Heute ist der Markt voll von Waren, Unternehmen und Dienstleistungen, und für den Verbraucher ist es schwierig, sich in dieser Vielf alt zurechtzufinden. Um ihm bei der Produktauswahl zu helfen, wird eine Marketingpositionierung durchgeführt. Dadurch entsteht in der Wahrnehmung des Verbrauchers eine gewisse Unterscheidungskraft des Produkts und der Dienstleistung, die ihm hilft, eine Kaufentscheidung zu treffen. Lassen Sie uns darüber sprechen, was Positionierung ist, wie und warum sie durchgeführt wird, welche Arten und Strategien sie hat.
Das Konzept der Positionierung
Begegnet man verschiedenen Objekten, weist eine Person ihnen besondere Bezeichnungen zu, anhand derer sie sich unterscheiden können: schmackhaft, teuer, funktional usw. Dies ermöglicht es Menschen, Objekte und Phänomene zu unterscheiden. Marketing soll dem Verbraucher helfen, sich in der Welt der Waren und Dienstleistungen zurechtzufinden. Und auf diesem Weg muss der Vermarkter darüber nachdenken, das Produkt am Markt zu positionieren. Das heißt, er muss eine bestimmte Nische wählen,Unterschied, der ein Produkt oder eine Dienstleistung von Wettbewerbern unterscheidet. Und dann stellt sich die Frage: Was ist Positionierung? Und das ist die Aufgabe des Marketings, in der Wahrnehmung des Verbrauchers eine bestimmte Reihe von Unterscheidungsmerkmalen des Produkts zu formen, in denen es sich von seinen Wettbewerbern unterscheidet.
Kampf um den Verstand
Das Konzept der „Positionierung“entstand 1980, als die Marketing-Gurus J. Trout und E. Rice das Buch „Positioning. Kampf um die Köpfe. Darin konkretisieren sie diesen Positionsbegriff und charakterisieren den Entstehungsprozess. Eine Position ist ihrer Meinung nach ein Image, eine Repräsentation eines Produkts in den Köpfen des Verbrauchers. Üblicherweise baut sich dieses Bild auf 1-2 Unterscheidungsmerkmalen auf. Positionierung ist der Prozess der Positionsbildung, der zwangsläufig mit einer Fokussierung auf Wettbewerber verbunden ist. Das heißt, eine Position ist kein Bild, sondern eine Reihe von Unterschieden zu Wettbewerbern. Ein Mann kommt in den Laden und sieht 4 Milchmarken. Er weiß im Idealfall, warum jedes besonders ist: das eine ist teuer und lecker, das andere ist billig, aber auch relativ lecker, das dritte ist natürlich und teuer, das vierte ist modisch. Und basierend auf diesen Merkmalen und ihren Bedürfnissen trifft eine Person eine Wahl. Der Prozess der Auswahl einer Position und ihrer Bildung ist nicht so einfach, wie es scheinen mag, er ist mit Kosten verbunden und Sie müssen verstehen, warum Ressourcen ausgegeben werden.
Funktionen
Die kompetente Zielpositionierung des Produkts ermöglicht es Ihnen, Marketingziele zu erreichen, während es die folgenden Funktionen erfüllt:
- ermöglicht es Ihnen, den Informationslärm zu durchbrechen,von Wettbewerbern auf dem Markt geschaffen;
- trägt zur Einprägsamkeit und Wiedererkennung des Produkts bei;
- vereinfacht die Formulierung von Werbeangeboten;
- gewährleistet die Integrität der Marketingkommunikation.
Vor- und Nachteile
"Was ist Positionierung und warum brauche ich sie?" denkt der Unternehmer. Und es ist notwendig, weil dies das effektivste Mittel ist, um maximalen Gewinn zu erzielen. Dies ist der Hauptvorteil. Darüber hinaus ermöglicht Ihnen die Positionierung, eine Führungsposition gegenüber Wettbewerbern einzunehmen, was wiederum zu höheren Umsätzen führt. Eine stabile Position in den Köpfen der Verbraucher ist eine Garantie für stabile Verkäufe, die nicht von Saisonalität und anderen Marktschwankungen beeinflusst werden. Die Positionierung hat auch Nachteile. Zunächst einmal ist dies ein hoher intellektueller Aufwand für diesen Prozess. Zweitens fehlt es an Personal. Wo findet man einen Vermarkter, der eine Position findet oder entdeckt, die garantiert Gewinn bringt? Das ist eine Frage, auf die es keine Antwort gibt. Aber mit der gemeinsamen Anstrengung eines Teams von Fachleuten kann die Aufgabe gelöst werden, und es lohnt sich, daran zu arbeiten.
