Marketing-Audit ist einer der wichtigsten Momente bei der Organisation des effektiven Betriebs eines Unternehmens. Sie kann allein oder unter Einbeziehung externer Spezialisten durchgeführt werden.
Begriffsdefinition
Marketing-Audit ist eine Managementaktivität, die darauf abzielt, Mängel im Marketingsystem und damit verbundene entgangene Vorteile zu identifizieren. Basierend auf den Ergebnissen des Audits wird eine optimale Strategie entwickelt und es werden auch Beratungen zu diesem Thema durchgeführt. Marketing-Audit ist ein systematisches, regelmäßiges, objektives und vor allem unabhängiges Audit. Es wirkt sich nicht nur auf das innere, sondern auch auf das äußere Umfeld aus. Das Audit kann sowohl für die Organisation als Ganzes als auch für einzelne Einheiten durchgeführt werden. Diese Aktivität zielt darauf ab, Marketingengpässe zu identifizieren und einen Plan zu ihrer Behebung zu entwickeln.
Prinzipien
Sowohl interne als auch externe Marketing-Audits werden nach den Grundsätzen durchgeführt. Dazu gehören die folgenden Elemente:
- Umfang. Die Prüfung sollte sich nicht auf die Analyse von Problembereichen beschränken. Es beinh altet eine umfassende Überprüfung des gesamten MarketingsAktivitäten.
- Systematisch. Prüfungstätigkeiten sollten geordnet und konsistent sein. Gleichzeitig sollte die Diagnose nicht nur interne Einheiten, sondern auch die externe Umgebung umfassen.
- Unabhängigkeit. Das Marketing-Audit muss unparteiisch durchgeführt werden. Wenn eine objektive unabhängige Forschung nicht möglich ist, sollten externe Experten hinzugezogen werden.
- Periodizität. Häufig leitet das Management eine Marketingüberprüfung erst dann ein, wenn die Gewinnmargen zu sinken beginnen. Um Krisen vorzubeugen, sollte das Audit regelmäßig mit einer gewissen Häufigkeit durchgeführt werden.
Forschungsobjekte
Im Verifizierungsprozess werden Spezialisten mit zwei Gruppen von Indikatoren konfrontiert: solchen, die sie beeinflussen können, und solchen, die außerhalb der Kontrolle des Managements liegen. Die Gegenstände des Marketing-Audits lauten also wie folgt:
- interne und externe Umgebung;
- Marketingstrategie der Organisation;
- Unternehmensmarketingsystem;
- Form der Marketing-Management-Organisation;
- Wirksamkeit des derzeitigen Systems für das Unternehmen als Ganzes und für seine einzelnen Bereiche.
Hauptschritte
Der Marketing-Audit-Prozess umfasst eine Reihe aufeinanderfolgender Phasen. Dazu gehören die folgenden:
- Vorbereitungsphase. In dieser Phase findet der erste Kontakt zwischen dem Kundenunternehmen und dem Wirtschaftsprüfer statt. Es findet eine Besprechung wesentlicher Punkte und eine Vorabberatung statt. Der Manager gibt auchAbteilungen anweisen, Prüfern alle notwendigen Informationen zur Verfügung zu stellen.
- Diagnose. Der Wirtschaftsprüfer legt die wichtigsten Fakten zur Marketingtätigkeit offen und analysiert sie sorgfältig. Es werden Beziehungen hergestellt sowie der Grad der Einh altung gesetzlicher oder geplanter Indikatoren. Es sollte beachtet werden, dass der Prüfer bereits in dieser Phase durch Gespräche mit den Mitarbeitern einige Anpassungen an der Arbeit der Organisation vornehmen kann.
- Planung. In dieser Phase sucht der Spezialist nach optimalen Lösungen. Sie zielen darauf ab, Verluste aus entgangenen Gewinnen auszugleichen und ähnliche Situationen in der Zukunft zu verhindern.
- Einführung. Die Vorbereitung und Durchführung der geplanten Aktivitäten ist im Gange. Gleichzeitig kann der Auditor direkt an diesem Prozess teilnehmen oder nur beratend tätig werden.
