Die richtige Wahl der Marketingstrategie ist ein Schlüsselfaktor für die Entwicklung des Unternehmens. Ein gut etabliertes Vertriebssystem ermöglicht es Ihnen, das Waren- und Dienstleistungsangebot zu erweitern, den Marktanteil des Unternehmens zu erhöhen, den Grad der Kundenzufriedenheit zu bewerten und finanziellen Gewinn zu erzielen.
Was ist eine Marketingstrategie?
Im weitesten Sinne bedeutet Marketing (oder Vertrieb) die Lieferung von Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens an einen Kunden oder Kunden. Um ein Vertriebssystem zu organisieren, müssen eine Logistikstruktur und Vertriebskanäle geschaffen werden. Die Strategie sollte die Anzahl und Art der Vermittler im Vertriebsnetz, die Groß- und Einzelhandelskosten für den Zwischen- und Endkäufer, den Bedarf an zusätzlichen Dienstleistungen vor und / oder nach dem Verkauf sowie die Verw altung und Kommunikation zwischen ihnen definieren Teilnehmer in der Kette. Marketingmethoden werden in intensiv und exklusiv unterteilt. Die erste beinh altet den Verkauf von Waren über ein ausgedehntes Händlernetz, um den Markt abzudecken, die zweite - über eine begrenzte Anzahl von Zwischenhändlern oder Direktverkauf. Bei exklusiver Zusammenarbeit hat der Hersteller das Rechtbesondere Anforderungen an Sortiment, Preise und Produktdesign stellen.
Die Wahl dieser oder jener Verkaufsform hängt von der Marktabdeckung, der Zugehörigkeit der Ware zu einem bestimmten Preissegment, dem Produktionsvolumen, der finanziellen Leistungsfähigkeit des Unternehmens und anderen Faktoren ab. Im Marketing ist die Vertriebsstrategie ein Schlüsselfaktor für die Entwicklung eines Unternehmens. Ein gut etabliertes Vertriebssystem ermöglicht es Ihnen, das Waren- und Dienstleistungsangebot zu erweitern, den Marktanteil des Unternehmens zu erhöhen, den Grad der Kundenzufriedenheit zu bewerten und finanziellen Gewinn zu erzielen.
Verkaufsfunktionen
Das Logistik- und Marketingsystem soll eine Reihe von Funktionen erfüllen, die teils vom Hersteller, teils von Distributoren (Groß- und Einzelhändler) übernommen werden.
Primäre Planungsfunktionen:
- Absatzplanung auf Basis der aktuellen Marktsituation.
- Auswahl von Vertriebswegen, Transport- und Lagersystemen.
- Verpackungsform und Sortiment festlegen.
- Berechnung der Vertriebs- und Implementierungskosten.
Organisationsfunktionen:
- Organisation der Logistik und Warenlagerung.
- Organisation der Post- und Pre-Sales-Serviceabteilung, Schulung von Verkäufern und anderen Mitarbeitern.
- Kontaktaufnahme mit Verbrauchern und Verkaufsorganisation.
- Organisation eines Managementsystems und Kommunikation zwischen den Mitgliedern des Vertriebsnetzes.
Koordinierungs- und Regelungsfunktionen:
- Überwachung der Umsetzung von Verkäufen und Verkaufsplänen.
- Verkaufsförderung.
- Auswertung von Statistiken und Abrechnungen von Zwischenunternehmen.
- Marketinganalyse der Kundenzufriedenheit.
Handels- und Finanzfunktionen:
- Stimulation der Nachfrage, Segmentierung des Marktes zur Stärkung der Positionen.
- Einfluss auf Marktpreise.
- Konkurrenten verdrängen.
- Gewinn machen.