Positionierschritte
Der Positionierungsprozess kann von Produkt zu Produkt unterschiedlich sein, muss aber im Allgemeinen die folgenden Schritte umfassen:
- Analyse von Wettbewerbern, Identifizierung ihrer Stärken, Schwächen, Bewertung ihrer Produkte und Positionierung;
- Analyse von Waren, Identifizierung der meistensignifikante Attribute und deren Vergleich mit der Positionierung der Produkte der Wettbewerber;
- Analyse des Zielpublikums, Bewertung der Verbraucherwahrnehmung der Eigenschaften von Waren, auf denen das Positionierungsgerät des Wettbewerbers basiert;
- Bestimmung der aktuellen Position des beworbenen Produkts;
- Erstellen einer Karte der gewünschten Zustände und Positionen von Waren;
- Positionierungsentwicklung und -umsetzung;
- Bewertung der Effektivität eingebetteter Positionierung.
Ziele und Zielsetzungen
Produktpositionierung ist notwendig, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Differenzierung in gesättigten Märkten ist enorm wichtig, da der Verbraucher nicht in die Nuancen der Unterschiede zwischen ähnlichen Produkten eintauchen möchte, sondern ein einfaches und verständliches Produkt nehmen wird. Dies hat höchste Priorität. Es ist auch notwendig, die Position zu bestimmen, um den Verbraucher anzuziehen. Es ist wichtig, das Bild des Produkts in der Wahrnehmung des Verbrauchers zu formen, und dieses Bild muss zwangsläufig mit bestimmten Attributen des Produkts verbunden sein. Dabei ist es gar nicht so wichtig, ob das Produkt diese Eigenschaften in der Realität besitzt. Die Hauptsache ist, dass der Verbraucher es richtig wahrnimmt. Die Aufgaben der Positionierung bestehen darin, die Wahrnehmung des Verbrauchers zu beeinflussen, ihn mit den notwendigen Vorstellungen über das Produkt zu inspirieren, sowie die Herausbildung verständlicher, leicht reproduzierbarer Eigenschaften des Produkts in den Köpfen der Verbraucher.
Positionierung und Segmentierung
Effizienz und Genauigkeit der Positionierung hängen davon ab, wie richtig die Zielgruppe für die Wirkung ausgewählt wird. DeshalbSegmentierung ist immer die Kehrseite der Positionierung. Segmentierung ist der Prozess der Aufteilung eines Verbrauchermarktes in Gruppen mit gemeinsamen Merkmalen: soziodemographisch und psychografisch. Dieser Prozess ist die erste Phase der Positionierung und besteht darin, die Zielgruppe auszuwählen, die den größten Gewinn zu den niedrigsten Kommunikationskosten bringt. Die Segmentierung ist notwendig, um die Marketingbemühungen des Unternehmens auf die Verbrauchergruppen zu konzentrieren, die in einer bestimmten Marktsegmentierung am profitabelsten sind. Dies muss nicht immer das marginalste Segment sein, da diese Teile des Marktes normalerweise sehr wettbewerbsintensiv sind. Die Segmentierung ermöglicht es Ihnen, Zielgruppen zu identifizieren, die zusätzlichen Gewinn bringen können, da Wettbewerber ihre Marketingbemühungen nicht auf diese Gruppen ausgerichtet haben. Als beispielsweise Marketingspezialisten beschlossen, Rasierer nicht nur an Männer zu verkaufen, war in diesem Segment bereits alles mit Konkurrenten, sondern auch mit Frauen überfüllt. Diese Segmente waren damals sehr frei. Die Positionierung basiert auf dem Wissen um die Bedürfnisse und Eigenschaften des Verbrauchers, um ihm relevante Produktattribute anzubieten.
Grundlagen der Positionierung
Marketing ist eine Aktivität, um die Bedürfnisse der Zielgruppen zu erfüllen, aber bevor Sie mit der Verwendung seiner Tools beginnen, müssen Sie einige Nachforschungen anstellen und wichtige strategische Entscheidungen treffen, einschließlich der Positionierung. Was ist eine Strategie? Es ist ein langfristiges Zieldas Unternehmen, zu dem es strebt und sich bewegt, indem es verschiedene Taktiken anwendet. Um diese Ziele zu erreichen, müssen Sie bestimmte Prinzipien einh alten. In Bezug auf die Positionierung sind sie:
- Sequenz. Die Bildung einer Position ist kein schneller Prozess, hier geht es vor allem darum, die gewählte Richtung nicht zu ändern und den Verbraucher nicht zu verwirren, indem er das eine oder andere sagt.
- Einfachheit, Ausdruckskraft, Originalität. Die Position sollte vom Verbraucher schnell verstanden werden, er wird keine Anstrengungen verschwenden, um herauszufinden, was der Hersteller ihm sagen möchte. Die Position sollte schnell und ohne Spannung erfasst werden, während sie originell sein sollte, damit sich der Verbraucher daran erinnert.
- Alle Bereiche des Unternehmens, nicht nur die Marketingkommunikation, sollten die gewählte Position zum Ausdruck bringen.
