser Typ wird am häufigsten für Waren des täglichen Bedarfs wie Milch oder Brot verwendet.
  • Impulskauf, wenn ein Verbraucher etwas unter dem Einfluss eines momentanen Wunsches kauft. In der Regel werden so günstige Dinge gekauft, genau solche Käufe werden beispielsweise durch den „heißen“Kassenbereich stimuliert, wo bis zu 90 % der Impulskäufe getätigt werden.
Schritte im Kaufentscheidungsprozess
Schritte im Kaufentscheidungsprozess

Kaufentscheidungsprozessmodelle

Trotz der individuellen Unterschiede der Menschen bietet sich ihr Verh alten als Konsumenten einer Schematisierung an. Daher ist es im Marketing üblich, Modelle des Verbraucherverh altens zu verwenden. Sie vereinfachen das Verständnis der Handlungsabfolge des Käufers erheblich und ermöglichen es Ihnen, den optimalen Aufprallort beim Verbraucher zu bestimmen. Historisch gesehen war das erste Modell das Schema von F. Kotler mit dem Titel „Die Black Box des Käuferbewusstseins“. In diesem Modell gelangen eingehende Stimuli in eine Black Box, wo sie in Kundenreaktionen übersetzt werden. Kotler konnte das Wesen des Entscheidungsprozesses nicht klären und nannte ihn eine "Black Box", aber sein Verdienst war, dass erwies auf die Existenz einer solchen Verh altensdomäne hin. Das erste vollständige Modell des Kaufentscheidungsprozesses wurde von Angel und seinem Team erstellt. Es stellte eine Abfolge von Handlungen eines Entscheidungsträgers dar: von der Entstehung eines Kaufmotivs bis hin zu einem Gefühl von Freude oder Unlust, nachdem es getätigt wurde.

Untersuchung des Kaufentscheidungsprozesses
Untersuchung des Kaufentscheidungsprozesses

Heute gibt es mindestens 50 verschiedene Kaufentscheidungsmodelle, die sich im Detaillierungsgrad unterscheiden, aber alle in fünf Hauptphasen dieses Prozesses zusammengefasst werden können.

Bedürfnisbewusstsein

Jeder Prozess der Kaufentscheidung eines Käufers beginnt mit dem Auftreten eines Motivs und dem Bewusstsein für ein Bedürfnis. Jede Person wird ständig von verschiedenen Wünschen angegriffen, und der Verbraucher kann die relevantesten davon nicht nur basierend auf seinen tatsächlichen Bedürfnissen, sondern auch unter dem Einfluss verschiedener externer und interner Faktoren auswählen. Das Ziel von Marketingprogrammen ist es, dem Verbraucher zu helfen, seinen Wunsch zu verwirklichen. Werbung zum Beispiel ist in der Lage, einem Menschen nicht nur zu sagen, was er kaufen kann, um ein bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen, sondern auch einen Wunsch zu wecken. Zum Beispiel brauchten Hausfrauen keine Multikocher, bis ihnen die Werbung von den Fähigkeiten dieses Geräts erzählte.

Es gibt nicht so viele natürliche menschliche Bedürfnisse, und Marketing versucht, eine Person zum Maximum zu bringen, nicht zum notwendigen Konsum. Einem modernen Metropolenbewohner reicht die Kleidung nicht mehr aus, die ihn vor der Kälte schützt, er braucht ein Modeartikel bekannter Marken dazuerfüllen die Bedürfnisse nach Prestige in Übereinstimmung mit Modetrends. Es waren die Bemühungen der Vermarkter, die zur Entstehung dieser Bedürfnisse führten. Im Rahmen der Marketingkommunikation wird der Konsument beeinflusst, wobei er sich für die eine oder andere Option zur Befriedigung eines wahrgenommenen Bedürfnisses entscheidet.

