Markenarchitektur und Markenportfolio… Im professionellen und akademischen Bereich, der sich mit dem Prozess der Verw altung der geschaffenen Marke und der Führung von Unternehmen befasst, kommen diese beiden Begriffe häufig vor. Was meinen sie? Warum eine Markenarchitektur aufbauen und braucht ein Unternehmen ein ganzes Markenportfolio?
Begriffsdefinition
Beginnen Sie mit einer Analyse der Definition. Das Konzept enthält die Merkmale der Organisationsstruktur, in der der Platz und die Rolle jeder Marke festgelegt sind. Der Aufbau bestimmter Beziehungen zwischen Marken ist sehr wichtig, um ein kompetentes Unternehmen aufzubauen, Ressourcen wichtigen Tätigkeitsbereichen zuzuweisen und nicht auf weniger vielversprechende zu verschwenden.
Damit sind die Rechte und Pflichten jedes am Arbeitsablauf Beteiligten festgelegt, ihm wird eine besondere Rolle im Gesamtgeschehen des Unternehmens sowie die entsprechende Verantwortung zugewiesen. Jede Marke wird analysiert und als separates Tool zur Durchführung einer Werbekampagne erstellt, um ein allgemeines Image der Muttermarke zu schaffen und eine neue einzuführenProduktlinien.
An jedem dieser Projekte ist das gesamte Unternehmen beteiligt: Es gibt Muttermarken, die Untermarken unterstützen. Markenarchitektur ist ein Werkzeug für das Funktionieren mehrerer Unternehmen als ein einziges System zum Nutzen der gesamten Struktur. Eine solche Konstruktion der Verbindung jedes Unternehmens zu einer einzigen Struktur ermöglicht es, "Handelskannibalismus" zu vermeiden und effektive Arbeit zu leisten, um die Ziele des gesamten Unternehmens zu erreichen.
Warum brauchen wir eine solche Strukturierung
Die Planung des Arbeitsablaufs und möglicher Risiken des Unternehmens ist für die ordnungsgemäße Organisation effektiver Aktivitäten in jeder Branche sehr wichtig. Deshalb gibt es eine Reihe nützlicher Tipps zur Gest altung des Arbeits- und Lebenszyklus des Unternehmens. In Management und Marketing werden die Hauptvorteile eines Unternehmens mit Markenarchitektur hervorgehoben:
- Bei erfolgreicher Arbeit, einer klaren Hierarchie und dedizierten Rollen für jede Komponente des Unternehmens gibt es praktisch keinen Wettbewerb zwischen den Parteien, und dementsprechend arbeiten alle Marken aus dem Markenportfolio für ein einziges Ziel. Dadurch wird der wichtigste Effekt erzielt: Verringerung der Risiken von Gewinnverlusten und der Möglichkeit, den internen Wettbewerb im Unternehmen zu erhöhen, es wird garantiert, dass eine Marke nicht von einer anderen absorbiert werden kann, ohne dass die Unternehmensleitung über die Ineffizienz entscheidet eines der Bestandteile des Markenportfolios.
- Die Verteilung der Rollen und Bedeutung von Marken im Markenportfolio hilft, die vorrangige Verteilung der finanziellen Ressourcen für ihre Entwicklung und Arbeit zu bestimmen. Die Erstellung einer Markenarchitektur beinh altet eine primäre Analyse dieser Rollen und der strategischen Bedeutung der Komponenten des gesamten Systems, die es ermöglichen, eine Strategie und einen Plan für die materielle Entwicklung des gesamten Unternehmens zu erstellen.
- Mehr Synergien und Produktivität im gesamten Unternehmen. Das Zusammenspiel von Marken in der Architektur, entsprechend ihrer grafischen Verkörperung, ermöglicht es, die Rollen und Verantwortlichkeiten jedes Unternehmens zu optimieren - eine Zelle einer Organisation, die im Interesse eines Unternehmens handelt, das ein Ganzes ist, um bestimmte Ziele zu erreichen.
