Verkaufsförderung ist eine der zentralen Aufgaben jeder Handelsorganisation und wird meist durch bekannte Direktwerbung für Waren und Dienstleistungen umgesetzt. Eine würdige Alternative zu dieser Methode ist eine Reihe von Trade-Marketing-Maßnahmen, deren Popularität in der Welt von Tag zu Tag wächst. Versuchen wir herauszufinden, was Handelsmarketing ist und wie es funktioniert.
Das Konzept und die Essenz des Handelsmarketings
Handelsmarketing ist im Allgemeinen eine speziell organisierte Reihe von Verkaufsförderungsmaßnahmen, die von Groß- und Einzelhändlern eingesetzt werden. Es funktioniert über spezielle Tools, um Verbraucher auf verschiedenen Ebenen zu beeinflussen.
Gleichzeitig kann eine direkte Wirkung sowohl auf die Endkunden als auch auf die Zwischenkunden ausgeübt werden, deren Rolle die Teilnehmer an der Produktverkaufskette spielen - Handelsvertreter, Distributoren, Händler. Was die Einflussmethoden betrifft, so können dies sowohl materielle Einflussmethoden sein, z. B. Belohnungen,Rabatte, Geschenke und jede andere Art von Motivation.
Diese Art der Werbung ist viel effektiver als Direktwerbung - ATL, in die alle Hersteller so eifrig investieren. Während es die Menschen einfach an das beworbene Produkt erinnert und versucht, sie zum Kauf zu bewegen, verleitet Handelsmarketing, das indirekte oder BTL-Werbung ist, direkt oder über Zwischenhändler, den Käufer dazu, es zum Zeitpunkt des Kaufs zu bevorzugen.
Ziele des Handelsmarketings
Das primäre Ziel des Werbemarketings ist nicht nur, kurz- oder langfristig Gewinne oder Umsätze zu steigern. Grundsätzlich zielen alle Maßnahmen darauf ab, ein allgemein positives Image des Herstellers zu schaffen, eine loyale Einstellung der Verbraucher zu sich selbst und den von ihm hergestellten Waren zu bilden.
Handelsmarketing beinh altet das Erreichen wichtiger Ziele durch die folgende Liste von Aufgaben:
- Produktverkaufsmanagement. Die psychologischen Eigenschaften eines potenziellen Käufers studieren, seine Aufmerksamkeit auf das Produkt lenken, Informationen darüber im Kopf fixieren.
- Stärkung der Position des Anbieters auf dem Absatzmarkt in einem Wettbewerbsumfeld. Gewinnen Sie die Gunst Ihrer Verbraucher, schaffen Sie ein positives Image des Unternehmens, identifizieren Sie die Vorteile bestimmter Produkte und bewerben Sie diese.
- Technologische Verbesserung des Umsatzes. Optimierung der Handelsfläche.
- Handhabung der Handlungen eines PotentialsVerbraucher. Beschleunigung des Prozesses der Kaufentscheidung und Erhöhung des Betrags.
Organisation des Handelsmarketings im Unternehmen
Apropos Handelsmarketing, es sei darauf hingewiesen, dass dies nur eine von vielen Möglichkeiten ist, den Verkauf von Produkten anzukurbeln. In einem Unternehmen ist es ein integraler Bestandteil der gesamten Marketingplanung und Budgetierung und sollte in enger Verbindung mit dem laufenden Programm zur Markenpositionierung und -entwicklung durchgeführt werden.
Je nach Größe der Organisation kann eine Abteilung geschaffen oder ein verantwortlicher Spezialist, ein Trade Marketer, eingestellt werden. In beiden Fällen wird die neue Abteilung oder Position Teil der bestehenden Marketingabteilung sein. Es ist auch möglich, diese Funktionen auszulagern.
Eine neu eingeführte Struktureinheit oder ein externer Auftragnehmer sollte die aktuelle Situation des Absatzmarktes untersuchen und analysieren und auf der Grundlage der erh altenen Daten einen Plan für Handelsmarketingaktivitäten entwickeln und umsetzen, um Waren beim Zwischenhandel zu bewerben Organisationen und Endverbraucher.
Basic Handelsmarketing-Tools
Handelsmarketing-Tools sind extrem breit gefächert. Zu seinen wichtigsten Werkzeugen gehören:
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Direkte Verkaufsförderung.
- Bereitstellung von Rabatten, Boni für Teilnehmer in der Vertriebskette.
- Förderung des Endkunden in Form von Geschenken beim Kauf, Gewinnspiele.
- Merchandising. Umfasst die Umsetzung und Kontrolle der Warenaufteilung an den Verkaufsstellen, Beratung,Bekanntmachung der Kunden mit neuen Produkten in den Geschäften, Durchführung von Werbeaktionen, Wettbewerben und Präsentationen.
- Spezielle Handelsmarketingaktivitäten. Dazu gehört die Organisation von Produktausstellungen und -präsentationen, Seminaren, Konferenzen und Schulungen für die Mitarbeiter der Wiederverkäufer.
