Um ein erfolgreiches Unternehmen zu führen, müssen viele Faktoren berücksichtigt werden, die Unternehmern oft entgehen. Wenn Sie Volkswirtschaftslehre jedoch sorgfältiger und gewissenhafter studieren, lernen Sie viele verschiedene Ansätze kennen, die es Ihnen ermöglichen, finanzielle Aktivitäten kompetent und effektiv zu analysieren. Eines der interessantesten Beispiele ist die Analyse der 5 Kräfte von Porter, von denen ein Beispiel in diesem Artikel ausführlich besprochen wird. Aber zuerst müssen Sie herausfinden, was es ist, worauf es sich konzentriert und was Sie damit erreichen können. Sie können sicher sein, dass Sie auf jeden Fall ein Tool wie die 5-Kräfte-Analyse von Porter benötigen. Die Beispiele im Text sollen dies als klare Bestätigung dienen.
Was ist das?
Dieses Modell wurde 1979 von dem berühmten Ökonomen Michael Porter beschrieben. Er tat dies, um ein vollständiges Modell zu erstellen, das es dem Unternehmen ermöglicht, seine Produktivität und Wettbewerbsfähigkeit zu analysieren und diese Kennzahlen auch in Zukunft auf einem hohen Niveau zu h alten. Fast vierzig Jahre später können Sie sehen, wie gut die 5-Kräfte-Analyse von Porter funktioniert.
Beispiele für seine Verwendung im Leben sind sehr vielfältig. Eine solche Analyse wird von Fabriken, Restaurants, Banken und anderen Unternehmen verwendet, die auf dem Markt konkurrieren. Wenn Sie also möchten, dass Ihr Unternehmen erfolgreich ist, müssen Sie darüber nachdenken, wie Sie dieses Modell studieren können. Und dieser Artikel wird Ihnen helfen, herauszufinden, was Porters 5-Kräfte-Analyse ist. Beispiele für die Verwendung werden Ihnen ebenfalls vorgestellt. Die zweite Hälfte des Artikels widmet sich Schritt für Schritt einem großen Beispiel.
Modellbeschreibung
Als Michael Porter dieses Modell erstellte, erklärte er, dass es fünf verschiedene Kräfte auf dem Markt gibt, von denen jede die Wettbewerbsfähigkeit eines Produkts bestimmt:
- die Verhandlungsmacht der Einkäufer in einem bestimmten Segment;
- Verhandlungsmacht der Lieferanten, die sich auf die Versorgung von Unternehmen mit Rohstoffen auswirkt;
- die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer, die den Wettbewerb verstärken;
- Gefahr günstiger Ersatzstoffe;
- Wettbewerbsniveau innerhalb des ausgewählten Marktes.
Das sind Porters 5 Kräfte. Ein Analysebeispiel wird im zweiten Teil des Artikels beschrieben, aber jetzt ist es notwendig, sich direkt auf die Betrachtung jeder der Kräfte zu konzentrieren. Auf den ersten Blick mag es scheinen, dass keine Analyse in diesen Bereichen durchgeführt werden kann, aber das Ergebnis kann Sie tatsächlich überraschen. Mit diesem Ansatz können Sie analysierendie Aktivität Ihres Unternehmens und die Wettbewerbsfähigkeit seiner Produkte auf dem Markt, um in Zukunft bestimmte Anpassungen vorzunehmen, die es Ihnen ermöglichen, einige Indikatoren langfristig zu verbessern. Also, die 5 Kräfte des Porters werden als nächstes ausführlich besprochen, ein Analysebeispiel wird auch ausführlich gegeben, so dass Sie im Ergebnis alles wissen, was Sie über diese Methode brauchen.
Ein Modell verwenden
Wie nutzt man die 5-Kräfte-Analyse von Porter in der realen Welt? Beispiel: Izbenka ist eine russische Ladenkette. Der Zweck einer solchen Veranst altung besteht darin, den Wettbewerb in einem bestimmten Marktsegment zu bestimmen, wodurch berechnet werden kann, wie logisch die Einführung eines Produkts sein wird, ob zusätzliche Anstrengungen unternommen werden müssen, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen, und usw.
