Ohne ein klares Porträt eines potenziellen Kunden ist es unmöglich, ein kommerzielles Angebot für den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung kompetent zu erstellen, und es ist noch schwieriger, es richtig anzusprechen. Das Porträt eines potenziellen Käufers ist die Zielgruppe, die sich am wahrscheinlichsten für Ihr Angebot interessiert. Es wird unter Verwendung der größtmöglichen Menge an Informationen über die Verbrauchernachfrage nach dem Produkt zusammengestellt.
Trennung von Geschäftsbereichen
Es lohnt sich, das Thema mit der Tatsache zu beginnen, dass es zwei Geschäftszweige gibt - b2b und b2c. Die erste Option ist Business for Business und die zweite Option ist für Käufer. Im ersten Fall kommt es in der Regel nicht darauf an, ein Porträt der Zielgruppe zu erstellen, da die Zielgruppe allen bekannt ist, es bleibt nur, sich auf die Kundengewinnung zu konzentrieren. Aber der zweite Fall wird weiter diskutiert. Für b2c ist es immer wichtig, die Zielgruppe richtig zu definieren, unabhängig davon, ob es sich um ein Online- oder Offline-Geschäft handelt.
Außerdem ist es wichtig zu wissen, wofür die Zielgruppe istEs kann mehr als eine Aktivität geben. Erfahrene Spezialisten teilen der Arbeit immer eine Hauptgruppe und mehrere Nebengruppen zu.
Elemente eines potenziellen Kundenporträts
Bevor Sie mit den Anweisungen zum Erstellen eines Verbraucherporträts fortfahren, müssen Sie die Feinheiten des Konzepts selbst verstehen. Ein Porträt eines potenziellen Kunden ist ein komplexes Gesamtbild einer Person, die sich für Ihr Angebot interessiert. Beim Erstellen dieses Bildes "zeichnen" Sie visuell den Zielkäufer in den Kopf, an dem sich alle Marketingaktivitäten Ihrer Organisation orientieren werden. Das Porträt der Zielgruppe kann eine Vielzahl unterschiedlicher Merkmale aufweisen, denn je mehr davon, desto wahrheitsgetreuer wird das Bild.
Grundpositionen zur Beschreibung der Zielgruppe
Jeder Marketer, der zum ersten Mal vor der Aufgabe steht, die Zielgruppe zu beschreiben, stellt sich ein paar Fragen:
- Wie bestimmen Sie die Zielgruppe Ihres Unternehmens?
- In welchem Zeitraum der Strategieentwicklung sollte die Zielgruppe ausgewählt werden?
- Woher bekommen Sie Daten, um ein soziales Porträt eines Verbrauchers zu erstellen?
- Was sind die Merkmale, um eine Buyer Persona zu erstellen?
- Wie detailliert soll die Beschreibung sein?
Natürlich sind das nicht alle Fragen, aber sicherlich die grundlegendsten. Als nächstes werden wir jeden der Punkte genauer analysieren. Fangen wir also an.
Zielgruppe
Es kann weit gefasst sein - zum Beispiel alle Verbraucher von Milchprodukten, oder eng (nur diejenigen, diekauft fettfreien Hüttenkäse zu geringen Kosten). Je weiter dieser Kreis ist, desto unschärfer wird die Beschreibung, da es dann schwierig ist, die ausgeprägten Merkmale des Publikums zu bestimmen.
Sie müssen ein Porträt des Zielverbrauchers auf der Grundlage des Prototyps der klügsten Vertreter erstellen und versuchen, die gemeinsamen Merkmale zu skizzieren, die die Kunden Ihres Unternehmens vom Rest des Marktpublikums unterscheiden. Um das Bild Ihres Käufers zu formen, müssen Sie nicht nur Stammkunden beschreiben, sondern auch diejenigen, die das Produkt noch nicht gekauft haben.
In welcher Phase der Strategie sollte die Zielgruppe ausgewählt werden?