- Durch eine klar aufgebaute Hierarchie und die Verwischung der Bedeutung von Marken in den Augen des Verbrauchers wächst das Kapital des Unternehmens, sein Wert und seine Bedeutung am Markt. Der Marktanteil jeder Marke ändert sich umgekehrt mit der Änderung der Anzahl der Erweiterungen der Marke und ihrer Familie.
All diese Faktoren spielen eine wichtige Rolle bei der Planung und Steuerung der Arbeit des Unternehmens. Dank der Funktionen, die von der richtigen Architektur und dem richtigen Markenportfolio erfüllt werden, deren Einführung für das Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist, ist sein Aufstieg in führende Positionen auf dem Markt mit weniger Risiko und minimalem finanziellen Verlust gegeben.
Wo soll ich anfangen
Dieses Konzept gilt für seriöse Unternehmen, die vorausdenken und danach streben, die Organisation in die Zukunft zu entwickeln. Ein markantes Beispiel für Markenarchitektur kann jede Organisation sein, die schon lange am Markt ist und andere Unternehmen in die Rechte einbezogen hatMarken unterstützen, ohne deren Wert im Workflow zu mindern.
Nach der Gründung einer neuen Organisation wird für diese eine Marken- und Kommunikationsstrategie entwickelt, vom Beginn des Markteintritts der Marke bis zur Einbindung in die gesamten Marketingprozesse. Darauf folgt die Umsetzung eines spezifischen Produktpromotionsprogramms sowie die Erreichung der Kundenbindung. Außerdem sollten Sie nicht vorschnell handeln, denn für jede einzelne Organisation gibt es einen einzigartigen Weg, auf dem sie sich in ihrer Entwicklung am Markt bewegen wird. Jedes Unternehmen, das auf langfristige Entwicklung ausgerichtet ist, sollte seine eigene Markenarchitektur haben. Dies eröffnet Möglichkeiten, die Geschäftsleistung und Rentabilität des Unternehmens durch die Möglichkeit der Expansion und die Wahrung seiner internen Integrität zu steigern.
Historische Beziehungen
Es ist wichtig, die Beziehungen zwischen den Bestandteilen eines Markenportfolios zu definieren, um eine effektive Markenarchitektur zu schaffen. Dies ist notwendig, um die Möglichkeiten der weiteren Arbeit mit einem Markenportfolio als Ganzes zu verstehen.
Im Laufe der Markengeschichte haben sich zwei grundlegend unterschiedliche Ansätze für die Strategie der Arbeit an Marken herausgebildet: das House of Brands (House of Brands), das später als westlicher Ansatz bezeichnet wird, sowie das Branded House (Branded House), später asiatischer Strategieansatz genannt.
House of Brands wirbt nicht für die Muttergesellschaft, und für jede erstellte Produktlinie wird eine separate Marke erstellt. Der asiatische Ansatz definiert seine Marke fürAnerkennung jedes vom Unternehmen geschaffenen Produkts, was zur Anerkennung der Muttergesellschaft führte. Das Warenzeichen war bei allen hergestellten Produkten gleich. Das Architekturdesign von Marken hat sich ständig im Verhältnis zum Studium ihrer Arten und Funktionsmerkmale geändert. Ursprünglich wurde die Markenarchitektur in zwei strategischen Ansätzen untersucht, aber die Aufteilung hat sich im Laufe der Geschichte fortgesetzt.
Moderne Abteilung
Arten der Markenarchitektur hängen von den Rollen ab, aus denen das Markenportfolio besteht. Das heißt, die Markenzeichen, die Teil Ihrer Organisation sind, machen den Charakter der Architektur aus und bestimmen ihren Erfolg. Hier sind die Arten von Marken, die im Portfolio enth alten sind:
- Megamarke oder strategisch. Schon der Name spricht von der Bedeutung, die das zentrale Markenzeichen des Unternehmens für seine Existenz und Funktion hat. Es ist ein Markenprodukt, mit dem das Unternehmen nicht nur verbunden ist, sondern auch von den wichtigsten Umsätzen und Gewinnen der Organisation abhängt.
