In der gegenwärtigen Phase der Marktentwicklung ist eine erfolgreiche Bewerbung eines Produkts unmöglich, ohne sein positives Image in der Wahrnehmung des Verbrauchers zu schaffen. Daher ist das Markenimage Gegenstand der ständigen Aufmerksamkeit eines Vermarkters oder Markenmanagers. Seine Erstellung und Pflege erfordert Kenntnisse über spezielle Technologien, die als Branding bezeichnet werden. Lassen Sie uns über die Grundprinzipien der Markenimagebildung sprechen, welche Merkmale sie hat und warum sie überhaupt benötigt wird.
Das Konzept und die Struktur des Bildes
Es ist seit langem bekannt, dass eine Person oft nach ihrem Image beurteilt wird, das unter dem Einfluss von Handlungen, Sprache und Aussehen entsteht. Mit dem Aufkommen des Marketings verwandelt sich dieses Wissen in den Begriff des Bildes. Dieser Begriff bezeichnet ein Bild, das von Verbrauchern absichtlich oder spontan über eine Person, ein Produkt oder ein Unternehmen gebildet wird. Im Marketing ist das Image ein Instrument der psychologischen BeeinflussungZielpublikum. Die Bildung eines positiven Images eines Objekts - eines Produkts, einer politischen Figur, einer Organisation - wird zu einem Weg, Käufer anzuziehen. Daher ist das Markenimage ein Mittel zur Beeinflussung des Massenbewusstseins.
Bildstruktur
Das Produktbild enthält eine Reihe von Ideen, Stereotypen und Archetypen über das Objekt. Wenn der Verbraucher die Frage leicht beantworten kann: Um welche Art von Produkt handelt es sich, können wir über das gebildete Image sprechen. Der Komplex der Bildeigenschaften umfasst auch visuelle und verbale Komponenten sowie eine Reihe von Verbrauchereigenschaften und physikalischen Parametern. Das Konzept des Markenimages umfasst einen Komplex von Emotionen, die das Produkt beim Verbraucher hervorruft.
Bildfunktionen
Das Bild eines Produkts, einer Person oder einer Organisation ist notwendig, damit Vertreter der Zielgruppe es leicht erkennen können. Daher ist die erste und wichtigste Funktion des Images einer Marke oder Organisation, das Objekt zu identifizieren. Jeden Tag trifft ein Verbraucher auf eine Vielzahl von Produkten, und um einen Kauf tätigen zu können, muss er die Merkmale dieses Produkts oder Herstellers verstehen. Das Bild hilft dem Verbraucher, sich an das Produkt durch einige individuelle Merkmale zu erinnern, zum Beispiel an Name, Logo, Farbe, mit denen er bestimmte Assoziationen hat.
Die zweite Funktion ist die Differenzierung. Der Verbraucher muss zwischen Produkten derselben Produktkategorie unterscheiden. Was ist zum Beispiel der Unterschied zwischen Säften in der gleichen Preisklasse? Zunächst einmal ist es das Bild. Die dritte Funktion ist die Idealisierung. KompetentDas gebildete Bild hilft, besondere Eigenschaften zu verleihen, für die eine Person bereit ist, zu viel zu bezahlen. Wenn er sicher ist, dass der Saft einer bestimmten Marke natürlich und lecker ist, wird er keinen Ersatz dafür suchen und ein Produkt kaufen, auch wenn es etwas mehr kostet als Analoga. Daher besteht die Hauptfunktion des Bildes darin, bei der Erzielung eines zusätzlichen Gewinns zu helfen, es wird zu einem Verkaufsinstrument.
Markenkonzept
Jedes Produkt neigt dazu, im Gedächtnis des Verbrauchers Fuß zu fassen. Dazu braucht er ein wiedererkennbares und aussagekräftiges Image, die sogenannte Marke. Unter diesem Begriff verstehen Experten einen Komplex von Ideen, Meinungen, Assoziationen und Emotionen in der Wahrnehmung des Verbrauchers, der mit einem bestimmten Objekt verbunden ist. Der Begriff „Marke“kommt aus dem Skandinavischen und bedeutet „Brandfleck, Marke“. Zum jetzigen Zeitpunkt gibt es eine aus Marketingsicht falsche Konvergenz der Begriffe Marke und Warenzeichen. Da der Markenaufbau eine der Phasen der Produktwerbung ist, ist nicht jede Marke eine Marke. In dieser Perspektive wird eine Marke als eine vom Verbraucher geformte mentale Formation verstanden, sie ist ein Bild eines Produkts, eine Reihe von Vorstellungen darüber. Der physische Träger der Marke ist das Produkt und seine Corporate Identity. Theoretisch können sich Marken spontan entwickeln, aber heute ist es meist das Ergebnis einer Menge Arbeit an ihrer Entstehung und Förderung. Das Markenimage ist für die Existenz eines Produkts oder einer Dienstleistung unerlässlich.