Daher wird dieses Modell in der modernen Wirtschaft verwendet, um eine detaillierte Wettbewerbsanalyse der Produkte Ihres Unternehmens sowie des ausgewählten Marktes zu erstellen. Jetzt sind Sie sicher, dass es äußerst notwendig ist, die 5-Kräfte-Methode von Porter anzuwenden. Eine beispielhafte Analyse einer Bank oder eines anderen Unternehmens kann dies weiter bestätigen, aber zunächst gilt es, sich auf die Betrachtung jeder einzelnen Kraft zu konzentrieren.
Invasionsbedrohung neuer Mitglieder
Eine Analyse der 5 Kräfte von Porter am Beispiel eines Cafés kann sehr detailliert aufzeigen, was die erste Kraft ist, also die drohende Invasion durch neue Teilnehmer. Es gibt also einen bestimmten Markt, in dem es bereits Unternehmen mit ihren Waren und Dienstleistungen gibt. Neue Teilnehmer erhöhen den Wettbewerb, das heißt, wenn neue Cafés auf dem Markt erscheinen,möglicherweise weniger Kunden Ihr Geschäft besuchen. Wie ist die Bedrohungslage einzuschätzen? Hier hebt Porter mehrere Faktoren hervor, die die Eintrittsbarriere beeinflussen. Wenn es hoch ist, ist die Bedrohung geringer, da nicht jeder es überwinden will.
Was sind diese Faktoren? Erstens Skaleneffekte. Wenn das Produktionsvolumen auf dem Markt groß ist, sind die Kosten pro Einheit niedrig, sodass es für Neueinsteiger schwierig wird, eine positive Rentabilität zu erzielen. Zweitens handelt es sich um Produktdifferenzierung – je mehr Waren oder Dienstleistungen auf dem Markt verfügbar sind, desto schwieriger wird es für einen neuen Teilnehmer, sich zu behaupten. Drittens ist es der Kapitalbedarf – je höher die Anfangsinvestitionsschwelle, desto unwahrscheinlicher ist es, dass neue Teilnehmer in den Markt eintreten. Bemerkenswert sind auch die Höhe der Kosten, der Zugang zu Vertriebskanälen und die Produktionspolitik der Regierung für einen bestimmten Markt. Natürlich beschränken sich die Faktoren nicht darauf – es gibt zusätzliche Bedrohungen, die direkt vom Absatzmarkt und den aktuellen Bedingungen abhängen.
Verhandlungsstärke der Käufer
Wenn wir über die zweite Kraft sprechen, ist es wichtig zu verstehen, dass es am besten ist, den Markt zu wählen, auf dem der Käufer die geringste Macht und den schwächsten Einfluss hat. Wieso den? Der Grund dafür ist, dass Kunden die Verbraucher Ihrer Produkte und Dienstleistungen sind und daher der Markt durch sie existiert. Einflussreiche Kunden mit viel Macht können Ihre Produkte direkt beeinflussen, indem sie eine höhere Qualität fordern, indem sie ihre Produkte präsentierenAnforderungen und so weiter. Je geringer also der Einfluss der Käufer auf dem Markt ist, desto besser für Sie.
Es gibt mehrere Bedingungen für das Wachstum des Käufereinflusses: zum Beispiel mangelnde Einzigartigkeit der Ware (der Käufer kann jedes auswählen, nicht nur Ihr Produkt), hohe Preissensibilität (der Käufer wählt nicht Ihr Produkt, aber die billigste Option) und so weiter.
