Medienplanung ist ein wichtiger Bestandteil jedes Prozesses zur Bewerbung eines Produkts auf dem Markt, unabhängig davon, ob es sich um ein neues und unbekanntes Produkt oder eine beliebte Marke handelt.
Die Essenz der Planung einer Werbekampagne
Die Grundlagen der Mediaplanung implizieren eine kompetente Herangehensweise an die Erstellung, Platzierung und Promotion einer Werbebotschaft über die klassischen Medien und andereVertriebskanäle. Mit anderen Worten handelt es sich um eine Reihe von Maßnahmen, die es Ihnen ermöglichen, das Werbebudget so zu verteilen, dass gemäß den Hauptzielen, die der Werbekampagne zugrunde liegen, der maximale Nutzen erzielt wird. Darüber hinaus ist die Mediaplanung eine der Phasen im Prozess der Gesamtorganisation der Aktivitäten eines jeden Unternehmens, aber gleichzeitig ist es nicht nur der Prozess der Auswahl des optimalsten Mittels zur Platzierung einer Werbebotschaft, sondern auch a vielseitige Tätigkeit zur psychologischen und wirtschaftlichen Verstärkung aller laufenden Kampagnen. Nur wenn diese Regeln eingeh alten werden, können Sie maximale Effizienz erwarten.
Das eigentliche Konzept der Mediaplanung besteht darin, einen Mediaplan zu erstellen, der die Platzierung von Werbung in den Medien berücksichtigtmaximale Effizienz erreichen.
Phasen der Mediaplanung
Bevor Sie mit der Planung einer Werbekampagne beginnen, müssen Sie sich für die Haupt- und Nebenziele entscheiden. Traditionell geht es vor allem darum, eine Dienstleistung oder ein Produkt auf den Markt zu bringen, das Umsatzwachstum anzuregen, das Bewusstsein oder die Kundenloyalität gegenüber einem Produkt oder einer Marke zu steigern und das Image eines Produkts, eines Unternehmens oder einer Person zu formen. Ziele werden in spezifischen Indikatoren (numerisch oder prozentual) ausgedrückt, die durch das Verkaufsniveau, die Loyalität oder den Bekanntheitsgrad der Zielgruppe sowie die Reaktion potenzieller Kunden charakterisiert werden können. Nachdem Sie die Aufgaben formuliert haben, können Sie mit dem Schreiben des Mediaplans selbst beginnen.
Mediaplanung
Der Mediaplan besteht aus folgenden Elementen:
- Vollständige Beschreibung der ausgewählten Werbeart.
In der Regel ist dieser Artikel der umfangreichste. Hier wird der Ansatz zur Lösung des Werbeproblems gewählt (ob die Werbung rational oder emotional sein wird), die Art der Planung der Promotion (mediale, nicht-mediale, komplexe), die Präsentation der Werbebotschaft (weiche oder harte Formen), der Nutzungsgrad des Images des Werbeprodukts (direkt, indirekt, verdeckt) etc.
Alle diese Parameter werden durch den Lebenszyklus des Produkts und das Bewusstsein des Hauptteils der Zielgruppe über das Produkt oder die Dienstleistung, das gewünschte Endergebnis und die finanziellen Möglichkeiten bestimmt.
Dieser Absatz beschreibt auch die Art der Werbung basierend auf wasDer Platzierungskanal wird zur Umsetzung des Plans verwendet. Das können gedruckte Materialien, Video- oder Audioclips, eine Ausstellung oder PR-Kampagne sein.
Im selben Absatz werden alle privaten Merkmale angegeben, einschließlich der Parameter der Zielgruppe, der Art des Werbeobjekts, seiner geografischen Verteilung und der Intensität der Wirkung auf den Verbraucher.
- Bestimmung des oder der Vertriebskanäle.
Klassische Medien, Online-Werbung, BTL usw.
- Bestimmung des Platzierungszeitpunkts.
Zusätzlich zur Gesamtdauer aller Veranst altungen beinh altet dieser Punkt die Planung der Ausstrahlung eines Werbespots im Fernsehen oder Radio unter Angabe des Datums der Veröffentlichung der Botschaft im Druck, des Zeitpunkts der Teilnahme an Ausstellungen und anderer zeitlicher Merkmale der Kampagne.
- Ermittlung der Kosten einer Werbekampagne.
Dieser Teil des Mediaplans listet alle finanziellen Kosten für die Erstellung, Platzierung und Bewerbung der Botschaft auf.
- Zahlungsmethoden definieren.
Sie können für Werbeflächen auf einmal, im Tausch, auf der Grundlage von Sponsoring usw. bezahlen.
- Effizienz.
Die Effektivität einer Werbekampagne wird durch den Indikator der Erreichung der gesetzten Ziele bestimmt.
Welche Aufgaben löst die Mediaplanung?
Medienplanungsaufgaben umfassen:
- Analysetätigkeit (Bestimmung aller Parameter der Zielgruppe, Marktsituation, Wettbewerber, Marketingmöglichkeiten usw.).usw.);
- Formulierung der Ziele der Werbekampagne;
- Planungsphasen und Festlegung des Zeitrahmens für ihre Umsetzung;
- Definition von Vertriebskanälen für Werbebotschaften;
- Ermittlung der gewünschten Effizienz anhand der Hauptindikatoren der Mediaplanung;
- Budgetverteilung.
