Erfolgreiches unternehmerisches Handeln ist heute ohne Marktforschung nicht mehr möglich. Für Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen herstellen, beraten oder Verkaufsaktivitäten durchführen, ist es äußerst wichtig, die Verbraucher, ihre Bedürfnisse, spezifischen und Standardanfragen sowie die psychologischen und kulturellen Aspekte zu untersuchen, die sie im Kaufprozess leiten.
Was beinh altet die Marktanalyse
Das Sammeln von Informationen über die Marktsituation für Produkte, Verbraucherwünsche und wesentliche Trends im Wettbewerbsumfeld ist ein wesentlicher Bestandteil der Aktivitäten der Marketingabteilung. Viele Entscheidungen über das Volumen und die Struktur von Produkten sowie die Strategie für ihre Bewerbung und ihren Verkauf basieren auf den Informationen, die Spezialisten als Ergebnis von Marktanalysen erh alten. Um die Daten so zuverlässig und nützlich wie möglich für das Unternehmen zu machen, sollte die Analyse die folgenden Maßnahmen umfassen:
- Erstellen einer allgemeinen Beschreibung der Märkte, auf denen das Produkt verkauft werden soll, sowie die Bewertung ihres Volumens und die Berechnung des Anteils des Unternehmens.
- Untersuchung der Dynamik der Marktentwicklung, Prognose ihrer möglichen Veränderungen, Hervorhebung der Hauptfaktoren, die diese Parameter beeinflussen.
- Die Formulierung der wichtigsten Anforderungen, die Verbraucher an das Produkt stellen.
- Analyse des Marktes der Wettbewerber: ihre technischen Fähigkeiten, Einfluss auf den Markt, Informationen über den Preis und die Qualität des Produkts.
- Bestimmung der Vorteile, die das Unternehmen gegenüber Wettbewerbern hat.
Marketing und seine Aufgaben
Im Großen und Ganzen besteht das Hauptziel des Marketings darin, den Verkaufsprozess eines Produkts oder einer Dienstleistung zu optimieren, indem die Übereinstimmung ihrer Qualität und Zusammensetzung mit den Bedürfnissen der Endverbraucher erhöht wird. Mit anderen Worten, der Leiter des Unternehmens erwartet von den Vermarktern, dass sie die universellen und spezifischen Bedürfnisse des Verbrauchers erkennen, die Situation konkurrierender Unternehmen analysieren und den idealen Markt für den Verkauf des Produkts finden.
Paradoxien und Besonderheiten des Verbrauchermarktes
Ein ganzes Segment des Marketings wurde herausgegriffen, um das Verbraucherverh alten zu untersuchen. Es sammelt Informationen darüber, wie Kunden ein Produkt auswählen (Service, Idee) und was sie über die Erfahrung bei der Verwendung sagen.
Die Analyse von Verbrauchern ist mit vielen Schwierigkeiten und Problemen konfrontiert, da es nicht so einfach ist, herauszufinden, was Käufer wollen, ihre Motivation und ihr Verh alten zu verstehen. Viele Käufer nehmen gerne an Umfragen teil undAntworten geben, was sie wollen oder brauchen. Im Laden zeigen sie jedoch ganz andere Neigungen und machen unvorhersehbare Dinge.
Der Käufer ist sich möglicherweise der Motive hinter seinen Einkäufen nicht bewusst, sagt nicht, was von ihm erwartet wird (daher sind seine Antworten unzuverlässig) oder ändert seine Meinung im letzten Moment. Gegenstand der Untersuchung von Marketingfachleuten sind daher die dem Zielverbraucher innewohnenden Verh altensstereotypen, was er braucht, was er will, wie er das Produkt wahrnimmt und welchen Weg er zum Verkaufspunkt des Produkts wählt.
Suchstatistiken (Phrasen, die Internetnutzer in das Suchfeld eingeben) können als mehr oder weniger objektive und zuverlässige Informationsquelle dienen.