- "Silberkugel". Diese Marke wird nicht nur von dem Team entwickelt, das sie lanciert, sondern auch von den Mitarbeitern der Muttermarke. Dies liegt daran, dass diese Untermarke der Entwicklung des Images und der Reputation des gesamten Unternehmens Impulse gibt. Die Markenarchitektur-Beispiele beschreiben die Arbeit der erfolgreichsten Marken, die bei der Einführung einer neuen Marke großen Wert auf die „Wunderwaffe“gelegt haben.
- Die Einführungsmarke ist eine Blaupause für die zukünftige Positionierung des Unternehmens, mit all ihren Merkmalen, auf die es sich lohnt, aufmerksam zu machenVerbraucher.
- "Cash Cow" ist eine Marke, die sich auf die Kundenbindung konzentriert. Es wird nicht viel Geld investiert, aber es werden andere Ressourcen investiert, die es ermöglichen, sich von der positiven Seite zu zeigen, um die Grundlage der Arbeit des Unternehmens zu bilden - treue Kunden.
Trick im Loch
Mit einem klaren Verständnis der Bestandteile der Marken des Unternehmens und ihrer Bedeutung für die Entwicklung Ihres Unternehmens haben Sie immer einen Vorteil: Sie wissen, auf welcher Grundlage Sie priorisieren und materielle Mittel investieren müssen Entwicklung neuer Produktionslinien sowie die Schaffung einer gesunden Markenarchitektur. Jetzt kommt es darauf an, wie genau und richtig Sie alle in Ihrem Markenportfolio enth altenen Marken analysieren und bewerten: Es gilt, jede Marke möglichst objektiv zu prüfen, um Prioritäten und Entwicklungsperspektiven zu ermitteln.
Phasen der Prüfung der Bestandteile des Unternehmens
Um eine kompetente Analyse aller Marken, aus denen sich Ihr Markenportfolio zusammensetzt, durchzuführen und ihre Fähigkeiten und Leistungen vernünftig einzuschätzen, sollten Sie sich an diesen Plan h alten:
- Führen Sie eine klare Bewertung jeder Komponente Ihres Markenportfolios durch. Eine Prüfung einer der Marken des Unternehmens ist ohne genau dieselbe Analyse und ihre anderen Komponenten unmöglich. Ein ähnliches Merkmal jeder Marke sind externe und interne Audits. Es ist wichtig, alle notwendigen Informationen zu sammelndurch alle möglichen Methoden (qualitativ und quantitativ) und aus verschiedenen Quellen (primär und sekundär) anfordern.
- Als nächstes ermitteln wir die vielversprechendsten Entwicklungsmöglichkeiten für die Marke unter Berücksichtigung ihrer positiven Eigenschaften und Schwächen. Dazu wird die Methode zur Durchführung einer SWOT-Analyse verwendet. Nachdem wir ihre Eigenschaften bestimmt haben, bilden wir das Bild der idealen Marke, die Sie sehen möchten. Danach bestimmen wir die vielversprechenden Richtungen für die Entwicklung des Unternehmens auf der Grundlage seiner Wettbewerbsvorteile und arbeiten mit den strategischen Marketingmatrizen von BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Weisen Sie Marken die Rollen auf dem Markt und in Ihrem Markenportfolio zu.
Selbstgest altung
Nach diesem Audit können Sie mit der Planung der Beziehung beginnen, die Sie zwischen den Marken Ihrer Organisation aufbauen werden. Es ist wichtig, sich an die unterschiedlichen Rollen der Hauptmarke und der Untermarken zu erinnern.
Es lohnt sich auch, maßvoll vorzugehen und alle Aktivitäten in fünf Hauptphasen zu unterteilen:
- Den Wert jeder Marke in Ihrem Portfolio identifizieren.
- Klärung der Rollen, die jeder von ihnen offiziell und in der Praxis ausübt.
- Klärung des Kontexts der Warenmärkte und des Images von jedem von ihnen.
- Entwicklung der gewünschten Struktur Ihres Markenportfolios und der Beziehung seiner Bestandteile.
