Es reicht nicht aus, Waren zu produzieren, sie an die Läden zu liefern und auf den Moment zu warten, in dem die Verbraucher selbst anfangen zu kaufen und über das Produkt zu sprechen. Unter modernen Bedingungen, wenn jeder Bereich mit Konkurrenten überfüllt ist, müssen Sie buchstäblich um jeden Kunden kämpfen. Die Werkzeuge dieses Krieges sind Marketingwissen und geschickte Planung.
Entwicklung von Zielen und Marketingplänen
Wenn ein Unternehmen erfolgreich sein soll, muss es doppelt so schnell sein wie der Rest. So etwas sagt die Erfahrung erfolgreicher Menschen in der Geschäftswelt. Eine weitere Regel ist, auf dem Papier zu denken: in Diagrammen, Zahlen und vor allem in Begriffen.
Angesichts der Tatsache, dass die Hauptantriebskraft aller Unternehmensaktivitäten der Verkaufsprozess ihrer Waren oder Dienstleistungen ist, ist der Marketingplan vielleicht das wichtigste strategische Dokument. Es wird die aktuelle Position des Unternehmens, das Ziel und die Mittel, um es zu erreichen, klar widerspiegeln. Sobald das Dokument vom Management genehmigt wurde, sollte es anderen Abteilungen mit direktem oder zur Verfügung gestellt werdenindirekt mit den strategischen Aktivitäten des Unternehmens verbunden.
Der Marketingplan ist nach Begriffen in zwei Arten unterteilt: kurzfristig - von 6 Monaten bis 1 Jahr und langfristig - von 3 bis 5 Jahren. Abhängig von externen Faktoren können während der Umsetzung des Ziels kleine Änderungen vorgenommen werden, jedoch ohne Zugeständnisse und Änderungen im geplanten Plan.
Wie komponiere ich?
Der Marketingplan sollte eine detaillierte Beschreibung potenzieller Kunden enth alten, wo sie das Produkt sehen können und wie sie sich für einen Kauf entscheiden. Bevor Sie beginnen, einen Plan zu erstellen, sollten Sie die folgenden Fragen beantworten und die Grenzen zum aktuellen Zeitpunkt klar definieren, da diese Informationen die Grundlage des Plans bilden.
- Strategie: Welche Rolle spielt der Plan im Kontext der gesamten Geschäftsprozesse?
- Mission: Was ist zu tun und zu welchem Zweck?
- Zielgruppe: An wen richten sich die Marketingmaßnahmen?
- Wettbewerbsanalyse: Wer sind die Wettbewerber und wer hat welche Vorteile?
- Einzigartiges Produktangebot: Was unterscheidet es von der Konkurrenz?
- Preisfaktor: Was bekommt der Verbraucher für sein Geld?
- Werbeplan: Wie wird die Zielgruppe auf das Unternehmen aufmerksam?
- Budget: Wie viel brauchst du und wie viel zu essen?
- Maßnahmenliste: Was ist in welcher Reihenfolge zu tun?
- Analyse der Ergebnisse: Was kann verbessert, was verworfen und was belassen werden?
Die Beantwortung dieser kritischen Fragen wird helfen, den weiteren Weg zu klärenAktionen. Jetzt sollten wir jeden Punkt separat betrachten.
Strategie
Der Marketingstrategieplan sollte den Hauptvektor der Unternehmensbewegung widerspiegeln, und die verbleibenden Teile werden Ihnen sagen, wie es geht. Angenommen, ein Unternehmer ist daran interessiert, das Netzwerk von Einzelhandelsgeschäften, die Baumaterialien verkaufen, zu erweitern und Kunden in neuen Regionen zu gewinnen. Dann werden die Ziele des Marketingplans darin bestehen, Ihr Produkt in einem neuen Marktsegment einzuführen. Im nächsten Schritt wird die Strategie in kurzfristige und langfristige Maßnahmen unterteilt.