Mediaplanungsoptionen
Mediaplanung in der Werbung kann theoretisch und praktisch sein. Der Komplex des theoretischen Teils umfasst die Berechnung der Leistungskennzahlen von Werbekampagnen, die Erhebung der notwendigen Daten und die Aufbereitung aller sekundären Parameter auf Basis moderner statistischer Methoden.
Der praktische Teil beinh altet bereits die direkte Arbeit mit Kundenunternehmen, die Umsetzung und Betreuung aller geplanten Aktivitäten innerhalb der Werbekampagne. Ein qualitativer Ansatz für die praktische Mediaplanung hilft, das Budget zu schonen und gleichzeitig alle Ziele zu erreichen. Dank dieser Studien werden Werbebotschaften nach Kampagnendauer, Produktgruppen und Anzeigezeit in Kategorien eingeteilt, was außerdem den kompetentesten Ansatz für die Erstellung des Mediaplans selbst darstellt.
Kennzahlen der Mediaplanung
- Rating oder TVR-Wert – der Prozentsatz der gesamten Zielgruppe, die eine Einheit eines Medienereignisses zu einem bestimmten Zeitpunkt gesehen hat, zu demjenigen, der sie sehen konnte.
- Reach & Cover (Reichweite und Abdeckung) – ein Maß für die Gesamtzahl der Personen, die Werbung sehen oder hören konntenBotschaft innerhalb einer Kampagne.
- TRP ist die für diese Zielkategorie berechnete Gesamtbewertung.
- OTS ist ein Maß dafür, wie oft eine bestimmte Nachricht möglicherweise gesehen werden kann.
- GRP ist die Summe der Bewertungen aller Anzeigen in allen Medien während einer Werbekampagne.
- Frequenz (Reinheit der Kontakte) - die Anzahl der Werbebotschaften, die jede Person aus der beabsichtigten Zielgruppe kontaktieren wird.
- Index T/U (Korrespondenzindex) – das prozentuale Verhältnis des Publikums der Publikation von der Zielgruppe zum Gesamtpublikum der Publikation.
- CPP sind die Kosten für einen Bewertungspunkt, die Kosten, um ihn zu erreichen.
- CPT ist der Wert von tausend Kontakten.
Neuer Trend in der Medienplanung
Eines der neueren Elemente der Medienplanung ist Online-Werbung. Das Internet kann in diesem Zusammenhang als eine der Plattformen zur Platzierung einer Werbebotschaft betrachtet werden. Mit seiner Popularisierung und umfassenden Durchdringung unseres täglichen Lebens ist es fast zu einem der wichtigsten Punkte in der Mediaplanung geworden. Beispiele für die Nutzung dieses Vertriebskanals sind vielfältig. Dies kann sowohl kontextbezogene Werbung als auch Bannerplatzierung, Pop-ups und vieles mehr sein. Mediaplanung ist eine Reihe von Werbeaktivitäten, deren sinnvoller Ansatz eine grundlegende Komponente erfolgreicher Produktwerbung ist.
Wie sieht die Mediaplanung in der Praxis aus?
Medienplanung ist ein wichtiger Teil jeder Werbeaktion. Und ein gut geschriebener Mediaplan ist der Schlüssel zum Erfolg beim Erreichen Ihrer Ziele. Wie sieht Mediaplanung in der Praxis aus? Nehmen wir zum Beispiel die Planung, eine Werbebotschaft über eine bevorstehende Veranst altung im Radio zu platzieren. Wir müssen die Öffentlichkeit über die Eröffnung des Supermarkts informieren. Bevor wir uns für einen Radiosender entscheiden können, müssen wir seine Zielgruppe analysieren und verstehen, wie er unsere Kriterien erfüllt.
Einen Supermarkt zu eröffnen ist in der Regel für Familienmenschen jeden Alters interessanter. Der Großteil dieser Werbung richtet sich an ein weibliches Publikum. Ausgehend davon interessieren wir uns für Radiosender, die sich auf Frauen konzentrieren. Dieses Publikum wird in zwei Segmente unterteilt: Hausfrauen und berufstätige Damen. Beide hören tagsüber Radio, während sie im Büro oder im Haush alt arbeiten, also macht es keinen Sinn, mehr Geld für die Hauptsendezeit auszugeben. Hier kann durch die Häufigkeit der Wiederholungen eine höhere Effizienz erreicht werden. Um Geld zu sparen, können Sie auch die Werbung am Wochenende deaktivieren oder die Anzahl der Wiederholungen minimieren.
Traditionell ist es besser, mit Werbung im Radio mindestens zwei Wochen vor der offiziellen Veranst altung zu beginnen. Im Mediaplan ist diese Position unbedingt angegeben, da die Anzahl der Tage multipliziert mit der Anzahl der Wiederholungen während einer davon die Höhe der Grundausgaben bestimmt. In der Kostenposition müssen Sie auch die Kosten für die Erstellung des Werbespots selbst angeben.
Um die Kosten einer Werbekampagne zu optimieren, können Sie dem Radiosender auch einen vollständigen oder teilweisen Tausch anbieten. Sie können ihnen beispielsweise anbieten, für einen bestimmten Zeitraum in Ihrem Supermarkt zu senden. Im Gegenzug können sie zustimmen, die Kosten für einen einzelnen Spot (Ausstrahlung) für Ihren Audioclip zu senken oder Ihre Anzeige kostenlos zu sch alten.
Nachdem die Werbekampagne durchgeführt wurde, wird ihre Wirksamkeit in Übereinstimmung mit den gesetzten Zielen und dem Grad ihrer Erreichung bestimmt.