- Schlussfolgerung. Der Auditor liefert dem Kunden einen vollständigen Bericht über die durchgeführten Aktivitäten sowie die ersten erzielten Ergebnisse. Es können auch Verhandlungen über die Perspektiven einer weiteren Zusammenarbeit geführt werden.
Auditaktivitäten
Die Marketingprüfung des Unternehmens wird in mehreren wichtigen Bereichen durchgeführt. Sie können wie folgt beschrieben werden.
| Richtung | Untersuchte Geschäftsbereiche | Marketingbereich |
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Firmenmarketing |
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Marktsegmentierung |
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Entwicklung von Waren und Dienstleistungen |
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Preise |
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Warenverkehr |
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Werbeaktion | |
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persönlicher Verkauf | |
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Stimulation | |
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Öffentlichkeitsarbeit |
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Marketingstrategie |
Bestandteile eines Audits
Marketing-Audit als Grundlage einer erfolgreichen Unternehmensstrategie umfasst mehrere Komponenten. Die wichtigsten sind wie folgt:
- Analyse des externen Marketingumfelds (besonderes Augenmerk wird auf das Mikroumfeld gelegt, das den Markt, die Wettbewerber, das Vertriebssystem usw. umfasst);
- Analyse der Marketingstrategie (das entwickelte Programm und der Grad seiner Umsetzung);
- Analyse der Organisationsstruktur (Untersuchung der Arbeit jeder Einheit einzeln sowie Bestimmung der Wirksamkeit der Beziehung zwischen ihnen);
- QualitätAnalyse des Vertriebssystems (Informationssicherheit, Planungseffizienz, Kontrollorganisation etc.);
- quantitative Analyse des Marketingsystems (Gewinn versus Marketingkosten);
- Funktionsanalyse (Produkt- und Preispolitik, Vertriebswege, Wirksamkeit von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit).
Vor- und Nachteile der externen Prüfung
Ein externes Marketing-Audit ist durchaus üblich, für das oft externe spezialisierte Organisationen hinzugezogen werden. Es zeichnet sich durch solche Vorteile aus:
- reiche Erfahrung in diesem Bereich;
- Verfügbarkeit der notwendigen Informationen, um effektive Managemententscheidungen zu treffen;
- Spezialwissen, das der Wirtschaftsprüfer an die Unternehmensleitung weitergeben kann.
Dennoch gibt es eine Reihe negativer Aspekte, die ein solches Marketing Audit charakterisieren. Der Dienst hat die folgenden Hauptnachteile:
- hohe Kosten für professionelle Wirtschaftsprüfer;
- vertrauliche Informationen gelangen in die Hände von Drittspezialisten, und daher besteht die Gefahr des Durchsickerns.
Merkmale der internen Revision
Internes Marketing-Audit impliziert ein unabhängiges Audit aus eigener Kraft. Die folgenden Eigenschaften können als Vorteile dieser Art von Aktivität angesehen werden:
- erhebliche Kosteneinsparungen;
- Geschäftsgeheimnis geht nicht über die Organisation hinaus;
- Mitarbeiter des Unternehmens sind mit den Besonderheiten seiner Arbeit gut vertraut unddamit Sie keine Zeit mit dem Sammeln von Informationen verschwenden müssen.
Dennoch ist es nicht immer möglich, ein Marketing-Audit eines Unternehmens alleine durchzuführen. Dies liegt an solchen Mängeln dieser Art von Aktivität:
- Mitarbeiter des Unternehmens sind bei der Bewertung ihrer Arbeit nicht immer objektiv (dies kann an den Besonderheiten der Beziehungen zu Vorgesetzten oder dem Wunsch liegen, ihre eigenen Fehler zu verbergen);
- Mangel an Prüfungserfahrung und Fachwissen.