Beginnen Sie mit der Erstellung eines Verbraucherporträts nach der Analyse und Segmentierung des Marktes, dh in der Phase der Entwicklung einer Positionierungsstrategie. In der Praxis treten häufig Situationen auf, in denen es notwendig ist, die Zielgruppe ohne Marketingstrategie zu identifizieren, dies gilt insbesondere für Spezialisten, die gerade erst anfangen, in einer neuen Organisation zu arbeiten. In diesem Fall können Sie wie folgt vorgehen:
- Identifizieren Sie die Hauptkonkurrenten des Unternehmens.
- Machen Sie eine vergleichende Analyse der Produkte Ihres Unternehmens und der Angebote der Konkurrenz.
- Testkäufer an Mitbewerber senden.
- Beschreiben Sie den Wert des Produkts.
- Verstehen Sie, wer derzeit der Konsument des Produkts ist und ihm treu bleibt.
- Beschreiben Sie Ihren idealen Kunden.
- Aufgrund der empfangenen Daten ein Abbild des Zielkunden erstellen.
Wohin mitnehmenDetails
Um sich ein Bild von einem potenziellen Verbraucher zu machen, müssen einige Fragen beantwortet werden:
- Wer kauft und wer nicht?
- Warum wird es gekauft oder nicht gekauft?
- Nach welchen Kriterien werden sie ausgewählt, wie werden sie gekauft und verwendet?
- Wie denken Verbraucher über die übrigen Produkte der Organisation?
- Benutzererfahrung.
Die folgenden Quellen helfen Ihnen, Antworten auf all diese Fragen zu finden:
- Anmerkungen in Fachzeitschriften über den modernen Käufer.
- Thematische Gruppen in verschiedenen sozialen Netzwerken (Marketing und Internetmarketing).
- Bestandskunden, zum Beispiel vom Point of Sale zu Offline. Bitten Sie sie, an einer kurzen Umfrage teilzunehmen, idealerweise an einer Fokusgruppe.
- Eigene Website, auf der Sie spezielle Zähler mit Verkehrsanalysen installieren können.
- Wordstat (Untersuchung von Keywords mit hoher und niedriger Frequenz). Letzterer verrät Ihnen übrigens viele Informationen über das Portrait der Zielgruppe und deren Wünsche.
- Verkaufsleiter, die mit bestehenden Kunden und Lieferanten interagieren (wenn das Geschäft bereits läuft). Übrigens, um die Arbeit der Mitarbeiter zu kontrollieren, können Sie Mystery Shopper einstellen.
- Nicht konkurrierende Unternehmen, die beispielsweise in anderen Städten ansässig sind, aber bereit sind, Wissen und Erfahrungen über Kunden auszutauschen.
- Spezialisierte Analyseagenturen. Vielleicht haben Sie Glück und finden einen kompetenten Vermarkter, der Ihnen die Datenrecherche zur weiteren Erstellung des Zielgruppenportraits komplett übernimmt.
Merkmale zur Beschreibung der Zielgruppe
Alle Merkmale, auf deren Grundlage das Käuferbild entsteht, lassen sich in mehrere Gruppen einteilen.
Geographie
Hier müssen Sie den geografischen Bereich festlegen, in dem die Werbebotschaft ausgestrahlt werden soll. Hier gilt es zu ermitteln, in welchem Teil des Landes / der Region / Region potenzielle Kunden leben und sich befinden. Es macht keinen Sinn, im ganzen Land zu werben, wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nur in Großstädten wie Moskau und St. Petersburg erhältlich ist.
Soziodemografischer Indikator
Es kann in drei Komponenten unterteilt werden:
- Kundengeschlecht. Vertreter der Frau und des Mannes werden jeweils von unterschiedlichen Prinzipien geleitet und treffen unterschiedliche Entscheidungen. Um ein Verbraucherporträt im Marketing zu erstellen, muss daher zunächst festgestellt werden, für wen das Produkt bestimmt ist. Nicht selten kommt es vor, dass es für beide geeignet ist, bzw. die Zielgruppe Männer und Frauen sind.