Direktmarketingmethode
Der Verkauf erfolgt ohne Zwischenhändler direkt vom Hersteller. Eine solche Struktur wird als gerade Linie bezeichnet. Der Verkauf kann über einen Online-Shop, ein Netzwerk von Handelsvertretern, vom Lager des Unternehmens (Cash and Carry), über Tochtergesellschaften und Repräsentanzen erfolgen. Direktmarketing wird verwendet, wenn:
- Verkäufe sind hoch;
- die Warenkosten sind viel niedriger als die Verkaufskosten und die Einnahmen decken die Kosten für die Organisation eines eigenen Vertriebssystems;
- die Hauptverbraucher sind wenige und befinden sich in einem kleinen Gebiet;
- Artikel benötigt professionellen Service oder wird auf Bestellung gefertigt.
Mit einer Direktmarketingstrategie muss ein Hersteller mit einer Reihe von Kosten für Transport, Anmietung von Lagern und Verkaufsflächen, Schulungsmaterialien für Mitarbeiter, Telefonrechnungen usw. rechnen. Darüber hinaus ist die Gründung von Tochtergesellschaften zeitaufwändig und muss konstant sein Kontrolle. Diese Marketingmethode trägt jedoch zum Aufbau vertrauensvoller Kundenbeziehungen bei und ermöglicht es Ihnen, schnell auf Änderungen zu reagierenMarkt.
Indirekte Marketingmethode
Zur Verbesserung der Vertriebseffizienz greifen einige Hersteller auf ein Netzwerk unabhängiger Vermittler zurück. Ein solches mehrstufiges System löst das Problem fehlender Finanzen für die Organisation des eigenen Vertriebs. Die indirekte Methode wird verwendet, wenn:
- Gruppe potenzieller Verbraucher ist umfangreich;
- Großpackungen benötigt;
- Markt ist geografisch verstreut;
- der Unterschied zwischen dem Einstandspreis und dem Endpreis ist gering.
Wenn der Hersteller im Direktmarketing direkt mit dem Käufer interagiert, wird bei der indirekten Methode die Hauptarbeit mit einem Zwischenhändler erledigt. In diesem Fall ist es viel schwieriger, das Image des Unternehmens zu pflegen oder die Preise zu beeinflussen. Die Auswahl der Vermittler, ihre Anzahl und die Verteilung der Funktionen sind die wichtigsten Etappen bei der Entwicklung einer Verkaufsstrategie.
Arten indirekter Marketingkanäle
Es gibt viele Möglichkeiten, den indirekten Vertrieb zu implementieren. Die wichtigsten Vermittler sind:
- Agenten und Makler sind Teilnehmer an der Vertriebskette von Waren, die bei Transaktionen helfen. Der Makler ist nicht direkt am Verkauf beteiligt, hat keine eigenen Rechte an der Ware, lagert seine Bestände nicht und trägt kein Risiko. Seine Aufgabe ist es, einen Käufer zu finden und einen Deal zu arrangieren. Agenten schließen Verträge mit Unternehmen ab, in denen alle ihre Funktionen und Aufgaben festgelegt sind: das geografische Gebiet der Kundensuche, die Höhe der Margen für Waren, die Bereitstellung von Garantien, Liefer- und Serviceoptionen usw. Agenten sind nicht nurden Verkauf organisieren, aber auch an der Planung mitwirken, ein neues Produkt auf den Markt bringen, Kunden beraten. Die Dienste solcher Vermittler werden mit einer breiten geografischen Streuung des Marktes und dem Verkauf in kleinen Mengen genutzt.
- Händler erwerben das Eigentum an einem Produkt von einem Agenten oder Hersteller, ohne Markenrechte zu erwerben. Als selbstständige Unternehmer haben sie ihren eigenen Markt, verkaufen Waren im Einzelhandel und legen die Marge nach eigenem Ermessen fest. Händler gewähren Garantien und bieten Service.
- Empfänger sind Zwischenhändler, die die Lagerung der Waren des Herstellers in eigenen Lagern mit anschließendem Verkauf organisieren. Sie kaufen kein Eigentum. Der Verkauf erfolgt gemäß dem Vertrag mit dem Lieferanten, der die Preise für die Waren, Mengen und Verkaufsbedingungen festlegt.