Marketing-Audit-Beispiel
Um zu verstehen, wie das Marketing-Audit-Verfahren funktioniert, lohnt es sich, es anhand eines verallgemeinerten Beispiels zu betrachten. Angenommen, es gibt ein bestimmtes Netzwerk von Fast-Food-Betrieben "Pirozhok". Das Ziel des Auditors ist es also, den tatsächlichen Stand der Dinge zu beurteilen sowie Empfehlungen für weitere Aktivitäten zu entwickeln. Der Spezialist hat somit folgende Aufgaben:
-
Zusammenstellung der Merkmale der Werbeaktivitäten des Unternehmens, für die folgende Daten erhoben werden:
- Gesamtkosten der Selbstpräsentation;
- Bewertung der Qualität von Werbematerialien;
- Kanäle für die Verbreitung von Werbung (wie Informationen an den Verbraucher übermittelt werden);
- Beziehung zwischen der Höhe des Werbebudgets und dem im Berichtszeitraum erzielten Gewinn des Unternehmens.
-
Datenanalyse für jede Filiale:
- günstige Lage;
- Beurteilung der äußeren Gest altung der Institution;
- Esszimmerfunktionalität;
- RationalitätOrganisation von Arbeits- und Industrieräumen.
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Das Verhältnis der Belastung des Unternehmens zum Gesamtgewinn:
- Kontoinformationen studieren;
- Aufschlüsselung der Daten in kürzere Referenzzeiträume für eine detailliertere Analyse;
- Zusammenstellung der Zeiterfassung, mit der Sie den Durchsatz der Institution pro Zeiteinheit festlegen können (Anzahl der Personen, durchschnittlicher Scheckbetrag, Sortiment der verkauften Produkte);
- Kapazitätsschätzung;
- Erstellen einer analytischen Tabelle, um die empfangenen Daten in eine visuelle Form zu bringen.
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Erstellen eines Berichts, der die folgenden Informationen enthält:
- ein objektives Bild, das die Anwesenheit für jede Filiale beschreibt;
- Bedarfsanalyse für jede Position im Sortiment der Institution;
- Bestimmung der verkehrsreichsten Tage und Öffnungszeiten der Filialen;
- Vorschläge zur Verbesserung der Arbeit werden für jeden der Lebensmittelpunkte entwickelt;
- Bewertung der Wirksamkeit des aktuellen Marketingsystems;
- Schlussfolgerungen zur Funktionsfähigkeit der Produktions- und Gemeinschaftsräume des Betriebs.
Das Ergebnis der Prüfung wird ein vollständiger Bericht und eine Reihe praktischer Empfehlungen sein. Alle diese Daten werden in Form der folgenden Dokumente ausgegeben:
- Marketingplan zur Fehlerbeseitigung und Weiterentwicklung der Fast-Food-Kette;
- Maßnahmenplan zur Steigerung des Traffics für jede der Filialen separat;
- vollständiger Non-Compliance-Bericht mit Empfehlungen zur Selbstkorrektur.
Site-Audit
Mit der Entwicklung des wissenschaftlichen und technologischen Fortschritts ist eine eigene Seite im Internet eine objektive Notwendigkeit für eine auf Erfolg ausgerichtete Organisation. Website Audit ist genauso wichtig wie das Unternehmen als Ganzes. Solche Aktivitäten zielen darauf ab, die Ressource zu analysieren, um Mängel zu identifizieren und zu beseitigen, sowie sie in Suchmaschinen zu bewerben. Das Auditieren einer Webseite impliziert also die folgenden Punkte:
- Strukturanalyse. Es sollte sowohl in Bezug auf die Platzierung der Informationen als auch in Bezug auf die Benutzerwahrnehmung optimal sein. Darüber hinaus ist dieser Moment für die Arbeit von Suchmaschinen unerlässlich.
- Inh alte studieren. Die auf der Website präsentierten Informationen sollten für den Benutzer von praktischer Bedeutung sein. Außerdem muss es eindeutig sein.
- Benutzerfreundlichkeit. Die Seite sollte logisch und für den Benutzer verständlich aufgebaut sein. Außerdem sollte es ein schönes Design haben.
- Analyse der Semantik. Der Seiteninh alt sollte Schlüsselwörter enth alten, die häufigen Benutzeranfragen in Suchmaschinen entsprechen. Allerdings sollte die Ressource nicht damit überladen werden.
