Sie wissen wahrscheinlich, dass die für den Marketingkomplex des Unternehmens zuständige Abteilung mit der Ausarbeitung von Organisationsplänen für die Produktion und Vermarktung von Produkten für die Zukunft strategischer und operativer Art beschäftigt ist. Eigentlich wird dieser Komplex zum Hauptthema des Artikels.
Definition von Marketing
Lassen Sie uns zunächst eine wissenschaftliche Definition des Begriffs "Marketing" geben. Marketing ist ein Mehrkomponentensystem zur Genehmigung der Produktionsstruktur und weiteren Vermarktung von Produkten (sowohl Warenverkauf als auch Erbringung von Dienstleistungen), das auf der Befriedigung der Verbrauchernachfrage durch Antizipation der Präferenzen potenzieller Käufer basiert. Unternehmen entwickeln sich heute unter eher schwierigen Bedingungen einer Marktwirtschaft. Ganz natürlich definiert der Markt eine Reihe von Herausforderungen und Fragen, die Unternehmen beantworten müssen.
Die Hauptfragen der Marktwirtschaft für die Erzeugerbeteiligten sind:
- Was und wie wird produziert?
- Wie viele Produkte müssen Sie herstellen?
- Wie organisiert man effektiv die organisationsinterne Planung und Steuerung des Produktionsprozesses?
- Wer wird die hergestellten Produkte kaufen?
- Was ist der effizienteste Weg, um in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld zu überleben?
- Wie finde ich heraus, wie man Waren am besten an potenzielle Käufer verteilt?
Wenn Sie wissenschaftliche Definitionen nicht mögen, merken Sie sich einfach diese Fragen, denn im Grunde beantwortet Marketing genau diese.
Produktions- und Verkaufspläne
Die Pläne der oben genannten Organisation beinh alten Prognosen über zukünftige Marktbedingungen, kurz- und mittelfristige Ziele des Unternehmens. Darüber hinaus beinh alten die Pläne die Entwicklung eines Marketing-Mix (eine Art PR-Unternehmen): die Strategie, das Verh alten und die Taktik des Unternehmens unter Marktbedingungen, seine Preis-, Produktorientierung und Verkaufspolitik sowie eine Werbung oder Kommunikation Handlungspfad.
Definition des Marketing-Mix
Der Marketing-Mix ist eine Reihe von kontrollierbaren, intermittierenden Marketingfaktoren, die hauptsächlich dazu dienen, Interesse und positives Feedback von der Zielgruppe des Zielmarktes zu wecken.
Ansonsten nennt man diesen Komplex Marketing-Mix. Die Marketingfunktion des "Mix" besteht darin, eine Reihe von Elementen des Marketing-Mix zu bilden. Ein Komplex, der nicht nur die Bedürfnisse der Zielgruppe potenzieller Verbraucher befriedigt, sondern auch die Effektivität der Organisation maximiert.
"Marketing-Mix" wird hauptsächlich verwendet, um die Aufgaben zu lösen, die in der Marketingpolitik einer bestimmten Wirtschaftseinheit in einem Marktsegment gestellt werden, das während der Entwicklung des Komplexes festgelegt wurde.
Eine kurze Geschichte des Marketing-Mix
Die ersten Versuche, unterschiedliche Marketinginstrumente zu systematisieren, wurden Mitte des letzten Jahrhunderts unternommen. Der Begriff „Marketing-Mix“tauchte in einem Artikel von J. Kalliton auf. Es schien, als hätte der Autor beschlossen, ein Rezept für eine effektive Lösung von Marketingproblemen auszuarbeiten.
Albert Frey schlug als erster vor, dass Marketingvariablen in zwei Hauptgruppen unterteilt werden müssen:
- ein Angebot erstellen (Marke, Verpackung, Preis, Produkt, Service);
- Mittel und Wege gest alten (Werbung, Vertriebswege, PR, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf).