- Distributoren sind im Verkauf von Waren selbst tätig und schließen Vereinbarungen mit Herstellern und Käufern ab. Solche Zwischenhändler legen Preise für Waren fest, führen Werbeaktionen durch, erbringen Service- und Garantieleistungen, haben eigene Lager für die Lagerung sowie Groß- und Einzelhandelsgeschäfte.
Reihenfolge der Verkaufsstrategiebildung
Die Auswahl des effektivsten Warenverkaufs beginnt mit einer Marktanalyse. Die Marktbewertung beinh altet die Berücksichtigung einer Reihe von Faktoren, die den Verkauf beeinflussen: Angebot und Nachfrage, Preisniveaus in verschiedenen Tätigkeitsgebieten, Marktabdeckung durch das Unternehmen, Aktionen der Wettbewerber usw. Diese Faktoren bestimmen die ZieleMarketingstrategien.
Die Verkaufsziele des Unternehmens müssen mit der gesamten Marketingstrategie sowie mit der Sortimentspolitik und den finanziellen Möglichkeiten übereinstimmen. Verteilungsziele können wie folgt aussehen:
- Transformation bestehender Marketingmethoden, Umsetzung einer neuen Marketingstrategie aufgrund der veränderten Marktsituation.
- Erhöhung des Marktanteils des Unternehmens.
- Steigerung der verkauften Warenmenge.
- Produktlinie erweitern und/oder in einen neuen Markt eintreten.
- Anpassung an Änderungen in der Organisation und den Richtlinien der zwischengesch alteten Firma.
- Eigene Kanäle für den Verkauf von Waren erstellen.
Zur Umsetzung der formulierten Aufgaben ist es notwendig, die Formen und Strukturen des Vertriebs zu analysieren. Je nach Markt- und Warenbeschaffenheit entscheiden sie über direkten, indirekten oder gemischten Vertrieb.
Bevor sie Vermittler zur Zusammenarbeit verpflichten, bewerten sie die Stärken und Schwächen des Unternehmens. Durch die Interaktion mit anderen Unternehmen können Sie Mängel ausgleichen. Wenn der Hersteller nur über begrenzte finanzielle Ressourcen oder technisches Personal verfügt, ist die Zusammenarbeit mit einem großen Distributor und die Übertragung einiger Marketingfunktionen an ihn eine rentable Lösung. Daher werden in den Anfangsstadien der Erstellung einer Marketingstrategie die Befugnisse von Vermittlern bestimmt. Sie können Service, lokale Werbung, Versand, Verleih usw. betreiben, was sowohl dem Hersteller als auch dem Endkunden zugute kommt. Außerdem ist es wichtig zu definierenSortiment von Waren, die von dem einen oder anderen Händler verkauft werden.
Die Anzahl und Art der Zwischenhändler beeinflusst die Produktnachfrage, den Ruf des Unternehmens, den Kundenkontakt, die Servicequalität usw. Eine große Anzahl kleiner Distributoren ermöglicht es Ihnen, die Kontrolle zu beh alten, schnell auf Marktveränderungen zu reagieren und eine breite Kundenabdeckung sicherzustellen. Große Zwischenhändler können jedoch große Warenvorräte h alten und einen besseren Service bieten. Eine detaillierte Klassifizierung der indirekten Marketingstrategien, abhängig von den Aufgaben und Merkmalen des Unternehmens, ermittelt alle Vorteile und Risiken der Zusammenarbeit mit Intermediären.
Nach der Genehmigung der Strategie und der Vertriebskanäle wählt das Unternehmen bestimmte Vermittler aus und bestimmt auch die Struktur der Managementorganisation und die Leistungsbewertung.
Klassifizierung der indirekten Vertriebsstrategietypen
Arten des Warenverkaufs über Zwischenhändler werden nach Art der Marktbearbeitung, Ausrichtung, Kommunikation mit dem Endkunden und Vertriebsorganisation unterschieden. Jede Klassifizierungsart hat mehrere Formen, die den Zielen des Unternehmens entsprechen.
