Unternehmen, die Waren produzieren oder Dienstleistungen in einem großen Sortiment erbringen, sind gezwungen, eine vergleichende Analyse der Geschäftsbereiche des Unternehmens durchzuführen, um eine Entscheidung über die Allokation von Investitionsmitteln zu treffen. Die maximalen Finanzinvestitionen erhält der vorrangige Bereich der Unternehmenstätigkeit, der den maximalen Gewinn bringt. Das Werkzeug zur Verw altung des Produktangebots ist die BCG-Matrix, deren Aufbau und Analyse Beispielhaft den Marketern hilft, Entscheidungen über die Entwicklung oder Auflösung von Geschäftsbereichen des Unternehmens zu treffen.
Das Konzept und die Essenz der BCG-Matrix
Die Bildung langfristiger Pläne des Unternehmens, die richtige Verteilung der Finanzmittel auf die Komponenten des strategischen Portfolios des Unternehmens erfolgt durch die Verwendung eines von der Boston Consulting Group erstellten Tools. Daher der NameInstrument - BCG-Matrix. Ein Beispiel für den Aufbau eines Systems basiert auf der Abhängigkeit des relativen Marktanteils von seiner Wachstumsrate.
Die Wettbewerbsfähigkeit eines Produkts wird als Indikator des relativen Marktanteils ausgedrückt und entlang der x-Achse aufgetragen. Ein Indikator, dessen Wert größer als eins ist, gilt als hoch.
Attraktivität, Reife des Marktes wird durch den Wert seiner Wachstumsrate gekennzeichnet. Daten für diesen Parameter werden in der Matrix entlang der Y-Achse aufgetragen.
Nach der Berechnung des relativen Anteils und der Wachstumsrate des Marktes für jede Ware, die das Unternehmen produziert, werden die Daten in ein System namens BCG-Matrix übertragen (ein Beispiel des Systems wird weiter unten besprochen).
Matrix-Quadranten
Bei der Verteilung von Produktgruppen nach dem BCG-Modell fällt jede Sortimentseinheit in einen der vier Quadranten der Matrix. Jeder Quadrant hat seinen eigenen Namen und Empfehlungen für die Entscheidungsfindung. Unten ist eine Tabelle, die aus den gleichen Kategorien wie die BCG-Matrix besteht, ein Beispiel für deren Aufbau und Analyse, die nicht durchgeführt werden kann, ohne die Merkmale jeder Zone zu kennen.
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Wilde Katzen
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Sterne
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Hunde
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Cash-Cows
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Analyseobjekte
Ein Beispiel für die Konstruktion und Analyse der BCG-Matrix ist unmöglich, ohne die Waren zu definieren, die in der Projektion dieses Systems berücksichtigt werden können.
- Geschäftszweige, die nicht miteinander verbunden sind. Dies können sein: Friseurdienstleistungen und die Herstellung von Wasserkochern.
- Sortimentgruppen der Firma, die in einem Markt verkauft werden. Zum Beispiel Wohnungen verkaufen, Wohnungen vermieten, Häuser verkaufen usw. Das heißt, der Immobilienmarkt wird berücksichtigt.
- Waren, die einer Gruppe zugeordnet sind. Zum Beispiel die Herstellung von Gebrauchsgegenständen aus Glas, Metall oder Keramik.
BCG-Matrix: ein Beispiel für Konstruktion und Analyse in Excel
Um den Lebenszyklus eines Produkts und die strategische Planung der Marketingaktivitäten eines Unternehmens zu bestimmen, wird ein Beispiel mit fiktiven Daten betrachtet, um das Thema des Artikels zu verstehen.
Der erste Schritt besteht darin, Daten zu den analysierten Waren zu sammeln und zu tabellieren. Dieser Vorgang ist einfach, Sie müssen eine Tabelle in erstellen"Excel" und geben Sie dort Daten über das Unternehmen ein.
Der zweite Schritt ist die Berechnung der Marktindikatoren: Wachstumsrate und relativer Anteil. Dazu müssen Sie Formeln für die automatische Berechnung in die Zellen der erstellten Tabelle eingeben:
- In Zelle E3, die den Wert der Marktwachstumsrate enthält, sieht diese Formel folgendermaßen aus: \u003d C3 / B3. Wenn Sie viele Dezimalstellen erh alten, müssen Sie die Bittiefe auf zwei reduzieren.
- Die Vorgehensweise ist für jeden Artikel gleich.