- Erstellen Sie grafische Lösungen für Ihr Portfolio, die es ermöglichen, die Verbindungen und Funktionen jeder Marke und Untermarke des Unternehmens visuell zu identifizieren.
Wie es funktioniert
Die Bestimmung der Bedeutung jeder Marke mag wie ein einfacher Prozess erscheinen, aber die Erfahrung von Aaker und Joachimsthaler, zwei legendären Forschern, zeigt, dass der Prozess manchmal voller Fallstricke sein kann. In ihrer Recherche bewiesen sie am Beispiel namhafter Unternehmen, dass manche Marken tatsächlich ruhen, andere vage ausgeprägte Eigenschaften haben. Seien Sie vorsichtig und vorsichtig: In diesem Stadium müssen Sie alle Marken in Ihrem Portfolio auflisten und gegebenenfalls einige neue hinzufügen, um bestimmte Qualitäten Ihres Portfolios zu verbessern.
Hier finden Sie eine einfachere Aufgabe: Bestimmen Sie, wie viele Marken und mit welchen Funktionen Sie benötigen. Es muss entschieden werden, welche Rolle strategisch sein wird, welche Komponenten des Markenportfolios verknüpft werden und wer an die Stelle der nicht minder wichtigen „Silver Bullet“oder „Cash Cow“treten wird.
Dann sollten Sie die Meinungen potenzieller Verbraucher analysieren: Welcher Marke vertrauen sie am meisten und was würde passieren, wenn sich eine Marke mit einer Untermarke zusammenschließt? Es lohnt sich, die Vorteile von Marken zu berücksichtigen, die sie erh alten, wenn sie eine grundlegend neue Marke kombinieren oder erstellen.
Die Struktur des Markenportfolios bestimmt die Art und Weise, wie Marken gruppiert werden, und verdeutlicht gleichzeitig die Logik ihrer Beziehung zueinander. Sie können verschiedene Marken in semantische Gruppen einteilen. Für Hotels, Zielthemen für Gästearbeit:
- Ziel - Geschäft oder Freizeit;
- Nachfrage nach dem Produkt - für eine lange ZeitBleiben oder übers Wochenende;
- Produktqualität - Luxus oder Economy.
Sehr wichtig ist die grafische Darstellung der Markenarchitektur und die visuelle Behandlung jeder einzelnen Marke in Ihrem Portfolio. Entwicklung von Logos und Verpackungen, Werbung, Design usw. All dies basiert auf der Beziehung zwischen Marken und gemeinsamer Unterstützung. Betrachten Sie sie gleichzeitig und fragen Sie sich, ob sie eine gemeinsame Botschaft auf kohärente Weise vermitteln und ob sie alle daran arbeiten, die Struktur Ihres Markenportfolios aufrechtzuerh alten.
Beispiele der Nestlé-Unternehmenshierarchie
Markenarchitektur ist ein Markenportfolio von 8500 Marken. Sein Erfolg hängt von vielen Faktoren ab, aber eines der wichtigsten Erfolgsmerkmale ist, dass das Unternehmen nach der Rolle und dem geografischen Status jeder der Marken organisiert ist, aus denen sich seine Architektur zusammensetzt. Diese Verbindungen bauen auf der Markenarchitekturmatrix von Brandstorm auf (einem Unternehmen, das Pionierarbeit bei einem ernsthaften Ansatz für ein erweitertes Markenportfolio geleistet hat).
Nestlé ist eine Unternehmensmarke, sie fungiert als unterstützende Marke. Das heißt, der Name dieser Marke wird auf der Verpackung jedes Produkts angezeigt, um die Qualität und Loyalität potenzieller Käufer zu garantieren.
Die Markenarchitektur von Nestlé umfasst sechs strategische Marken, von denen jede Dutzende von Untermarken verw altet. Unter der Führung dieses Unternehmens werden Riegel und Milchprodukte, Schokolade ukinder essen. Jedes Produkt ist garantiert von höchster Qualität.
Das Zentrum des Nestlé-Universums sind Schokolade und Kondensmilch. Dies sind die wahren Symbole der Marke, die von den meisten Verbrauchern und potenziellen Käufern am häufigsten mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden.