Verhandlungsmacht der Lieferanten
Die Verhandlungsmacht der Lieferanten ist nicht so verbreitet wie die Nachfragemacht, aber sie kann mächtig sein. Tatsache ist, dass Lieferanten tatsächlich Eigentümer von Ressourcen sind, ohne die das Unternehmen seine Aktivitäten nicht durchführen kann. Und in manchen Situationen erh alten Lieferanten ein viel höheres Maß an Macht – zum Beispiel, wenn es nicht zu viele von ihnen auf dem Markt gibt (oder wenn es ein Monopol auf dem Markt gibt), wenn die Ressourcen, die zur Herstellung der Waren verwendet werden, begrenzt sind, und die Kosten für die Umstellung auf alternative Rohstoffe werden zu hoch. In solchen Situationen haben Anbieter mehr Macht als sonst und können das Marktumfeld und damit den Wettbewerb direkt beeinflussen.
Erscheinen von Ersatzwaren
Ersatzprodukte sind Produkte, die eine rentable Alternative zu Ihrem Produkt darstellen können. Wenn es hochwertige Analoga gibt, wird Ihr Gewinn stark eingeschränkt. Eine ernsthafte Bedrohung geht von jenen Ersatzstoffen aus, die ein attraktiveres Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Solange der Verbraucher weniger kaufen kannQualitätsprodukt ist billiger, er wird Ihres nicht kaufen.
Gefährdend sind auch Ersatzprodukte bekannter Marken, die in anderen Märkten bereits beeindruckende Popularität erlangt haben und nun planen, das gleiche Ergebnis im neuen Markt zu erzielen. Sie müssen Ersatzstoffe bekämpfen, indem Sie Ihre eigene starke Marke schaffen, die Produktdifferenzierung erhöhen, die Standardisierung beseitigen und so weiter.
Brancheninterner Wettbewerb
Und natürlich sollten wir nicht vergessen, dass der Wettbewerb auf dem Markt am meisten von den Teilnehmern dort beeinflusst wird. Das Wettbewerbsniveau auf dem Markt ist hoch, wenn es eine große Anzahl von Teilnehmern mit ungefähr demselben Produktionsvolumen, geringer Produktdifferenzierung, hohen Eintrittsbarrieren usw. gibt. Starker Wettbewerb verringert natürlich die Rentabilität der Branche, daher müssen Sie diesem Punkt besondere Aufmerksamkeit schenken.
Bewertung der Wettbewerbsfähigkeit des Produkts und des Wettbewerbsniveaus
Nun, Sie wissen bereits alles über die Kräfte, die Michael Porter 1979 beschrieben hat, jetzt können Sie Porters 5 Kräfte sicher am Beispiel eines Cafés, Restaurants, Ladens oder einer anderen Institution analysieren. Aber um die Effizienz der Analyse zu verbessern, sollten Sie sie standardisieren. Darauf wird weiter eingegangen.
Nun wird ein in vier Schritte unterteiltes Analysebeispiel im Detail beschrieben. Die erste davon ist eine Bewertung der Wettbewerbsfähigkeit Ihres Produkts und des Wettbewerbsniveaus in einem bestimmten Markt. Als Teil dieses Schrittes müssen Sie die Waren bewerten-Substitute, die auf dem Markt vorhanden sind, und geben ihnen eine Punktzahl von eins bis drei, wobei eins das Fehlen von Ersatzprodukten, zwei die Präsenz auf dem Markt mit einem geringen Marktanteil und drei die Präsenz mit einem hohen Marktanteil ist. Wenn Sie einen Punkt erh alten, ist die Bedrohungsstufe gering, bei zwei - mittel und bei drei - hoch.
Der nächste Punkt ist eine Analyse des brancheninternen Wettbewerbs, einer der wichtigsten unter den 5 Kräften von Porter.
Ein Beispiel für eine Filialanalyse könnte so aussehen. Insgesamt sind es vier Punkte: die Anzahl der Marktteilnehmer, die Marktwachstumsrate, der Grad der Produktdifferenzierung und die Begrenzung von Preiserhöhungen. Natürlich hat jeder dieser Punkte auch seine eigenen Kriterien, nach denen er ein bis drei Punkte erh alten kann. Wenn es sich um ein gewöhnliches Geschäft handelt, ist der Sättigungsgrad des Marktes hoch (3 Punkte), ebenso wie die Wachstumsrate des Marktes (1 Punkt), die Produkte der Unternehmen werden sich stark voneinander unterscheiden (1 Punkt), und die Möglichkeit der Preiserhöhung liegt nur im Rahmen der Kostendeckung (2 Punkte). Das Ergebnis sind 7 Punkte, was ein durchschnittliches Niveau des brancheninternen Wettbewerbs ergibt.