Markenmerkmale
Marketing zielt darauf ab, Waren vom Hersteller zu fördernfür den Verbraucher, und Branding ist ein wichtiges Instrument für diese Aktivität. Eine positive Marke und ein positives Image des Unternehmens sorgen für einen hohen und stabilen Warenverkauf und eine loyale Einstellung der Verbraucher. Die Hauptfunktion einer Marke ist die Wiedererkennung eines Produkts oder einer Organisation. Der Verbraucher muss sich durch einige Elemente der Corporate Identity oder durch einige Attribute an die Besonderheiten des Produkts erinnern, sein Image sollte in seinem Gedächtnis auftauchen. Dadurch wird der Kaufprozess erheblich vereinfacht. Wenn ein Verbraucher beispielsweise ein Geschäft betritt, in dem es keine einzige bekannte Marke gibt, weiß er nicht, wie er das richtige Produkt auswählen soll. Und die Präsenz einer geformten Marke hilft ihm, sich an das Produkt zu erinnern, es als vertraut und damit glaubwürdiger wahrzunehmen. In diesem Zusammenhang können wir über die zweite Funktion der Marke sprechen - das ist die Bildung von Verbraucherbindung. Eine Marke hilft einem Produkt oder einer Organisation auch, sich von der Konkurrenz abzuheben, diese Funktion wird als Differenzierung bezeichnet. Der Verbraucher versteht gut, wie sich beispielsweise Autos verschiedener Marken voneinander unterscheiden, und dafür sind die etablierten Marken dieser Marken verantwortlich.
Branding
Die Arbeit der Entwicklung, Pflege und Förderung einer Marke wird als Branding oder Markenmanagement bezeichnet. Dies ist die Aktivität, eine langfristige Präferenz für ein Produkt durch Verbraucher zu schaffen, basierend auf verschiedenen Werkzeugen, die sein Image prägen. Das Markenimage ist das Ergebnis vielfältiger Bemühungen des Markenmanagers. Branding kann als hochwirksame Technologie zur Beeinflussung des Verbrauchers angesehen werdenVerpackung, Corporate Identity, Werbebotschaften und andere Mitteilungen, um den Verbraucher zu gewinnen und zu h alten. Die hohe Nachfrage nach Branding ist auf das ständige Wachstum verschiedener Werbebotschaften für den Verbraucher, die Fülle von Marken in allen Produktkategorien und die Verwischung der Unterschiede zwischen den Produkten zurückzuführen.
Prinzipien der Bildgest altung
Branding beinh altet systematische und zielgerichtete Arbeit, um ein Image des Produkts in der Wahrnehmung des Verbrauchers zu schaffen. Die Grundprinzipien der Markenimagebildung lauten wie folgt:
- Zielstrebigkeit. Die Gest altung des Images sollte mit dem Ziel übereinstimmen, das sich der Hersteller der Ware selbst setzt.
- Sequenz. Es gibt eine Technologie, um ein Image aufzubauen und eine Marke aufzubauen, die nicht verletzt werden sollte.
- Produktqualität garantiert. Um ein positives Markenimage zu schaffen, ist es notwendig, ein hochwertiges Set an Verbrauchermerkmalen des Produkts bereitzustellen.
- Realistisch. Das Bild muss eine Tatsachenbasis haben, es muss die tatsächlichen Eigenschaften des Produkts widerspiegeln.
Erstellungsschritte
Markenbildung beginnt mit einer Einschätzung der Marktsituation, Analyse von Wettbewerbern, Sortiment, Verbrauchereigenschaften. Als nächstes wird die Ideologie des Bildes entwickelt, die sich auf die Positionierung der Marke konzentriert, das Wesen der Marke bestimmt und eine Strategie für ihre Entwicklung entwickelt. Im nächsten Schritt werden die Werte und Attribute der Marke ermittelt. Die nächsten Schritte bei der Erstellung eines Markenimages beziehen sich auf die Erstellungvisuelle und sprachliche Merkmale der Marke: Verpackung, Corporate Identity, Slogan, Werbebotschaft. Als nächstes werden eine Markenentwicklungsstrategie und ein Programm zur Verw altung ihres Images entwickelt. Anschließend wird laufend an der Überwachung des Bildzustandes gearbeitet und ggf. Maßnahmen zur Stützung und Korrektur ergriffen.
Bildplattform
Positionierung und Segmentierung sind die beiden Säulen, auf denen eine erfolgreiche Marke ruht. Um ein Image zu formen, ist es notwendig, das Wesen und das Konzept der Marke kurz zu formulieren. Die Positionierung wird zur ideologischen Grundlage aller Markenkommunikation, zur Gest altung ihrer verbalen und visuellen Komponenten. Die Positionierung kann sich auf den Nutzen beziehen, den das Produkt dem Verbraucher bringt, auf seinen Preis, auf seine Herkunft, auf die Art der Lieferung an den Verbraucher. Es sollte ein wesentliches Merkmal des Produkts sein, das für den Verbraucher leicht verständlich ist. Unter Segmentierung versteht man die Einteilung von Verbrauchern in Gruppen nach soziodemografischen und psychografischen Parametern. Es ist notwendig, um das Publikum, in dem das Image der Marke gebildet wird, klar zu identifizieren. Die Mission und die Werte der Marke bilden auch die Plattform des Images. Sie werden zu einer Bedingung für die Bildung der Markenidentität und die Wiedererkennung durch ihre Verbraucher.