- In Zelle F9, die für den relativen Marktanteil zuständig ist, sieht die Formel so aus:=C3/D3.
Das Ergebnis ist so eine gefüllte Tabelle.
Laut Tabelle ist der Umsatz des ersten Produkts im Jahr 2015 um 37 % gesunken, während der Umsatz des Produkts 3 um 49 % gestiegen ist. Die Wettbewerbsfähigkeit oder der relative Marktanteil für die erste Produktkategorie ist 47 % niedriger als die der Wettbewerber, aber für das dritte und vierte Produkt um 33 % bzw. 26 % höher.
Grafikdarstellung
Auf der Grundlage der Tabellendaten wird eine BCG-Matrix konstruiert, deren Konstruktionsbeispiel in Excel auf der Wahl eines Blasendiagramms basiert.
Nach Auswahl des Diagrammtyps erscheint ein leeres Feld, in dem Sie durch Drücken der rechten Maustaste ein Fenster zum Auswählen von Daten zum Ausfüllen der Zukunftsmatrix aufrufen müssen.
Nachdem eine Zeile hinzugefügt wurde, werden ihre Daten ausgefüllt. Jede Zeile ist ein Produkt des Unternehmens. Für das erste Element lauten die Daten wie folgt:
- Zeilenname - Zelle A3.
- X-Achse - Zelle F3.
- Y-Achse - Zelle E3.
- Blasengröße - Zelle C3.
So entsteht die BCG-Matrix (für alle vier Güter), das Beispiel der Konstruktion anderer Güter ist ähnlich wie das erste.
Format der Achsen ändern
Wenn alle Produkte grafisch im Diagramm angezeigt werden, ist es notwendig, es in Quadranten aufzuteilen. Diese Unterscheidung sind die Achsen X, Y. Sie müssen nur die automatischen Einstellungen der Achsen ändern. Durch Klicken auf die vertikale Skala wird der Reiter „Format“ausgewählt und das Fenster „Formatauswahl“auf der linken Seite des Panels aufgerufen.
Ändern der vertikalen Achse:
- Der Minimalwert wird mit "0" angenommen.
- Der Maximalwert ist der Durchschnitt der ODR mal 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- Haupt- und Zwischenabteilungen sind der Durchschnitt der ODR.
- Schnittpunkt mit der X-Achse – durchschnittliche ODR.
Verändern der horizontalen Achse:
- Der Minimalwert wird mit "0" angenommen.
- Der Maximalwert ist "2".
- Die restlichen Parameter sind "1".
Das resultierende Diagramm ist die BCG-Matrix. Ein Beispiel für den Aufbau und die Analyse eines solchen Modells gibt Aufschluss über die vorrangige Entwicklung der Sortimentseinheiten des Unternehmens.
Unterschriften
Um die Konstruktion des BCG-Systems abzuschließen, müssen noch Beschriftungen für die Achsen und Quadranten erstellt werden. Es ist notwendig, das Diagramm auszuwählen und zum Programmabschnitt zu gehen"Layout". Mit dem Symbol „Beschriftung“wird der Cursor auf den ersten Quadranten bewegt und dessen Name geschrieben. Dieser Vorgang wird in den nächsten drei Zonen der Matrix wiederholt.
Um den Namen des Diagramms zu erstellen, das sich in der Mitte des BCG-Modells befindet, wird das gleichnamige Piktogramm ausgewählt, gefolgt von der "Beschriftung".
Im Anschluss von links nach rechts auf der Excel 2010-Symbolleiste des Abschnitts "Layout" werden, ähnlich wie bei den vorherigen Beschriftungen, Achsenbeschriftungen erstellt. Als Ergebnis hat die BCG-Matrix, für die ein Konstruktionsbeispiel in Excel betrachtet wurde, die folgende Form:
Analyse der Sortimentseinheiten
Die Darstellung von Marktanteil und Wachstumsrate ist die halbe Lösung für das strategische Marketingproblem. Der entscheidende Punkt ist die richtige Interpretation der Position von Waren auf dem Markt und die Wahl weiterer Maßnahmen (Strategien) zu ihrer Entwicklung oder Liquidation. Beispiel einer BCG-Matrixanalyse:
Produkt Nr. 1, angesiedelt im Bereich des geringen Marktwachstums und des relativen Anteils. Diese Wareneinheit hat ihren Lebenszyklus bereits durchlaufen und bringt dem Unternehmen keinen Gewinn. In einer realen Situation wäre es notwendig, eine detaillierte Analyse dieser Waren durchzuführen und die Bedingungen für ihre Freigabe zu bestimmen, wenn kein Gewinn aus ihrem Verkauf erzielt wird. Theoretisch ist es besser, diese Produktgruppe auszuschließen und die frei werdenden Ressourcen in die Entwicklung vielversprechender Nutzen zu lenken.