- Überprüfe Meta-Tags. Es wird nicht nur ihre Anwesenheit festgestellt, sondern auch ihre Übereinstimmung mit den Inh alten der Website.
- Analyse des HTML-Codes. Es wird vollständig auf Fehler sowie die Logik des Tagging überprüft. Dies ist einer der wichtigsten Schritte bei der Website-Optimierung.
- Serverbetrieb. Korrekte Reaktion auf AnfragenBenutzer.
- Prüfung der Website auf Einh altung gesetzlicher Vorschriften.
Es ist erwähnenswert, dass die Prüfung einer Internetressource unter den heutigen Marktbedingungen eine objektive Notwendigkeit ist. Basierend auf den Ergebnissen werden die Hauptfehler identifiziert und ein Optimierungsplan erstellt. Allerdings ist zu bedenken, dass dieses Verfahren recht teuer ist.
Beispiel für Site-Audit
Ein ziemlich kompliziertes Verfahren ist das Marketing-Audit der Website. Ein Beispiel für eine Studie kann anhand des Standorts eines Bauunternehmens gegeben werden. Dieser Prozess umfasst die folgenden Schritte:
- Analyse der Einstiegspunkte. Dies sind die Seiten der Website, zu denen der Benutzer gelangt, indem er auf einen Link von Ressourcen Dritter klickt. In den meisten Fällen fällt die Hauptlast also auf die Hauptseite. Aber auf so wichtige Abschnitte wie die Liste der Dienstleistungen oder Preise kommen Benutzer selten.
- Fehleranalyse. Bei Baufächern sollte dieser Wert 40 % nicht überschreiten. Der Hauptgrund für Ausfälle ist unangemessener Datenverkehr oder technische Probleme auf der Website.
- Der Gesamteindruck des Designs. Für ein Bauunternehmen ist es besser, ein neutrales Design zu wählen. Erstens lenkt es nicht von der Wahrnehmung grundlegender Informationen ab und zweitens bleibt es lange relevant. Es lohnt sich auch, auf die Informationsblöcke zu achten. Die Website sollte nur wesentliche Daten enth alten und zusätzlicher Text ist nicht erlaubt.
- Inh alts- und Usability-Analysen sollten Seite für Seite durchgeführt werden. Ein häufiger Fehler auf der Homepage besteht darin, Daten einzufügen, um sie zu füllenFreiraum. Die Informationen müssen rein praktisch sein. In der Rubrik „Über das Unternehmen“sollte es nicht nur eine Vorstellung des Unternehmens, sondern auch eine Dokumentation geben. Es wird empfohlen, in jedem Artikel prominente Links zu Servicekatalog-Artikeln zu platzieren.
- Ein wesentlicher Punkt ist die Analyse der Ressourcennavigation. Es sollte logisch und intellektuell verständlich sein. Daher verwirrt die Struktur der Website den Benutzer oft. Es ist nicht akzeptabel, Abschnitte mit ähnlichen Titeln oder mit demselben Inh alt zu erstellen. Es ist auch nicht akzeptabel, wichtige Daten auf der zweiten Ebene des Menüs zu platzieren, da die Benutzer sie fast nie eingeben.
Nachdem wir die Erfahrungen von Internetprüfern analysiert haben, können wir die folgenden Hauptempfehlungen herausgreifen, die sie für Unternehmenswebsites entwickeln:
- Vermeiden Sie komplexe und mehrstufige Menüs, die den Verbraucher verwirren können;
- Das Hauptmenü sollte horizontal ausgerichtet sein, um den Platz auf der Seite optimal zu nutzen;
- es wird empfohlen, die wichtigsten Informationen auf der Hauptseite zu platzieren (z. B. einige Artikel des Produktkatalogs, Sonderangebote);
- keinen Link zum Archiv in das Menü einfügen.
Die regelmäßige Durchführung eines solchen Verfahrens als Marketing-Audit ist eine notwendige Voraussetzung für das erfolgreiche Funktionieren eines Unternehmens. Diese Aktivität hilft, Mängel rechtzeitig zu erkennen und die Strategie anzupassen.