Es ist auch wichtig, zwischen zwei wichtigen Konzepten unterscheiden zu können, die oft als Beschreibung einer einzelnen Aktion erscheinen: einem Marketingplan und einer Strategie. Der Unterschied besteht darin, dass der erste Begriff eine Liste von Aktionen beschreibt, während der zweite beschreibt, wie sie implementiert werden.
Mission
Es ist allgemein anerkannt, dass die Bildung der Mission und die Verbreitung der Idee charakteristisch für große Unternehmen sind, die auf ihrem Gebiet einen gewissen Bekanntheitsgrad erreicht haben. Das war bis vor kurzem so. Neue Trends in der Geschäftswelt fördern Geschäfte mit sozialer Komponente: Ein Unternehmen kann gleichzeitig kommerzielle Aktivitäten betreiben und eine Idee aus dem Bereich der universellen Werte tragen. Dazu veranst alten Unternehmen ganze Veranst altungen, um die eigene Verbundenheit mit der Mehrheitsmeinung zu unterstreichen: Benefizausstellungen und andere öffentliche Veranst altungen.
Aber erfolgreiche Geschäftsleute zeichnen sich dadurch aus, dass sie ungewöhnliche Lösungen finden. Mission kannals Marketinginstrument nutzen. Es ist möglich, dass ein Marketingplan dieser Art zusätzliche Investitionen in die Organisation und Durchführung von Veranst altungen erfordert, aber letztendlich kann er als gutes Werbeinstrument dienen.
Zielgruppe
In dieser Phase müssen Sie die Frage beantworten: Wer sind die Menschen, die dem Unternehmen helfen, seine Ziele zu erreichen? Die Zielgruppe ist das Segment in der Gesellschaft, an das Werbung gerichtet werden soll und das in Zukunft zu echten Kunden werden kann.
Der Marketingplan des Unternehmens beginnt mit der Erstellung eines psychologischen und sozialen Porträts der Zielgruppe. Hier kommt die Marktforschung ins Spiel. Sie können fertig konfektioniert oder bei spezialisierten Unternehmen bestellt werden. Sie können es auch selbst tun. Dazu müssen Sie eine Reihe von Fragen objektiv beantworten:
- Wer sind die potenziellen Kunden?
- Wo finde ich sie?
- Was ist ihnen wichtig?
- Welche Probleme haben sie?
- Wie wird dieses Produkt ihnen helfen, ihre Probleme zu lösen?
Es ist notwendig, eine Skizze des "idealen Kunden" zu erstellen und weitere Stufen mit Blick darauf aufzubauen. Dadurch können Sie Ihre Marketingbotschaften so weit wie möglich personalisieren.
Wettbewerber
Bei der Entwicklung eines Marketingplans müssen Sie die Wettbewerber, ihre Herangehensweise und ihre Produktwerbungssysteme im Detail studieren. Gleichzeitig dürfen wir nicht vergessen, dass es eine Geschäftsethik gibt, wenn es um grobes Kopieren von Materialien von Wettbewerbern, offenen Wettbewerb undHerabsetzung ihres Produkts durch ihre Werbematerialien. In einigen Ländern wird dieser Aspekt durch spezielle Gesetze geregelt.
Informationen, die während der Analyse von Mitbewerbern gewonnen werden, werden sorgfältig analysiert, aber nicht in deren Kampagnen verwendet. Betrachtet man die Marketingplan-Beispiele anderer Unternehmen, beantworten diese in diesem Stadium die folgenden Fragen:
- Stärken der Wettbewerber: Wie gewinnen sie Kunden?
- Welche zusätzlichen Dienste bieten sie an?
- Wie nimmt der „ideale Kunde“sie wahr?
- Was können sie an ihrer Arbeit verbessern?
- Wie sieht Ihr Plan im Vergleich zu ihren Aktionen aus?
Der Zweck dieser Phase ist es, Ihre eigenen Fähigkeiten zu vergleichen und objektiv zu bewerten. Nachdem die Schlussfolgerungen gezogen wurden, ist es notwendig, einen Plan zu erstellen, der es Ihnen ermöglicht, nach bestimmten Kriterien voranzukommen.