Produkt Nr. 2 befindet sich in einem wachsenden Markt, erfordert jedoch Investitionen zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit. Ist ein vielversprechendes Produkt.
Artikel 3befindet sich auf dem Höhepunkt seines Lebenszyklus. Diese Art von Sortimentseinheit weist hohe ODR- und Marktwachstumsraten auf. Eine Erhöhung der Investitionen ist erforderlich, damit der Geschäftsbereich des Unternehmens, der dieses Produkt herstellt, in Zukunft stabile Einnahmen bringt.
Produkt 4 ist ein Gewinngenerator. Es wird empfohlen, die Mittel, die das Unternehmen aus dem Verkauf dieser Kategorie der Sortimentseinheit erhält, für die Entwicklung der Waren Nr. 2, 3 zu verwenden.
Strategien
Ein Beispiel für die Konstruktion und Analyse der BCG-Matrix hilft, die folgenden vier Strategien hervorzuheben.
- Erhöhung des Marktanteils. Ein solcher Entwicklungsplan ist für Produkte in der Wild Cats-Zone akzeptabel, mit dem Ziel, sie in den Stars-Quadranten zu verschieben.
- H alten des Marktanteils. Um ein stabiles Einkommen aus Cash Cows zu erzielen, wird empfohlen, diese Strategie anzuwenden.
- Sinkender Marktanteil. Wenden wir den Plan auf schwache Cash Cows, Hunde und wenig versprechende Wildkatzen an.
- Liquidation ist eine Strategie für die Dogs und die hoffnungslosen Wildcats.
BCG-Matrix: ein Konstruktionsbeispiel in einem Wort
Die Methode zum Erstellen eines Modells in "Word" ist zeitaufwändiger und nicht ganz klar. Es wird ein Beispiel anhand der Daten betrachtet, die zum Erstellen der Matrix in Excel verwendet wurden.
Produkt |
Umsatz, Bargeld |
Umsatz führender Wettbewerber, Geldeinheiten |
Schätzungen |
Marktwachstumsrate, % |
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2014 |
2015g |
Marktwachstumsrate |
Relativer Marktanteil |
|||
| Artikel 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Element 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Element 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Element 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Die Sp alte "Marktwachstumsrate" wird angezeigt, deren Werte wie folgt berechnet werden: (1-Wachstumsratendaten)100%.
Erstellen einer Tabelle mit vier Zeilen und Sp alten. Die erste Sp alte wird zu einer Zelle zusammengefasst und mit „Market Growth Rate“signiert. In den verbleibenden Sp alten müssen Sie Zeilen paarweise kombinieren, um zwei große Zellen oben in der Tabelle und zwei Zeilen unten links zu erh alten. Wie gezeigt.
| Marktwachstumsrate | Hoch (mehr als 10 %) |
1 Element 1 |
2 Element 2 |
| Niedrig (weniger als 10%) |
4 Artikel 4 |
3 Artikel 3 |
|
| Niedrig (weniger als 1) | Hoch (größer als 1) | ||
| Relativer Marktanteil | |||
Die unterste Zeile enthält die Koordinate "Relativer Marktanteil", darüber - die Werte: weniger oder mehr als 1. Wenn wir uns den Tabellendaten zuwenden (in den letzten beiden Sp alten), beginnt die Definition der Waren nach Quadranten. Beispielsweise bedeutet für das erste Produkt, ODR=0,53, was kleiner als eins ist, dass es sich entweder im ersten oder im vierten Quadranten befindet. Die Marktwachstumsrate ist ein negativer Wert von -37 %. Da die Wachstumsrate in der Matrix durch einen Wert von 10 % dividiert wird, fällt Produkt Nummer 1 definitiv in den vierten Quadranten. Die gleiche Verteilung erfolgt mit den restlichen Sortimentseinheiten. Das Ergebnis sollte mit dem Excel-Diagramm übereinstimmen.
BCG-Matrix: Ein Konstruktions- und Analysebeispiel bestimmt die strategischen Positionen der Sortimentseinheiten des Unternehmens und beteiligt sich an Entscheidungen über die Zuweisung von Unternehmensressourcen.