Visuelles Konzept
Im nächsten Schritt werden die visuellen Merkmale des Markenbildes entwickelt: Corporate Identity, Farbe, Schrift und Logo. Sie sollen der Positionierung der Marke entsprechen, ihre Mission und Werte widerspiegeln. Der Verbraucher erinnert sich am bestennämlich visuelle Komponenten, daher sollten sie einfach, semantisch gefüllt und für den Verbraucher verständlich sein. Die Zielgruppe soll die Werte und Positionierung der Marke im Corporate Style leicht erkennen. Die Corporate Identity sollte für das Wachstum der Marke sorgen, also immer zukunftsweisend sein, da die Marke mit diesen visuellen Elementen einen großen Lebensabschnitt durchlaufen muss. Träger der Corporate Identity sind Werbeartikel, Firmendokumente, Verpackungen, Souvenirs, Dienstkleidung, Visitenkarten etc.
Bildverw altungsprogramm
Um das Image des Produkts zu formen, werden alle Marketinginstrumente verwendet. Der Aufbau des Markenimages beginnt mit Werbung und PR-Kommunikation. Dies sind die gängigsten Tools, die dazu beitragen, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf das Produkt zu lenken und die Zielgruppe über die Vorteile und Merkmale der Marke zu informieren. Auch das Image wird von der gesamten Markenkommunikation beeinflusst. Die Bildverw altung beginnt mit dem Debuggen des Verkaufs- und Serviceprozesses von Waren. In dieser Phase werden Verkaufsstellen erstellt und Merchandising-Technologien angewendet. Die Wahrnehmung einer Marke durch den Verbraucher wird durch ihren Ruf beeinflusst. Daher werden im Bildverw altungsprogramm unbedingt PR-Technologien eingesetzt: soziale und karitative Aktionen, Veröffentlichungen von Journalisten, Sonderveranst altungen, Ausstellungsaktivitäten. All dies trägt dazu bei, das Image des Produkts zu erh alten und zu stärken.
Faktoren, die das Bild beeinflussen
Das Image eines Produktes setzt sich aus vielen Elementen zusammen. Für Markenimagewirkt sich auf die Kompetenz und Professionalität des Personals aus. Alle etablierten Markenkommunikationen können von einem unhöflichen oder ungebildeten Warenverkäufer im Handumdrehen zerstört werden. Auch das Image wird durch das Engagement der Mitarbeiter beeinflusst. Mitarbeiter des Unternehmens sind Träger des Unternehmensimages. Sie müssen von der Qualität des verkauften Produkts, dem Ruf des Unternehmens und dem Prestige ihrer Arbeit überzeugt sein. Dann werden sie in der Lage sein, diese Gefühle nach außen zu übertragen. Das Image des Produktes wird durch die Situation und Atmosphäre im Büro, Shop, Point of Sale oder Service beeinflusst. Das Image des Produkts entsteht im Wesentlichen während seiner Nutzung. Daher muss das Produkt den angegebenen Parametern entsprechen. Zudem wird das Markenimage durch das sie umgebende Informationsfeld beeinflusst. Es wird gebildet durch Werbebotschaften, Informationen in den Medien, Meinungen maßgeblicher Personen und Bezugsgruppen für Zielgruppen.
Image- und Verbraucherverh altensmanagement
Die Marke wird benötigt, um die Wahl des Käufers zu beeinflussen. Das Grundprinzip des Marketings besteht darin, den Verbraucher in seiner Produktwahl und Kaufentscheidung als unabhängig anzuerkennen. Die Möglichkeit der Einflussnahme auf seine Entscheidung wird jedoch anerkannt. Dies ist genau der Zweck, ein Markenimage aufzubauen. Ein gutes Image hilft dem Verbraucher, sich für dieses Produkt zu entscheiden. Für den Käufer ist es immer angenehmer, ein bekanntes Produkt zu kaufen, das in der öffentlichen Meinung als prestigeträchtig und würdig anerkannt wird. Für das Bild ist der Käufer bereit, zusätzliches Geld zu zahlen. Zum Beispiel ist Saft in einer einfachen Verpackung mit unbekanntem Namen fast unmöglich zum gleichen Preis zu verkaufen. Preis, als etablierter, bekannter Saft. Ein positives Image ermöglicht es Ihnen, Kunden auch in Krisenzeiten zu h alten. Die Menschen verzichten nur ungern auf Marken, die sie für ihren Lebensstandard als würdig erachten. Daher ist ein positives Markenimage das wichtigste Mittel, um einen Pool treuer Verbraucher zu bilden. Ein Unternehmen, das langfristige Beziehungen zu seinen Kunden aufbauen möchte, muss Ressourcen für den Aufbau eines Markenimages aufwenden. Der Prozess der Imagebildung eines Unternehmens und seines Produkts in der Wahrnehmung des Verbrauchers ist heute fast eine Voraussetzung für das erfolgreiche Bestehen einer Marke am Markt.