Aufrufe
Da es eine nahezu unendliche Anzahl von Waren gibt, wurden viele ihrer Bilder erfunden. Theoretiker unterscheiden folgende Grundpositionierungen:
1. Natürlich. In diesem Fall kann die Positionierung auf technischen Innovationen basieren, beispielsweise wurde eine Neuentwicklung in das Produkt eingeführt, die es sofort von Wettbewerbern unterscheidet. Fernseher auf Basis von LED-Technologien hatten also zu Beginn ihrer Verbreitung einen gut in Erinnerung gebliebenen Platz. Oder Marketinginnovationen können zur Positionierung genutzt werden, ungewöhnliche Vertriebswege für ein Produkt, seine Promotion kann erfunden werden.
2. Entsprechend dem Verwendungszweck. In diesem Fall wird die Positionierung basierend auf der spezifischen Art und Weise verwendet, in der das Produkt verwendet oder hergestellt wirdVorteile aus seinem Erwerb, bei der Lösung eines Problems. Shampoo Head & Shoulders kann als Beispiel für diese Art der Positionierung angesehen werden.
3. Je nach Einstellung zu Mitbewerbern. In dieser Form wird die Positionierung den Qualitäten, Merkmalen und Positionen eines Konkurrenten gegenübergestellt. Dabei werden Attribute ausgewählt, in denen das Produkt Wettbewerbsprodukten überlegen ist, oder sie werden anders interpretiert. Ein Beispiel für Wettbewerbspositionierung ist Pepsi-Cola, das seine Position gegenüber Coca-Cola ständig betont.
Strategien
Während der Existenz des Marketings wurden viele Positionierungsstrategien erfunden und getestet. In der Fachliteratur findet man eine Vielzahl von Einteilungen, die alle überzeugend und gerechtfertigt sein werden. Da die Strategien die Besonderheiten von Unternehmen berücksichtigen, erweist sich jede von ihnen in der Praxis jedes Mal als zumindest ein wenig, aber neu. Es gibt zum Beispiel solche Arten von Positionierungsstrategien:
- basierend auf der besten Produktqualität;
- basierend auf den Vorteilen, die der Verbraucher beim Kauf des Produkts erhält;
- problemlösungsbasiert;
- fokussiert auf ein bestimmtes Zielsegment;
- basierend auf der Trennung von Waren aus einer bestimmten Produktkategorie;
- basierend auf der Differenzierung von Wettbewerbern.
Es gibt eine Einteilung nach bestimmten Attributen, in diesem Fall spricht man von Preisstrategien (billig oder teuer), Konsum-Lifestyle,Fachwissen oder Spezialisierung, Innovation, Sicherheit, Umweltfreundlichkeit. Und so - ad infinitum.
Alleinstellungsmerkmal
Die produktivste Positionierungsstrategie ist laut R. Reeves die Entwicklung eines Alleinstellungsmerkmals (USP). Sie basiert darauf, dass das Produkt bestimmte Eigenschaften hat, die die Konkurrenzprodukte noch nicht haben. So erklärte beispielsweise der Schokoladenhersteller M&M'S, dass es „im Mund schmilzt, nicht in den Händen“, und festigte diese einzigartige Position. Der USP sollte sich in allen Marketingbotschaften an den Verbraucher widerspiegeln. Gleichzeitig sollte es für den Verbraucher bedeutsam sein, damit er es wahrnimmt und sich daran erinnert. Ein Alleinstellungsmerkmal kann natürlich sein, das heißt, das Produkt hat wirklich eine einzigartige Eigenschaft, oder künstlich, wenn eine solche Eigenschaft erfunden wird. Als zum Beispiel Vermarkter einer Marke auf die Idee kamen, dass Pflanzenöl kein Cholesterin enthält, wurde dies zum Alleinstellungsmerkmal dieses Produkts. Aber bald begannen alle Ölproduzenten, dies über sich selbst zu sagen, und die USP verlor ihre Macht.
Methoden
In der Marketingpraxis hat sich eine ganze Liste unterschiedlicher Positionierungsmethoden gebildet, die sich in folgende Gruppen einteilen lassen:
- Assoziativ, wenn das Produkt mit einem Charakter, einer Situation oder einem Objekt assoziiert wird.
- Gegen eine Produktkategorie, wenn das Produkt unter dem Druck der Konkurrenz herausgenommen wird. So war es auch bei M&M'S, die beschlossen, nicht gegen andere Dragees-Marken zu kämpfen, sondern in die Kategorie Schokolade einzusteigen.
- Um das Problem zu lösen.
- Gegenein bestimmter Konkurrent. Also greift Burger King ständig McDonald's an.
- Gemäß der Zielgruppe, wenn das Produkt an ein bestimmtes Segment gerichtet ist. Zum Beispiel Zigaretten für Frauen.