Die Entscheidung für bestimmte Tools treffen die Verantwortlichen für die Umsetzung der Trade-Marketing-Strategie. Das Endergebnis aus der Anwendung von jedem von ihnen wird in erster Linie durch die Eigenschaften einer bestimmten Situation bestimmt.
Zusammenarbeit mit Resellern
Handelsmarketing ist ein Wissenssystem, das genau aufzeigt, wie Distributoren, Händler, Handelsvertreter beeinflusst werden können, um das gewünschte Produkt bei Käufern aktiv zu bewerben. Unter allen Einflussinstrumenten sind die materiellen Anreize für die zwischengesch altete Warenverteilungskette herauszuheben. Es wird normalerweise in Form von Werbeaktionen des Lieferanten organisiert, die an folgende Adresse gerichtet werden können:
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Ausweitung des Einkaufsvolumens. In der Regel verbunden mit einer Minderung des Kaufpreises, die Bedingungen für die Gewährung eines Rabatts können jedoch unterschiedlich sein, zum Beispiel:
- Bonus gültig für die Vertragsdauer beim Kauf einer bestimmten Warenmenge.
- Regelmäßige Hot-Rabatt-Angebote.
- Bereitstellung eines Warenbonus für den Kauf einer bestimmten Warenmenge.
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Umsatzwachstum. Solche Veranst altungen zielen darauf ab, Vermittler zu motivieren, aktiv zu werdenein bestimmtes Produkt zu verkaufen. Sie können auf unterschiedliche Weise umgesetzt werden:
- Ermittlung und Förderung der Umsetzung geplanter Verkaufsmengen.
- Veranst altung von Wettbewerben und Gewinnspielen für Mitarbeiter mit guten Leistungen.
- Veranst altung der "Mystery Shopper"-Aktion und Belohnung der besten Mitarbeiter.
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Verstärkung der Warenverteilung an Verkaufsstellen. Es besteht in der Vergütung des Vermittlers für das Erreichen eines der Ziele:
- Artikel ist in der richtigen Anzahl von Verkaufsstellen verfügbar.
- Das benötigte Sortiment ist in der festgelegten Anzahl Verkaufsstellen vorhanden.
- Die festgelegten Bedingungen für die Warenauslage an Verkaufsstellen sind erfüllt.
Merchandising im Rahmen einer Trade-Marketing-Kampagne
Handelsmarketing betrachtet Merchandising als eine spezielle Reihe von Aktivitäten, die auf dem Territorium von Einzelhandelsgeschäften durchgeführt werden und darauf abzielen, den Verkauf an den Endkunden zu steigern. Alle Werbemaßnahmen werden vom Personal des Herstellers in Absprache mit oder ohne Zwischenhändler durchgeführt. Zu den Hauptarbeitsgebieten gehören:
- Layout ist der Schlüssel zum Merchandising. Das Produkt im Regal sollte so präsentiert werden, dass es den Käufer zum Kauf animiert.
- Regulierung des vorgestellten Produktsortiments.
- Vorbereitung des Point of Sale: Bestimmung der günstigen Lage des Pavillons im Einkaufskomplex, Umsetzung der richtigen Zonierung und Raumgest altung aus Sicht des Marketings, Einrichtung der Beleuchtung uTonspur.
- Ausstattung des Börsenparketts: Auswahl an Vitrinen, Mannequins, Kühl- und sonstigem Equipment.
- Ausstattung der Verkaufsstelle mit POS-Materialien, darunter Werbebroschüren und Plakate, Preisschilder, Informationsständer, Regale usw.
- Implementierung von Audioinformationen und Videopräsentationen auf dem Börsenparkett.
- Durchführung von Werbeaktionen - Lotterien, Verlosungen, Wettbewerbe, die Besucher zum Kauf eines bestimmten Produkts anregen.
Spezial Handelsmarketingaktivitäten
Solche Arten von Anreizen, wie Merchandising, werden als immateriell eingestuft, sie zielen hauptsächlich darauf ab, die Loyalität von Zwischenverbrauchern zu erhöhen. Folgende Sorten werden unterschieden:
- Durchführung von Schulungsseminaren, Schulungen für das Personal von Wiederverkäufern. Diese Veranst altungen werden abgeh alten, um Sie besser mit dem aktuellen Sortiment und den Funktionen bestimmter Produkte vertraut zu machen.
- Geschäftstreffen und Konferenzen. Es sind regelmäßige Treffen von Vertretern des Lieferanten und der wichtigsten Wiederverkäufer, bei denen in informellem Rahmen die Ergebnisse zusammengefasst, weitere Perspektiven der Zusammenarbeit besprochen, Probleme identifiziert und Lösungsansätze besprochen werden. Solche Veranst altungen werden normalerweise von großen Kettenunternehmen organisiert.
- Werbegeschenke. Sie sind Teil der allgemein anerkannten Geschäftsetikette. Sie sollten ausschließlich gelegentlich gegeben und so ausgewählt werden, dass sie möglichst nützlich sind.für den Empfänger.