Das 4P-Modell, das zu einem Marketingklassiker geworden ist, wurde 1964 von dem Amerikaner Jerry McCarthy vorgeschlagen. Es war ein Marketingkomplex aus speziellen Komponenten: Produkt, Preis, Ort, Werbung. Glücklicherweise begannen alle Elemente mit P (es wurde nicht nachgewiesen, dass der Autor sie absichtlich gewählt hat). Tatsächlich entstand auf solch abscheuliche Weise heute der aktuelle Name des Modells, 4P. Die Namensgebung war ein grundlegender Faktor für die Popularität dieses Marketingmodells, da es einfach und leicht zu merken war. McCarthys Konzept namens 4P wurde erstmals 1965 einem breiten Publikum gezeigt, die Präsentation wurde von organisiertNeil Boden, der Autor des Artikels mit Informationen über 4Rs. Paradoxerweise wurde (und wird) ein solch langjähriges Marketingmodell tatsächlich allgemein akzeptiert, während die innovativen und revolutionären Modelle von heute seinen Erfolg nicht wiederholen oder auch nur annähernd erreichen können.
Das von Booms und Bitner 1981 entwickelte Modell ist noch einigermaßen akzeptabel. In dem neuen Konzept haben die Autoren den vier Ps drei weitere Ps hinzugefügt: Prozess, Menschen, physikalische Begründung (z. B. Begründung für die Erbringung einer Dienstleistung). Lange haben Bitner und Booms nicht über den Namen nachgedacht und entschieden, dass 7P ziemlich originell und akzeptabel ist. (Dazu später mehr.)
Eines der revolutionärsten Marketingmodelle wurde 1990 von Bob Lauteborn vorgeschlagen. Der Autor beschloss, auf einer wissenschaftlichen Konferenz zu sprechen und skizzierte in seinem Bericht die Hauptprinzipien für den Aufbau eines 4C-Modells. (Weitere Informationen zu diesem Konzept finden Sie weiter unten.)
Dev und Schultz haben 2005 den SIVA entwickelt, der auf innovative Weise das klassische 4P durch die Augen des Verbrauchers widerspiegelt. Dieses Jahr war reich an Marketingrevolutionen: Otlakan schlug das 2P + 2C + 3S-Modell vor (Informationen zu beiden Modellen finden Sie in diesem Artikel.)
Allgemeine Merkmale des Marketings
Das Marketing ist so angelegt, dass das gesamte System auf der Verfügbarkeit des Produkts selbst basiert. Kein Produkt – kein Marketing. Es reicht jedoch nicht aus, nur ein Produkt zu finden, es muss auf jeden Fall einen gewissen Wert (Nutzwert) für den Verbraucher haben. Das Produkt des Angebots muss für den Verbraucher verfügbar sein, der daran interessiert ist, es zu kaufen, andernfalls ist das Angebot nicht verfügbarBedeutung. Wenn es mindestens zwei Parteien gibt, die an einem Austausch mit dem anderen Teilnehmer an Wirtschaftsbeziehungen interessiert sind, muss es eine Möglichkeit der Interaktion zwischen ihnen geben. Tatsächlich beschäftigt sich das Marketing mit der Lösung dieser Probleme.
Das Verhältnis, das das Verbraucherbewusstsein definiert, klingt wie "Preis - Qualität". Der Käufer bewertet das Produkt immer nach der Höhe der Anschaffungskosten. Das obige Verhältnis kann als „Preis – Nutzen“-Option angegeben werden: Der Verbraucher analysiert, wie nützlich diese Anschaffung für ihn sein kann und welchen Preis er bereit ist, für diesen Nutzen zu zahlen.
Ein weiterer Bestandteil des Marketing-Mix ist die Kommunikation. Wie kann sonst der Hersteller etwas über den Verbraucher erfahren? Die Transaktionsparteien werden sicherlich kommunizieren, sonst wäre es für sie sehr schwierig, die Aufgaben zu lösen.
Grundelemente
Unterscheiden Sie zwischen klassischen und nicht-klassischen Marketing-Mixen.
Klassische Marketing-Mix-Elemente:
- Produkt. Dieses Konzept umfasst sowohl Waren als auch Dienstleistungen: Verpackung und Design, technische Eigenschaften, Sortiment und seine Definition, Qualitätsniveau und vieles mehr.