Marktabdeckung:
- Intensiv, d.h. für eine große Marktabdeckung wird die maximale Anzahl an Distributoren aller Art genutzt. Diese Form wird für Waren des täglichen oder spontanen Bedarfs verwendet, um die Markenbekanntheit zu erhöhen und den Anteil des Unternehmens zu erhöhen. Zu den Nachteilen gehören Schwierigkeiten bei der Preiskontrolle und der Umsetzung einer allgemeinen Marketingstrategie.
- Selektiv, d.h. mit einer begrenzten Anzahl von Zwischenhändlern arbeiten. Geeignet für vorausgewählte Produkte und Produkte, die eine komplexe Wartung erfordern. Eine solche Zusammenarbeit schränkt den Marktanteil des Unternehmens ein und macht das Unternehmen von Zwischenhändlern abhängig, ermöglicht es jedoch, die Preise zu kontrollieren, Waren in großen Mengen zum Verkauf anzubieten, lokale Werbung einzusparen und den Ruf der Marke zu verbessern.
- Exklusiv, durchgeführt von einem Vermittler. Es wird beim Verkauf von Luxusgütern verwendet, die eine hochwertige Wartung fordern. Für die meisten Hersteller unrentabel, da es den Marktanteil einschränkt und das Unternehmen vollständig vom Distributor abhängig macht.
- Ein Franchise ist eine Form der exklusiven Strategie, bei der der Franchisenehmer die Rechte zur Nutzung seiner eigenen Technologie für die Produktion und den Verkauf von Waren an einen Vermittler überträgt. Der Franchisegeber spart Geld bei der Organisation der Produktion, erhält Cashflow aus dem Franchise und erhöht die Markenbekanntheit auf dem Markt. Diese Form hat jedoch erhebliche Nachteile, da der Ruf des Unternehmens vollständig von den Handlungen des Vermittlers abhängt.
Verkaufsorientierung:
- Für Käufer - beinh altet eine Bewertung der Kundenbedürfnisse, anschließende Segmentierung des Marktes in Übereinstimmung mit ihnen, eine Erweiterung des Sortiments in Übereinstimmung mit sich ändernden Anforderungen.
- Für Waren - ist die aktive Bewerbung von Produkten, die Steigerung der Markenbekanntheit und die ständige Suche nach neuen Verkaufsmöglichkeiten.
Verkaufsmethode:
- Opportunistischdiese. Reduzierung oder vollständige Einstellung des Verkaufs. Es kommt zum Einsatz, wenn Mängel an der Ware festgestellt werden, ein Mangel auf dem Markt herrscht, eine Preisänderung zu erwarten ist oder ein ausländischer Zwischenhändler die Aufgaben nicht bewältigt und den Ruf des Unternehmens ruiniert hat.
- Passiv, erfordert nicht viel Interaktion mit Kunden. Wird verwendet, wenn billige Konsumgüter verkauft werden, wenn sie von großen Einzelhändlern verkauft werden oder wenn die Marke weithin bekannt ist.
- Offensive, bei der der Hersteller das Produkt mit allen verfügbaren Mitteln stark bewirbt. Die Methode ist beliebt, wenn ein Produkt der passiven Nachfrage, saisonale oder überteuerte Waren verkauft wird.
- Experte oder kundenorientiert. Es wird aktiv im B2B-Verkauf, für langlebige Waren und für häufige Folgeverkäufe an dieselben Käufer verwendet. Die Tätigkeit des Herstellers zielt darauf ab, eine langfristige, für beide Seiten vorteilhafte Zusammenarbeit mit den Kunden aufrechtzuerh alten.
Kommunikationsmethode:
„Pushing“bedeutet aktive Einflussnahme auf alle Zwischenhändler des Vertriebsnetzes, um mehr eigene Ware in das Sortiment des Partners einzuführen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Händler zu motivieren und zu stimulieren: kostenlose Schulung des Vermittlerpersonals, teilweise Erstattung von Werbekosten, Bereitstellung von Boni, Geldprämien für Verkäufer, Wettbewerbe zwischen Verkaufsstellen usw
- „Pull-in“oder Fokussierung des Produzenten auf den Konsumenten. Gesellschaftführt groß angelegte Werbeaktionen durch, um die Nachfrage und das Interesse der Käufer zu steigern, kontrolliert die Verfügbarkeit von Waren an den Verkaufsstellen, organisiert qualitativ hochwertigen Service und Lieferung. In diesem Fall sind die Vermittler selbst an einer Zusammenarbeit interessiert, um große Verkaufserlöse zu erzielen. Diese Strategie wird häufig von großen Unternehmen verwendet, da sie erhebliche finanzielle Kosten erfordert.