Beispiele für Kaufentscheidungsprozesse
Beispiele für Kaufentscheidungsprozesse

Suche nach Informationen

Alle Schritte im Kaufentscheidungsprozess können zu einem Kauf führen. In einigen Fällen kann ein Verbraucher bereits in der Bedürftigkeitsphase einen Kauf tätigen, zum Beispiel hatte er Durst, sah sofort eine Wassermaschine und kaufte ein Produkt, um seinen Durst zu stillen. Dies ist häufiger bei einem geringen Warenwert und bei geringfügigen Unterschieden zwischen den Waren möglich. Wenn der Kauf relativ hohe Kosten verursacht, beginnt der Verbraucher zwangsläufig, Informationen über mögliche Optionen zur Bedürfnisbefriedigung zu sammeln. Die Suche nach Informationen hat bestimmte Muster. Wenn ein Problem auftritt, wendet sich eine Person zuerst an ihre internen Informationsquellen (im Gedächtnis gespeichertes Wissen), und nur wenn sie dort keine Antwort erhält, wendet sie sich an externe Quellen - die Medien, Freunde, Verkaufsstellen. In der Praxis sieht es so aus: Eine Person möchte ein Sandwich kaufen - sie erinnert sich, wo es in der Nähe Verkaufsstellen für dieses Produkt gibt. Wenn es ihm gelungen ist, sich zu erinnern, wird er sich nicht an andere Informationsquellen wenden. Wenn nicht, kann er Freunde fragen, im Internet nachsehen usw. Daher versuchen Vermarkter, das Gedächtnis einer Person mit Informationen über das Produkt zu füllen, undOrganisieren Sie auch eine zugängliche Informationsumgebung, damit sich der Verbraucher bei Bedarf aus verschiedenen Quellen über das Produkt informieren kann.

Bewertung von Alternativen

Wenn die Suche nach Informationen mehrere relativ gleichwertige Optionen zur Befriedigung eines Bedürfnisses ergeben hat, tritt der Prozess der Entscheidungsfindung zum Kauf eines Produkts in die nächste Phase ein - der Vergleich von Optionen. Die Bewertungskriterien können unterschiedlich sein, und die Phase kann die Form eines einfachen Vergleichs (frische und gestrige Milch) annehmen, oder es kann zu einer echten Expertenbewertung werden, an der Dritte beteiligt sind und ein Kriteriensystem aufgebaut wird (z teures Telefon). Je teurer und prestigeträchtiger der Kauf ist, desto schwieriger ist der Vergleich der Optionen. In diesem Fall kann der Einfluss von Werbung, Marke, Empfehlung des Verkäufers oder Autoritätsperson die Entscheidung entscheidend beeinflussen.

Schritte im Kaufentscheidungsprozess des Verbrauchers
Schritte im Kaufentscheidungsprozess des Verbrauchers

Kaufentscheidung

Der beschriebene Prozess - eine Kaufentscheidung treffen - kann jederzeit abgeschlossen werden, wenn eine Person starke Argumente für eine Handlung oder Ablehnung erhält. Am Point of Sale fällt die endgültige Kaufentscheidung, und hier sind die Atmosphäre des Ladens und die Person des Verkäufers sowie die kompetente Gest altung des Point of Sale wichtige Einflussfaktoren: Warenpräsentation, Navigation, Sauberkeit, Zahlungserleichterung usw. Produktverpackung und ihre organoleptischen Eigenschaften.

Verh alten nach dem Kauf

Das Hauptziel des Marketings – die Kundenzufriedenheit – wird auf allen Stufen bedientVerbraucherentscheidungsprozess. Dem Kauf gehen Zweifel, Bewertung von Alternativen, Auswahl voraus, aber es endet nicht dort. Nachdem der Käufer die Ware nach Hause gebracht hat, zweifelt er weiterhin an der Richtigkeit seiner Wahl. Wenn das verwendete Produkt keine Zufriedenheit und kein Vergnügen bringt, wird der Verbraucher beginnen, negative Informationen über das Produkt zu verbreiten, was sich negativ auf die Entscheidung anderer Käufer auswirkt. Daher achten Vermarkter darauf, den Käufer nach dem Kauf von der richtigen Wahl zu überzeugen, dafür bieten sie zusätzliche Dienstleistungen, Garantien, unterstützende Werbung.