- Preis. Das nächste Element hat die Bedeutung, Eigenschaften wie Rendite, Kosten, Rabatte, den optimalen Preis für den Verbraucher, den Wert des Produkts in der Verbraucherwahrnehmung usw. zu definieren.
- Vertrieb (Produkt erreicht den Verbraucher). In diesem Fall geht es umAuswahl der Verkaufsstellen (Outlets), Vermittler bei der Transaktion, Kanäle und Methoden des Vertriebs von Produkten usw.
- "Promotion" des Produkts. Produktwerbung auf dem Markt bezieht sich auf die Arbeit zur Etablierung einer effektiven Öffentlichkeitsarbeit und des persönlichen Verkaufs sowie auf Werbemechanismen, Verkaufsförderung und dergleichen.
Es ist nicht notwendig, gesondert zu erwähnen, dass zwischen allen Marketingelementen Kommunikationskanäle eingerichtet wurden. Somit wirken sich die qualitativen Eigenschaften des Produkts und seine Funktionalität (Fähigkeiten) durchaus angemessen auf die Preisbildung der Ware aus. Dieses konkrete Beispiel ist darauf zurückzuführen, dass der Konsument (oft auf einer intuitiven Ebene) seinen Einkauf nach einem einzigen Kriterium bewertet – dem Verhältnis von Preis und Effizienz (Nutzen). Das heißt, der Käufer vergleicht unbewusst die Kosten der Ware mit den Vorteilen, die ihm dieses Produkt bieten kann.
4R
Die klassische Marketing-Mix-Struktur ist ein 4P-Konzept: Produkt, Preis, Ort, Promotion. Eigentlich sind alle Elemente des Modells oben detailliert beschrieben. Der 4P-Marketing-Mix bestimmt die Unternehmenspolitik in den Bereichen Produktverkauf, Preiseigenschaften, Marketing und Kommunikation. Die Hauptsache bei der Bestimmung des Tätigkeitsvektors eines Unternehmens ist jedoch der Direktverkauf von Produkten. Dabei können sich Elemente des Marketing-Mix durchaus ändern. Permutationen sind in diesem Fall ein Mittel zur effektiveren Wirkung auf die Verbraucher, möglich mitRessourcen, die der Organisation zur Verfügung stehen. In diesem Fall besteht die reale Möglichkeit, dass sich das Unternehmen selbst „verrät“, daher ist es äußerst wichtig, das eigene Marketingverständnis zu bewahren und einen bestimmten Marketingpfad zu verfolgen.
Moderne Modelle
Unter modernen Bedingungen gibt es eine ständige Entwicklung und folglich die Komplikation der Wettbewerbskomponente des Marktes. In dieser Hinsicht werden der Verbesserung des Marketing-Mix neue Elemente hinzugefügt, die die Konzepte von 5P - 12P, 4C und anderen bilden. Die Zunahme der Komponenten des Konzepts "Marketing-Komplex" ruft jedoch nicht bei allen Spezialisten eine starke positive Reaktion hervor.
Der Hauptgrund für die Unzufriedenheit, die von den Gegnern der Idee der Erweiterung des Komplexes genannt wird, ist ihrer Meinung nach die Möglichkeit, das Konzept des Marketings als solches zu verletzen und zu deformieren, indem die Rolle des Zusätzlichen übertragen wird Elemente aus der Führungsebene des Marketings. Wichtig ist auch, dass die vier Hauptkomponenten tatsächlich von Marketern umfassend untersucht und kontrolliert werden können, was bei zusätzlichen Elementen schwer zu sagen ist.
7P
Experten sehen in 7P die erfolgreichste aller Optionen zur Erweiterung des 4P-Modells. Zu den zuvor erwähnten vier Ps werden hinzugefügt:
- Personen (Menschen) - alle, die am Kauf und Verkauf beteiligt sind.
- Prozess (Kaufprozess) - eine aktive Wahl des Verbrauchers für das gewünschte Produkt.
- Physical Evidence (physisches Attribut) - ein bestimmtes materielles Objekt, das den Klienten als Bestätigung dafür erfülltDer Dienst wurde erbracht und war völlig legitim.