Auf den Endkunden ausgerichtete Aktivitäten
Trotz der Vielf alt der Methoden der Zusammenarbeit mit Vermittlern sollten Sie nicht vergessen, dass Handelsmarketing auch eine Reihe effektiver Möglichkeiten ist, den Verbraucher von Waren zu beeinflussen. Als zusätzliche Motivation für den Käufer zielen sie auf eine kurzfristige Steigerung der Nachfrage nach dem beworbenen Produkt ab. Es gibt folgende Arten solcher Auswirkungen:
- Lotterien, Spiele, Wettbewerbe, Überraschungen. Gehen Sie beim Kauf eines Produkts von einem möglichen unbekannten Gewinn aus.
- Organisation von Clubprogrammen. Es entsteht eine Community von Käufern einer bestimmten Marke, deren Mitglieder mit bestimmten Privilegien ausgestattet sind.
- Wohltätigkeitsaktionen, Sponsoring und Eventmarketing. Es werden verschiedene Sonderveranst altungen abgeh alten, um das Zielpublikum anzulocken: Konzerte, Festivals, Partys, organisierte Sportwettkämpfe, Stadtferien.
- Teilnahme an Industrieausstellungen und Nutzung mobiler Werbeflächen an stark frequentierten Orten.
- Verteilung von Flyern über das Produkt mit Hinweis auf mögliche Verkaufskanäle.
- Kaufpreis. Es kann als Geschenk in jedem Warenpaket organisiert werden, bietet mehr Volumen zum gleichen Preis und hält Aktionen wie "1 + 1" bereit.
- Sampling - kostenlose Verteilung von Produktmustern.
- Regelmäßige Reduzierung der Produktpreise und Verteilung von Coupons für Folgekäufe mit Rabatt durch Zeitschriften, andere Waren oder Post.
Effizienz des HandelsmarketingsVeranst altungen
Neben der perfekten Beherrschung der Tools muss ein Trade Marketing Manager in der Lage sein, die Wirksamkeit eines Maßnahmenbündels richtig einzuschätzen. Dies ist ein ziemlich wichtiger Punkt, da die Umsetzung einer Handelsstrategie sehr kostspielig ist und das Management wahrscheinlich wissen möchte, wie rentabel eine solche Investition ist und ob es sich lohnt, sie weiter zu tätigen.
Die qualitative oder kommunikative Wirksamkeit einer Handelsmarketingkampagne zeigt, wie erfolgreich sich ihr Verh alten im Image des Herstellers widerspiegelt. Hauptsächlich sprechen wir hier über die Steigerung der Markenbekanntheit, Loyalität zu ihr, Bewusstsein der Kunden über Änderungen in der Preispolitik und Produkte einer bestimmten Marke.
Wirtschaftlichkeit ist ein kalkulierbares Ergebnis aus dem Einsatz eines Instrumentariums zur Verkaufsförderung. Es wird normalerweise auf der Grundlage von Zielindikatoren durchgeführt - Verkäufe, Einkäufe, Verteilung von Waren, Größe des Kundenstamms. Die Analyse vergleicht ihre Werte vor und nach Handelsmarketingaktivitäten.
Grundlegende Schritte effektiven Handelsmarketings
Nachdem Sie herausgefunden haben, was Handelsmarketing ist, sollten Sie verstehen, wie Sie den Prozess seiner erfolgreichen Anwendung organisieren. Der Satz von Schritten sowie der Satz von verwendeten Werkzeugen hängt von den Besonderheiten eines bestimmten Falls ab. Die wichtigsten Phasen eines Trade-Marketing-Programms können jedoch identifiziert werden:
- Interne Zielsetzung, Formulierung erwarteter Ergebnisse.
- Aufbau der notwendigen Verbindungen in der Warenvertriebskette und Analyseihre Fähigkeiten.
- Schulung für Vertriebsmitarbeiter.
- Implementierung von Methoden zur Erhöhung der Loyalität der Teilnehmer in der Vertriebskette.
- Wesentliche Methoden zur Beeinflussung von Vermittlern.
- Merchandising.
- Mit dem Endbenutzer arbeiten.
- Analyse der Wirksamkeit der Kampagne.
Die erh altenen Ergebnisse sollten mit den erwarteten verglichen werden. Nach Durchführung der entsprechenden Änderungen muss der Vorgang erneut wiederholt werden. Zyklizität ist nicht nur mit der Unmöglichkeit verbunden, beim ersten Versuch das ideale Handelsmarketing-Programm zu wählen, sondern auch mit den instabilen Bedingungen des internen und externen Umfelds, die eine angemessene Änderung der Arbeit des Unternehmens selbst erfordern.
Handelsmarketing ist eine gemeinsame Aktivität der Glieder der Handelskette, um Waren vom Erzeuger zum Verbraucher zu fördern. Seine kompetente Organisation wird in der Lage sein, außergewöhnlich positive Ergebnisse für alle seine Teilnehmer zu garantieren.