Das Ergebnis der Verwendung verbesserter und wissenschaftlich entwickelter Fragebögen war die Identifizierung von acht Hauptmotiven, die fast jede Person leiten, die eine Entscheidung über die Ratsamkeit einer Anschaffung trifft. Verbraucheranalysen ergaben, dass Käufer dazu neigen:
- Sei sicher.
- Fühle dich wichtig.
- Konzentriere dich auf dein Ego.
- Sei kreativ.
- Sei der Geber und Empfänger von Liebe.
- Strom h alten.
- Kulturelle Werte und Traditionen der Familie bewahren.
- Erlange Unsterblichkeit.
Die Universalität dieser Liste besteht darin, dass sie für absolut jedes Produkt (Ware oder Dienstleistung) relevant und praktisch anwendbar istjeder Vermarkter.
Das sogenannte Verbraucherverh altensmodell
Bis vor Kurzem mussten Marketingspezialisten Verbraucher unter „Kampfbedingungen“analysieren, also direkt im Prozess des Warenverkaufs. Die Zunahme von Unternehmen und das Wachstum ihrer Strukturen führten zur Distanzierung der Marketingverantwortlichen vom Endkunden. Heute kontaktieren diese Personen die Verbraucher nicht persönlich. Sie betrachten das Verh alten von Käufern anhand abstrakter Modelle, deren Kern darin besteht, welche Art von Reaktion ein Käufer auf verschiedene Marketinganreize hat.
Die Aufgabe dieser Spezialisten besteht darin, die Prozesse zu untersuchen, die in kurzer Zeit im Kopf des Verbrauchers ablaufen, von der Exposition gegenüber einem äußeren Reiz bis zum Treffen einer Kaufentscheidung.
Schließlich läuft die Verbraucheranalyse auf die Beantwortung zweier grundlegender Fragen hinaus:
- Wie kann die kulturelle, soziale, persönliche und psychologische Verfassung eines Käufers sein Verh alten im Geschäft beeinflussen?
- Wie entsteht eine Kaufentscheidung?
Kulturelle Faktoren und ihre Auswirkungen auf die Verbraucherbedürfnisse
Der Einfluss kultureller Faktoren auf das Verh alten von Käufern wird als recht signifikant angesehen. Entscheidend ist das allgemeine kulturelle Niveau, der Einfluss bestimmter Subkulturen und der sozialen Klasse. Die Analyse von Verbrauchermärkten durch das Prisma kultureller Werte liefert viele nützliche Daten, da die Kultur als bestimmender Faktor für die Bedürfnisse und das Verh alten vieler bezeichnet werden kannLeute.
Kultur wird Kindern von klein auf beigebracht, indem bestimmte Werte, Wahrnehmungs- und Verh altensstereotype fest verankert werden. Dies wird durch die Familie, Bildungs- und Sozialeinrichtungen ermöglicht.
Verbraucherporträt: Zugehörigkeit zu sozialer Schicht
Die Einteilung der Gesellschaft in soziale Klassen und Schichten bestimmt bis zu einem gewissen Grad die Bedürfnisse und Wünsche der meisten Verbraucher. Soziale Klassen werden als ziemlich homogene und stabile Gruppen von Menschen bezeichnet, die durch gemeinsame Werte, Interessen und Verh altensweisen vereint sind.
Die Marktanalyse beinh altet die Betrachtung des Verbraucherprofils, daher ist es für einen Vermarkter unerlässlich, zu verstehen, wie Einkommen, Arbeit, Bildung, Wohnort, Wohnbedingungen und sogar das allgemeine Entwicklungsniveau verschiedener sozialer Schichten und Schichten sind der Bevölkerung unterscheiden sich.