- Alter der Käufer. Dies ist ein ziemlich großer Block, da jedes Aktionsangebot eine eigene Alterskategorie hat. Es ist unmöglich, eine eindeutige Antwort auf diese Frage zu geben, es wird notwendig sein, eine Art Rahmen festzulegen, zum Beispiel ist das Alter des Verbrauchers junge Menschen zwischen 25 und 35 Jahren. Marketingspezialisten haben das menschliche Leben lange in mehrere Phasen eingeteilt (Schulzeit, Studium, Berufseinstieg, Karriereaufblühen und -wachstum, Karriereende, Ruhestand). Es ist in diesen Phasen dasLassen Sie sich beim Erstellen eines Porträts der Zielgruppe leiten, da jede Dienstleistung oder jedes Produkt eine eigene Alterskategorie hat, an die sie besser verkauft werden.
- Bildung. Dieses Kriterium hilft zu verstehen, wie professionell der Käufer entwickelt ist. Viele gezielte Werbekampagnen machen ihre Einteilung danach, es kann aufgeteilt werden in diejenigen, die eine oder mehrere Ausbildungen und ein durchschnittliches Einkommensniveau haben. Am häufigsten wird dieses Beispiel eines Verbraucherporträts von Organisationen verwendet, die Waren und Dienstleistungen für wohlhabende Menschen anbieten.
Finanzielle Situation
Eines der wichtigsten Kriterien beim Durchdenken des Käuferbildes ist die Bestimmung des Einkommensniveaus Ihrer Zielkäufer. Hier ist es wichtig zu verstehen, auf welche Art von Überprüfung Sie zählen und nach welchen Grundsätzen sich Kunden richten.
Wenn potenzielle Käufer von Waren ein geringes Einkommen haben, dann ist es nicht ratsam, einen hohen Preis für die Ware anzusetzen. Und es ist auch wichtig zu verstehen, dass Menschen mit niedrigem Einkommen sehr auf den Preis achten, genauer gesagt, es sind die Kosten, die für sie der entscheidende Punkt bei der Auswahl eines Angebots sind.
Informationskanäle
Dies ist eine der wichtigsten Fragen bei der Erstellung eines Porträts eines potenziellen Verbrauchers. Hier müssen Sie festlegen, aus welchen konkreten Quellen Ihre zukünftigen Kunden Informationen und Antworten auf ihre Fragen erh alten. Das können ganz unterschiedliche Vertriebswege sein:
- Internet-Suchmaschinen.
- Soziale Netzwerke.
- Zeitungen.
- Zeitschriften und mehr.
Wenn wir über Online-Werbung nachdenken, dann ist es notwendig festzustellen, welche Portale Ihre Kunden besuchen, das können Seiten unterschiedlicher Ausrichtung sein, zum Beispiel eine eng fokussierte.
Wenn Sie Kunden über eine Online-Ressource in ein Geschäft locken möchten, sollten Sie auf spezialisierte Websites achten, auf denen sich Menschen mit denselben Absichten versammeln und Probleme diskutieren, die sie betreffen. Dieselben Seiten können später für Ihre Werbekampagnen verwendet werden.
Wie detailliert soll die Zielgruppe beschrieben werden
Um sich ein Bild von einem potenziellen Käufer zu machen, ist es notwendig, den hellsten Vertreter zu beschreiben. Versuchen Sie dabei, alle oben genannten Gruppen von Parametern zu verwenden. Nur in diesem Fall ist die Beschreibung wirklich Hochformat. Nach dem Studium dieser Informationen sollte sich im Kopf einer Person ein deutliches Bild bilden. Idealerweise sollte der Beschreibung eine Collage aus mehreren Fotos hinzugefügt werden, um das Porträt zu ergänzen. Es ist besser, zwei Optionen vorzubereiten: eine kurze, basierend auf 4–5 Kriterien, mit der Sie die Zielgruppe oberflächlich vom gesamten Markt trennen können, und eine vollständige mit den detailliertesten Merkmalen, ihren Gewohnheiten, Merkmalen, Charakter, und so weiter.