USP - Alleinstellungsmerkmal
USP muss in Form eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung umgesetzt werden, die sich grundlegend von den Angeboten der Wettbewerber unterscheidet. Wenn es keinen solchen Vorschlag gibt, hat der Marketingplan des Unternehmens das Recht, die Schaffung eines solchen Produkts vorzuschlagen.
Aber professionelle Vermarkter wissen, wie man den USP vom gewöhnlichsten Produkt isoliert. Als Informationsgrundlage dienen zwei Punkte, die bereits in den vorangegangenen Stadien bekannt geworden sind: welche Probleme der Klient hat und wie und wie dieses Produkt dabei helfen kann.
Beispiele
Wie verfasst man erfolgreich einen USP? An dieser Stelle sei an eine Werbung für Schokoladen von M&M erinnert. Sie isterregte Aufmerksamkeit durch die Tatsache, dass die Inschrift auf den Verpackungen erschien: „Es schmilzt in deinem Mund, nicht in deinen Händen!“Offensichtlich haben Spezialisten während des Entwicklungsprozesses des Alleinstellungsmerkmals die Bedenken der Käufer zur Kenntnis genommen, wenn Pralinen ihre Hände schmutzig machen können, und eine Lösung vorgeschlagen.
Ein weiteres Beispiel ist Pizza von Domino, deren Motto lautet: "Warte 30 Minuten oder hol es dir kostenlos!" Hier versetzen sich die Spezialisten einfach in die Lage des Kunden: Was erlebt er gerade? Hunger natürlich. Jede Minute des Wartens ist für einen hungrigen Menschen sehr schwer. Vermarkter haben menschliches Verständnis gezeigt, und das hat seine Auswirkungen gehabt.
Preisfaktor
In dieser Phase werden die Preise der Wettbewerber und die eigenen Preise berücksichtigt. Bei der Preisfindung wird der Marketingteil nur indirekt berücksichtigt, da er von ganz anderen Faktoren beeinflusst wird: den Kosten für Rohstoffe, Technologien, Arbeit, Transport und dem erwarteten Gewinn.
Aber am Ende kann der Preisfaktor einen erheblichen Einfluss auf den Umsatz haben. Es hängt alles von der Art des Produkts ab. Es gibt Waren, deren Preis keinesfalls niedrig sein kann. Sie fallen normalerweise in die Kategorie Luxus: Diamanten, Autos usw. In diesem Bereich macht es keinen Sinn, auf niedrige Preise zu setzen.
Sie können auf den Preisfaktor setzen, wenn es um den Verkauf von Kleidung, Gadgets, Haush altsgeräten oder Möbeln geht. Dabei ist zu berücksichtigen, dass der Verbraucher das Produkt im Sinne des Preis-Leistungs-Verhältnisses betrachtet.
Ereignisse
Veranst altungen werden als kurzfristige Werbeaktionen eingestuftKampagnen. Hervorragende Ergebnisse sind zu erwarten, wenn die Idee des Events mit einem gesellschaftlich bedeutsamen Event und der eigenen Mission des Unternehmens verbunden wird. In der Regel müssen Sie sich auf solche Ereignisse rechtzeitig vorbereiten.
Beispiele: Baumpflanzaktion am Tag der Umwelt, Flashmobs oder Unterh altungsveranst altungen am Kindertag usw. Vor der Veranst altung wäre es eine gute Idee, eine Pressemitteilung an lokale Medien zu senden und deren Aufmerksamkeit zu erlangen. Findet die Idee breite Resonanz, erhält das Unternehmen mediale Berichterstattung und Werbung in seinem Kontext.
Ein Marketingforschungsplan hilft Ihnen dabei, erfolgreiche Ideen und Möglichkeiten zu identifizieren, diese Veranst altungen zu präsentieren.
Budget
Wie viel Geld wird es kosten, eine umfangreiche Marketingkampagne durchzuführen, die die gesamte Zielgruppe erreichen kann? Das Budget muss für mehrere Monate im Voraus festgelegt werden.
Bei der Planung eines Budgets gibt es zwei Möglichkeiten: ein solides Budget, mit dem Sie die besten Werbeseiten kaufen können, oder ein kleines Budget, aus dem Sie das Beste herausholen müssen.