Kunden derselben Klasse zeigen identische oder sehr ähnliche Präferenzen bei der Auswahl verschiedener Produkte (Kleidung, Wohnmöbel, Freizeit, Autos, Lebensmittel). Ein kompetenter Vermarkter, der den Verbrauchermarkt und die Vorlieben seiner Zielgruppe kennt, kann diesen effektiven Hebel nutzen und die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt stimulieren.
Was sind soziale Faktoren und wie beeinflussen sie die Verbraucherpsychologie
Unter den sozialen Faktoren, die beeinflussen, wie Käufer die Notwendigkeit eines Kaufs bewerten, gibt es:
- Familie.
- Referenzgruppe.
- Rolle.
- Status.
Zu berücksichtigenauch der Einfluss primärer und sekundärer Mitgliedergruppen. Dies ist eine Umgebung, die bis zu einem gewissen Grad die subjektive Sicht einer Person auf ein bestimmtes Bedürfnis formt.
Primäre Mitgliedergruppe - Familienmitglieder, Freunde, Mitarbeiter. Sekundär - ein professionelles Team, Religionsgemeinschaften, Vereine. Bezugsgruppen führen folgende Wirkung auf den Verbraucher aus:
- Kann beeinflussen, wie eine Person über das Leben und sich selbst denkt.
- Fähig, eine Person zu bestimmten Handlungen und Einstellungen zu drängen, die schließlich ihr Verh alten und ihren Lebensstil prägen werden.
- Kann und wird beeinflussen, welche Produkte und Marken eine Person bevorzugt.
Zusätzlich zum Einfluss jener Gruppen, denen ein Mensch angehört, kann er dem Einfluss einer externen (fremden), aber anziehenden Gemeinschaft ausgesetzt sein. Um wie Mitglieder der „begehrenswerten Gruppe“zu sein, kauft der Einzelne Waren, die für ihn eine andere Lebensweise darstellen.
Familie als wichtiger Einflussfaktor auf das Konsumverh alten
Familien sind für viele Menschen die ersten und oft die stärksten Beziehungen. Durch die enge Verbindung zu den Eltern oder Erziehungsberechtigten übernehmen Kinder deren Vorlieben, Gewohnheiten und Orientierungen.
Im Lexikon der Vermarkter gibt es Konzepte wie:
- Familien führen.
- Erzeugte Familien.
Der erste Typ ist die Gesellschaft, in der eine Person geboren und aufgewachsen ist (Eltern, unmittelbare Familie). Hier werden Konzepte von Religion, Lebenszielen, Selbstwertgefühl und Liebe gelegt. Die leitende Familie wird auch zu einem Umfeld mitbestimmte politische und wirtschaftliche Ansichten. Alle Samen, die in der Kindheit gepflanzt werden, tragen später Früchte, das ganze Leben lang.
Richtig, die Rolle und der Einfluss der erzeugten Familie (Ehefrau, Ehepartner, Kinder) ist viel höher. Im Vergleich zum indirekten Einfluss der Führungsfamilie kann man ihn als direkten bezeichnen.
Käuferpersönlichkeitsfaktoren
Der Wert dieser Kategorie kann nicht mit dem Einfluss der anderen verglichen werden, da die individuellen Eigenschaften einer Person (physiologisch, wirtschaftlich, psychologisch) eine einzigartige Kombination aller anderen Faktoren sind.
Zu den bedeutendsten gehören:
- Das Alter einer Person, das Stadium des Familienzyklus. Diese Indikatoren bestimmen direkt, welche Waren der Verbraucher möglicherweise benötigt. Kinder müssen Babynahrung kaufen, Erwachsene probieren eher Neuheiten und Exoten aus und mit zunehmendem Alter müssen viele auf Diäten umstellen. Darüber hinaus bestätigen Analysen und Abfragestatistiken in den beliebtesten Suchmaschinen, dass nicht nur der Lebenszyklus der Familie, sondern auch die psychologische Lebensphase der Familie die Konsumstruktur stark beeinflusst. Heute achtet der Marketer ganz sicher auf die besonderen Bedürfnisse von Menschen nach Scheidung, Verwitwung, Wiederverheiratung oder anderen wichtigen Ereignissen.