Das Bild wird vollständig und detailliert, wenn Sie im Entstehungsprozess versuchen, den Entwicklungsvektor der Zielgruppe im bestehenden Format und so zu beschreiben, wie es perfekt sein sollte. Eine solche Beschreibung hilft, die wichtigsten Änderungen zu verstehen, die bei der Entwicklung und Vermarktung des Produkts vorgenommen werden müssen.
Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Erstellung des Bildes eines potenziellen Käufers
Nachdem Sie die Antworten auf alle oben genannten Fragen gefunden haben und mit der erforderlichen Menge an Informationen ausgestattet sind, können Sie beginnen, Schritt für Schritt ein Porträt eines potenziellen Kunden zu erstellen. Dieser Plan ist auch für diejenigen geeignet, die noch keinen etablierten Kundenstamm haben. In diesem Fall kann die Analyse die Daten von Bekannten verwenden, die sich am wahrscheinlichsten für Ihr Angebot interessieren. Und schon wenn Sie die ersten echten Käufer haben (in der ersten Phase reicht es aus, die ersten 10 Personen zu analysieren), müssen Sie den Vorgang wiederholen. Fangen wir also an:
- Anzeigen eines Profils in einem sozialen Netzwerk. Aus so beliebten Ressourcen wie Vkontakte oder Facebook ist es sehr einfach, einige Informationen zu erh alten - Geschlecht, Alter und Wohnort eines potenziellen Kunden. Dies sind sehr notwendige Daten, die auf einem Computer in ein spezielles Schild eingegeben werden sollten.
- Analyse von Seiten und Gruppen, in denen Kunden Mitglieder und Abonnenten sind. Diese Informationen sollten auch in die zuvor erstellte Tabelle eingetragen werden. Warum ist dies erforderlich? Nach Erstellung des Porträts der Zielgruppe können diese Seiten und Gruppen in sozialen Netzwerken als Informationsplattformen genutzt werden. Das bedeutet, dass Sie Ihr Produkt auf gespeicherten Seiten bewerben.
- Drei Lieblingsseiten. Mit Informationen darüber, welche Ressourcen Kunden am häufigsten nutzen, können Sie Ihr Angebot auf die gleiche Weise platzieren. Es funktioniert immer sehr effektiv.
- Tätigkeitsfeld. Dieser Moment ist auch meistens möglichLernen Sie aus dem Fragebogen, und die Verfügbarkeit solcher Informationen ermöglicht es Ihnen, die Fähigkeiten und Bedürfnisse des Verbrauchers zu verstehen.
- Notieren Sie die Fragen und Probleme des Kunden. Dies wird helfen, Ihren Vorschlag mit ihrer Entscheidung zu verknüpfen.
- Entwurf eines Kundenporträts basierend auf den erh altenen Informationen. Alle Daten werden in einer separaten Fragebogen-Tabelle für jeden Kunden zusammengefasst. Als Ergebnis haben Sie ein fertiges Bild eines potenziellen Käufers in Ihren Händen.
Beispiele für Porträts von arbeitenden Kunden
So sehen gut zusammengesetzte TA-Bilder aus:
Publikum für einen Familienpsychologen in eigener Praxis. Ein Beispiel für ein Verbraucherportrait sieht in diesem Fall so aus:
- Frauen zwischen 22 und 44 Jahren aus Großstädten.
- Sie interessieren sich für Psychologie und verfolgen die Nachrichten von Gruppen in sozialen Netzwerken zu ähnlichen Themen.
- Habe mindestens 3 Interessen.
- Aktiver Sport.
- Sie haben eine Leidenschaft für Philosophie, spirituelle Werte und persönliches Wachstum.
- Hoher oder durchschnittlicher Verdienst.
2. Ein Beispiel für ein Verbraucherporträt für einen Online-Shop für Jugendbekleidung von Designern.
- Frauen und Männer im Alter von 20 bis 35 Jahren aus Ballungsräumen und mittelgroßen Städten.
- Interessiert an Mode und Trends.
- Jeder hat einen festen Arbeitsplatz oder studiert an Hochschulen, mit aktiver Lebenseinstellung.
- Mehrere Sportarten treiben,an Wettbewerben teilnehmen, Mitglied relevanter Gruppen in sozialen Netzwerken sind.