- Die „kombinierte“Marketingstrategie kombiniert die ersten beiden Optionen. Es wird nur von großen Unternehmen verwendet, die in der Lage sind, die Kosten für die Stärkung der Beziehungen zu Käufern und Händlern zu tragen.
Der Hersteller kann die Art der Verteilung wählen, die seinen aktuellen Möglichkeiten entspricht. Die Expansion bewegt sich normalerweise zu ausgefeilteren Werbestrategien.
Worauf ist bei der Auswahl von Vermittlern zu achten?
Zwischenhändler stehen in direktem Kontakt mit Käufern, was bedeutet, dass der Ruf des produzierenden Unternehmens von ihnen abhängt. Bei der Entwicklung von Marketingstrategien und der Auswahl von Vermittlern sollte auf die Geschichte der Unternehmen, ihre Marketingpolitik, die Fähigkeiten der Mitarbeiter, das Verkaufsvolumen und die Finanzlage geachtet werden. Beabsichtigt der Hersteller bestimmte Funktionen an einen Partner zu übertragen, erfolgt vorab eine Analyse der Bereitschaft der Mitarbeiter und der Verfügbarkeit der technischen Ausstattung. Unternehmen einigen sich auf finanzielle und technische Unterstützung, Einkaufsvolumen, Zahlungsmethoden, Preisstrategie und Servicelevel. Dann werden organisatorische Fragen durch Kommunikation gelöst undVerw altung.
Organisation des Vertriebsservice
Um effektiv mit Vermittlern zusammenzuarbeiten, strukturieren Unternehmen die Verkaufsabteilung entsprechend den Merkmalen der Verkaufsstrategie, Produkteigenschaften, Abdeckung und Marktgröße. Am häufigsten erfolgt die Aufgabenteilung der Mitarbeiter nach folgenden Grundsätzen:
- Nach Marktgeographie. In einer solchen Struktur ist jeder Manager für ein separates Gebiet verantwortlich. Je höher seine Position in der Hierarchie, desto größer ist der Bereich des Territoriums, für das er verantwortlich ist.
- Nach Produkttyp. Jeder Manager ist für eine bestimmte Warengruppe im Sortiment verantwortlich.
- Nach Funktionen. Die Verkaufsabteilung kann in Kundenservice, Verkauf, Service, Versand, Merchandising usw. unterteilt werden.
- Nach Kundentypen. Wenn ein Hersteller standardisierte Konsumgüter verkauft, arbeiten Manager separat mit jeder Verbrauchergruppe.
- Mischform der Teilung wird von kleinen und mittelständischen Erzeugern verwendet und beinh altet unterschiedliche Leistungen, je nach Ausprägung des Verkaufs.
Bewertung der Wirksamkeit der Verteilungspolitik
Die Analyse der Verkaufsstrategie eines Unternehmens umfasst die Überprüfung der Erfüllung der Verkaufsziele, der Umsetzung des Verkaufsplans, der Einkommens- und Gewinnhöhe. Darüber hinaus ist es notwendig, die Aktivitäten von Vermittlern in Bezug auf den Ruf des Unternehmens zu kontrollieren: die Servicequalität, die Wirksamkeit von Werbeaktionen, pünktliche Lieferung, Bestandspflege. Vermarkter führen Umfragen und Untersuchungen durch, um die Kundenzufriedenheit zu messen. Große Hersteller leiten Handelsberichte von Wiederverkäufern mit hohen Umsätzen an weniger erfolgreiche Händler weiter, um Verbesserungen anzuregen.