Im zweiten Fall sollten Sie die ausgewählten Websites und Werbekanäle überprüfen. Teure Kanäle werden eliminiert und zugänglichere verbleiben. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, das Werbevolumen bei gleicher Nummer zu reduzieren.
Es ist auch notwendig zu bestimmen, was rentabel ist: einen eigenen Vermarkter mit den Fähigkeiten eines Designers, Texters und Videoeditors zu beschäftigen oder Materialien bei Werbeagenturen zu bestellen. Generell sollte das Budget des Marketingplans im Businessplan eine der Prioritäten sein.
ListeAktion
In diesem Stadium müssen Sie einen Aktionsplan erstellen. Insbesondere, auf welchen Seiten die Werbung gesch altet wird. Viele Optionen.
- Printwerbung: Fachkataloge und Zeitschriften.
- TV-Werbung: Werbung oder Werbebanner.
- Websites.
- Kontextbezogene Werbung.
- Gezielte Werbung in sozialen Netzwerken.
- Veranst altung von Ausstellungen und Feiern.
- Versand per Post oder Telefon.
- PR-Materialien und -Verteilung.
Nicht viele Unternehmen können alle Kanäle gleichzeitig bedienen. Ein Mustermarketingplan sollte aus diesem Arsenal die am besten geeigneten Optionen auswählen und mit der Platzierung fortfahren. In der Anfangsphase reicht es aus, 3-5 Kanäle zu bestimmen und mit ihnen zu arbeiten.
Analyse der Ergebnisse
Die Rolle der geleisteten Arbeit in der Geschäftsentwicklung kann nur durch kontinuierliche Analyse bewertet werden. Wenn Sie die Ergebnisse nicht analysieren, können wir davon ausgehen, dass die Ressourcen in den Wind geworfen wurden.
Nach jeder Veranst altung muss die Marketingabteilung Statistiken erstellen, die die wichtigsten Informationen widerspiegeln: die Anzahl der beteiligten Personen, ihre Meinung, die Auswirkung der Kampagne auf den Umsatz und das Image des Unternehmens.
Nicht alle Kampagnen werden gleich effektiv sein: Einige müssen verworfen werden, andere müssen angepasst und in den Aktionsplan für die nächste Periode aufgenommen werden. Um die Wirksamkeit von Marketingkampagnen zu bewerten, werden ihre spezifischen Tools verwendet, einschließlich Forschung.
In jedem Fall sollten erfolgreiche Kampagnen hervorgehoben und ausgebaut werdenBudget, unwirksame werden auf bessere Zeiten verschoben oder aus dem Plan geworfen.
Schlussfolgerung
Trends in der Geschäftswelt ändern sich häufig. Unter anderem in Russland. In der Phase der Bildung des privaten Produktions- und Handelssektors war das Vorhandensein einer Nachfrage früher relevant. Doch heute befinden sich fast alle Branchen in einem hart umkämpften Umfeld. Der neue Spieler muss sich seinen eigenen Weg in die Herzen und Brieftaschen der Verbraucher bahnen, um seinen Platz zu gewinnen.
Bei der Gründung eines Unternehmens muss jeder Unternehmer genau verstehen, unter welchen Bedingungen er arbeiten muss und welche Wege zum Wachstum des Unternehmens führen können. Ein objektiv erstellter Geschäftsplan, in dem Marketingstrategien sorgfältig entwickelt werden, gibt eine klare Vorstellung davon, wohin und wie es gehen soll. Und schon in der Planungsphase sehen Sie die Perspektiven: Gibt es Chancen in einer bestimmten Branche oder macht es keinen Sinn, Zeit und Geld zu verschwenden.
Da Marketing ein eigener Zweig der Wirtschaftswissenschaften ist und spezielle Kenntnisse erfordert, empfiehlt es sich, professionelle Spezialisten in den Prozess einzubeziehen. Sie helfen Ihnen, Ihre Stärken und Schwächen zu erkennen. Bei Fehlern werden alternative Pfade vorgeschlagen.