Kaufentscheidungsprozessmodell
Kaufentscheidungsprozessmodell

Verbraucherverh alten steuern

Der komplexe Prozess der Kaufentscheidung eines Verbrauchers ist Gegenstand des Handelns des Vermarkters. In jeder Phase können Sie das Ergebnis dieses Prozesses beeinflussen. Auf den Stufen der Bedarfswahrnehmung und Informationssuche fließen Faktoren wie soziale und kulturelle Wertvorstellungen, Bezugsgruppen, Merkmale der sozialen Schicht und Lebensweise des Konsumenten ein. Beim Vergleich von Alternativen und nach dem Kauf spielen die Marke, ihr Image und ihre Werbung eine wichtige Rolle. Marketingspezialisten lassen den Verbraucher nämlich nie mit ihrer Aufmerksamkeit, sie führen ihn sanft entlang der Stufen der Kaufbereitschaftsleiter und beziehen ihn dann sofort in einen neuen Prozess ein. Eine Kaufentscheidung in jeder Phase sollte ihre eigenen Ergebnisse haben - dies ist Bewusstsein, Wissen, Einstellung, Engagement, Loyalität. Diese Ergebnisse sind das Ergebnis einer großen, komplexen Arbeit, die beginnt und endetVerbraucherverh altensforschung.

Kaufentscheidungsprozess
Kaufentscheidungsprozess

Die Bedeutung der Verbraucherverh altensforschung

Die Untersuchung des Entscheidungsprozesses für den Kauf eines Produkts ist der Ausgangspunkt für die Entwicklung von Marketingprogrammen. Ohne zu wissen, wie und wo der Verbraucher nach Informationen suchen wird, welche Faktoren seine Wahl beeinflussen, ist eine kompetente Mediaplanung und Formulierung einer Werbebotschaft nicht möglich. Und die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses werden einer sorgfältigen Marketinganalyse unterzogen. Darüber hinaus ist zu beachten, dass sich Entscheidungsmodelle je nach Lebenszyklus des Produkts ändern. Die Leute kaufen also eine Neuheit und ein bekanntes ausgereiftes Produkt auf unterschiedliche Weise. Die Verh altensmuster auf den Groß- und Einzelhandelsmärkten unterscheiden sich, und diese Unterschiede werden erst im Laufe der Forschung aufgedeckt.

Beispiele für Kaufentscheidungsprozesse

Ohne es zu merken, stehen wir jeden Tag mehrmals vor dem Problem der Wahl: Was kaufen wir zum Mittagessen, wohin gehen wir zum Entspannen, welches Geschenk kaufen wir für einen geliebten Menschen, etc. Der Prozess der Herstellung eines Kaufentscheidung, Beispiele dafür findet jeder Mensch in der Praxis, ist konventionell und oft automatisch. Jeder Verbraucher neigt dazu, seine Ressourcen zu sparen, einschließlich vorübergehender, Energie und intellektueller. Daher bemühen wir uns, jeden Prozess in den Bereich der Gewohnheiten und Stereotypen zu übersetzen. Wenn wir einmal Zeit und Mühe in die Wahl des Saftes investiert haben und es uns vollkommen zufriedengestellt hat, dann werden wir wahrscheinlich nicht wieder über dasselbe Problem nachdenken,nur wenn die Umstände uns nicht dazu zwingen, aber wir werden den gleichen Saft kaufen. Ein Beispiel für ein komplexes Suchverh alten ist der Kauf eines Autos. Meistens durchläuft eine Person in einer solchen Situation alle Phasen des Entscheidungsprozesses, vergleicht lange Zeit Optionen und reagiert sensibel auf den Service nach dem Kauf.

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