Für den Eintritt neuer Marktteilnehmer gibt es viele weitere Parameter: Skaleneffekte, starke Marken, Produktdifferenzierung sowie alle Kriterien, die im theoretischen Teil beschrieben wurden. Wenn wir über ein bestimmtes Beispiel eines Geschäfts oder Cafés sprechen, können wir davon ausgehen, dass nur wenige Teilnehmer Skaleneffekte (2 Punkte) haben, die Produktdifferenzierung durchschnittlich und die Bereitschaft sein wirdTeilnehmer zu niedrigeren Preisen werden hoch sein, mit Ausnahme von großen Vertretern. Der Rest der Parameter wird auf einem hohen Niveau sein, das heißt, sie werden drei Punkte erh alten.
Infolgedessen haben wir ein hohes Maß an Bedrohung durch neue Spieler. Jetzt können Sie bereits sehen, von welcher Seite die größte Bedrohung für Ihr Unternehmen ausgeht.
Bewertung der Verhandlungsmacht von Käufern
Dies sind jedoch nur drei Stufen, und alle 5 Porter-Kräfte müssen berücksichtigt werden. Anhand eines Analysebeispiels in Banken können Sie verstehen, wie Sie die Macht der Käufer analysieren können. Hier wird das Ergebnis in hoher, mittlerer oder geringer Wahrscheinlichkeit ausgedrückt, Kunden zu verlieren. Bei einer durchschnittlichen Bank stammt etwa die Hälfte ihres Einkommens von hochkarätigen Kunden, während die andere Hälfte vom Rest stammt (2 Punkte). Auch bei der Einschätzung der Wechselneigung der Kunden zu Substituten werden zwei Punkte erzielt, da das Leistungsangebot der Bank nur teilweise einzigartig ist.
Darüber hinaus sind die Kunden sehr preissensibel, d. h. sie werden immer versuchen, zum rentableren Angebot zu wechseln. Auch die Kundenunzufriedenheit kann an zwei Punkten bewertet werden. Und am Ende stellt sich heraus, dass die Wahrscheinlichkeit hoch ist, Kunden zu verlieren.
Bewertung der Verhandlungsmacht von Lieferanten
Damit ist Porters Analyse der 5 Wettbewerbskräfte abgeschlossen. Ein Beispiel wird über die neuesten Kräfte in Bezug auf Lieferanten sprechen. Hier sollte die Bewertung auf einer Zwei-Punkte-Skala erfolgen, nicht auf einer Drei-Punkte-Skala. Eine Analyse von Porters 5 Kräften am Beispiel eines Restaurants zeigt das mitDer Markt ist großartig für Lieferanten – es gibt eine große Auswahl an Optionen, es gibt keine Begrenzung der Rohstoffmenge, wenn es notwendig ist, zu einem anderen Lieferanten zu wechseln, werden die Kosten nicht zu hoch sein, und für den Lieferanten selbst, diese Branche hat einen hohen Stellenwert. Als Ergebnis stellt sich heraus, dass Anbieter fast keinen Einfluss auf den Markt haben.
Zusammenfassen
Wir haben Porters 5 Kräfte im Detail studiert. Das Beispiel der Unternehmensanalyse endet mit einer Zusammenfassung. Sie müssen jede der fünf Kräfte analysieren, bestimmen, ob sie für Ihr Unternehmen in einem bestimmten Markt hoch, mittel oder niedrig sind, dann jede von ihnen detailliert beschreiben und gegebenenfalls einen Bereich entwickeln, um die Situation für Sie zu verbessern.