Das Sieben-P-Modell wurde ursprünglich für Marketingdienstleistungen entwickelt, wird aber jetzt aktiv in der Commodity-Version verwendet.
Andere R
Experten kritisieren auch den Main-4P-Marketing-Mix für die Fokussierung auf die Mikroebene oder die Tatsache, dass nur der Verkäufer betroffen ist. Im Zuge der Erweiterung dieses Konzepts steigt die Zahl der P in der Marketingökonomie.
- Kauf (Kauf) - die Gründe und Folgen des Kaufs.
- Package (Verpackung) - stellt nicht nur die Voraussetzungen für den Kauf dar, sondern auch die Folgen.
- Gewinn (Gewinn).
- Physical Surround (environment) - aktualisierte Effizienzbedingungen vom Hersteller implementiert.
- PR (Öffentlichkeitsarbeit) - bildet eine positive Verbraucherwahrnehmung der Organisation.
4C
Ein sehr mutiger Versuch, den Fokus auf den Verbraucher zu lenken – die Formulierung des 4C-Modells. Sein Hauptnachteil, der es dem Konzept nicht erlaubt, effektiv zu funktionieren, ist die absolute Ablehnung von P-Komponenten.
Dieser Marketing-Mix enthält:
- Kundenbedürfnisse und -wünsche.
- Kosten für den Kunden.
- Kommunikation (Informationsaustausch).
- Convenience (Verbraucherfreundlichkeit).
Alle Komponenten, aus denen das Modell besteht, zeigen deutlich den Versuch, sich in allen Phasen der Produktion und des Konsums vom Produzenten zum Konsumenten neu zu orientierenWeiterverkauf der Ware. Es besteht auch der Wunsch, einen Antagonisten der vier Rs zu schaffen, aber der Autor hat anscheinend nicht gedacht, dass die klassischen Elemente des Marketing-Mix auch irgendwie die Bedürfnisse des Käufers berücksichtigen. Bei der Nutzung des 4P-Konzepts kommt niemand um eine Analyse der Kundenerwartungen, sonstige Forschung im Bereich Marketing herum. Darüber hinaus berücksichtigt das 4P-Modell neben Erzeugern und Verbrauchern auch Wettbewerber und Lieferanten.
SIVA
Eine relativ neue Alternative zur Tradition (SIVA wurde 2005 in Marketing Management veröffentlicht). Kein Wunder, dass wir den Begriff „ alternativ“verwenden. In dieser Version des Marketing-Mix wird jeder Komponente des klassischen 4P-Konzepts ein Ersatzelement SIVA zugeordnet. Klassiker scheinen „von innen nach außen“präsentiert zu werden – mit den Augen des Verbrauchers.
Das Verhältnis von 4P und SIVA sieht so aus:
- PRODUKT -> LÖSUNG.
- PROMOTION -> INFORMATIONEN.
- PRICE -> WERT.
- PLACE -> ACCESS (Zugang).
Und jetzt mehr über jedes der vier Elemente von SIVA:
- Lösung (Lösung). Suche nach der akzeptabelsten Lösung für das Problem, um die Bedürfnisse des Käufers vollständig zu befriedigen.
- Informationen (Informationen). Wer sollte dem Verbraucher Informationen über das Produkt zur Verfügung stellen und wie dies zu tun ist, um den Verkauf des Produkts sicherzustellen.
- Wert (Wert). Über Kosten und Nutzen des Käufers, über seine Verluste und Gewinne.
- Zugriff (Zugriff). In welchemQuellen Der Käufer sollte sich bei der Entscheidung helfen lassen, wie er eine bestimmte Quelle leicht finden oder kaufen kann.
2P + 2C + 3S
Das Otlacan-Modell gilt ausschließlich für E-Mail-Marketing und repräsentiert den Service-Marketing-Mix und die Enge. Tatsächlich ist dies der Hauptnachteil des Konzepts. Und jetzt spezifizieren wir alle Elemente des Modells:
- 2Р - Privatsphäre (Datenschutz), Personalisierung (Personalisierung).
- 2С - Community (Gemeinschaft), Customer Service (Kundendienst).
- 3S - Sales Promotion (Verkaufsförderung), Security (Sicherheit), Site (Site).