- Wirkungsbereich des Verbrauchers. Dieser Indikator ist vielleicht der wichtigste, da sein Einkommen und seine Bedürfnisse vom Beruf einer Person abhängen. Arbeiter sind gezwungen, spezielle Kleidung und Schuhe zu kaufen und zu tragen, während Unternehmenspräsidenten dies nicht könnenverzichten Sie auf teure Anzüge und Country-Club-Mitgliedschaften für die Elite. Die Aufgabe des Inverkehrbringers besteht darin, Verbrauchergruppen und -kategorien entsprechend ihrem Beruf und ihrer beruflichen Tätigkeit zu identifizieren. Anhand dieser Daten kann der Hersteller dem Produkt spezifische Eigenschaften zuordnen.
- Wirtschaftliche Situation. Natürlich werden die meisten Anschaffungen von einer Einzelperson im Hinblick auf ihre eigenen finanziellen Möglichkeiten geplant. Die Merkmale der wirtschaftlichen Situation einer Person sind das Niveau und die Stabilität der Ausgabenseite des Haush alts, die Höhe der Ersparnisse und des Vermögens, das Vorhandensein von Schulden, die Kreditwürdigkeit sowie die Einstellung zum Prozess der Geldanhäufung.
- Lebensstil ist ein weiterer persönlicher Faktor, der von sozialer Schicht und Beruf abgegrenzt werden sollte, da als Lebensweise meist die Seinsform eines Menschen bezeichnet wird, die von ihm durch Aktivitäten, Interessen und Meinungen zum Ausdruck gebracht wird. Der Lebensstil spiegelt am umfassendsten das Wesen einer Person sowie ihre Art und Weise, mit der Gesellschaft zu interagieren, wider. Der Erfolg eines Vermarkters hängt weitgehend von der Fähigkeit ab, eine „Brücke“von den Produkten des Unternehmens zu durch den Lebensstil vereinten Gruppen zu schlagen. Beispielsweise kann der Leiter eines Computerherstellers feststellen, dass das Markenzeichen seines Kundenstamms darin besteht, sich auf den beruflichen Erfolg zu konzentrieren. Eine vertiefte Recherche zu dieser Zielgruppe sowie die Verwendung von Symbolen und Wörtern in der Werbekampagne, die mit Erfolg korrelieren, sind die natürliche Konsequenz.
Schlussfolgerung
Im Allgemeinen wird eine Marktanalyse angestrebtum ein Produkt zu schaffen, das für den Verbraucher so nützlich und attraktiv wie möglich ist. Als letztes Mittel sollte das Produkt so aussehen. Die Bildung eines positiven Images des Produkts wird durch die Entwicklung der richtigen, „funktionierenden“Verpackung und Werbekampagne erreicht.
Nach der ungeschriebenen Regel des Marketings verkauft sich ein Produkt besser, wenn es ein positives Image hat. Das heißt, das Image des Produkts sollte ausschließlich mit den Begriffen des Wohlbefindens verbunden sein, die bestimmten Käuferkategorien innewohnen. Eine Darstellung eines unangenehmen oder schmerzhaften Aspekts wird als inakzeptabel angesehen.
Das Studium aller Feinheiten des Marketings, eine gründliche Analyse von Daten, der Einsatz von Psychologie, Soziologie und Ökonomie werden genau dazu verwendet, die Bedürfnisse des Käufers zu befriedigen, um das bereitzustellen, was ihm so fehlt (oder zu fehlen scheint).
Oft greift ein Unternehmen auf eine solche Technik zurück, wie die Aufklärung seiner Kunden. Bei diesem Ansatz geht es darum, ein völlig neues Produkt anzubieten und gleichzeitig für das Problem zu werben, das es löst.
